Пока рынок искал замену заблокированным соцсетям среди локальных аналогов, часть освободившегося ежедневного внимания забрали… маркетплейсы!
В 2025 году они впервые обогнали видео по дневному охвату (46% против 37%) и вытеснили его из топ-3 интернет-активностей. Теперь рейтинг выглядит так: мессенджеры (77%), соцсети (63%), маркетплейсы (46%) и, наконец, видео (37%)
Видеоплатформы слабеют не только как площадка, но и как пользовательская привычка в принципе. После замедления дневное видеосмотрение в рунете упало почти вдвое – с 60 до 34 минут в день.
Одновременно маркетплейсы перестали быть местом, куда заходят только за покупкой, и стали частью digital-рутины. Так 38% россиян несколько раз в неделю открывают их просто посмотреть и проводят там в среднем около получаса в день. Для сравнения: в США на это уходит 12-18 минут, в Великобритании 10-14 минут. По сути, это тот же скроллинг, только в товарной ленте.
На фоне новой привычки маркетплейсы начали расти не только как commerce-площадки, но и как медиасреда. Уже в 2025 году с digital commerce ежедневно соприкасается 51% аудитории, то есть по охвату сопоставимо с радио, а к 2030 году этот показатель может вырасти до 67% и выйти на уровень ТВ. Забирая регулярное пользовательское время, платформы быстро подтянули к себе и рекламную инфраструктуру: форматы, модели оптимизации, аналитику. Так в России вырос целый слой новых медиасистем, о котором мы недавно писали отдельно.
При этом в продажи этот объем внимания пока не конвертируется так же глубоко, как на зрелых рынках. По итогам прошлого года доля e-commerce в российской рознице составила 18,8%, тогда как в Великобритании интернет-продажи заняли 27,4% розницы. Но внимание пользователя уже перетекло в маркетплейсы, даже если продажи пока не догнали его объем. Отсюда и несколько вполне практичных выводов.
1️⃣ Маркетплейсы уже стоит включать в медиасплит не только как канал продаж, но и как охватную среду. Забирая все больше пользовательского времени, они работают не только внизу воронки, но и сильно раньше, когда человек еще ничего не выбрал, а просто листает, сравнивает, залипает, кидает что-то в избранное и по сути проводит время внутри платформы так же, как раньше проводил его в других digital-средах.
2️⃣ К присутствию бренда внутри маркетплейса стоит относиться так же внимательно, как к контенту в соцсетях. Оформляя карточки, работая с выдачей, визуалом, промоформатами и внутренней рекламой, бренд собирает свое медиа прямо в точке выбора. Поэтому так важно не только, чтобы товар находили, но и чтобы сам бренд выглядел заметно, не теряясь в общей товарной ленте.
3️⃣ Начиная работать с маркетплейсами как с медиа уже сейчас, бренды получают преимущество еще до покупки. Оказываясь в ежедневном маршруте пользователя, они мелькают рядом с категорией снова и снова, на этапе, когда выбор еще не сделан. Это дешевле, чем догонять аудиторию в момент принятия решения, и эффективнее для формирования знания бренда вдолгую.