Мы нашли пути в головы альфа и зумеров
Мир меняется без остановки,
Нет поста – значит, нету тебя.
Информации хитрой уловки
Может грохнуть успех до нуля
Имидж наш у надежной команды,
И пиар очень сильно подрос,
Заменил уж ИИ даже гланды,
Не отстал ли ты, друг? Вот вопрос.
Сегодня информационная повестка перенасыщена, и каждый день объёмы информации, которые выливаются на головы людей, просто невероятны. При этом значительно меняются внутренние запросы населения на формы и форматы донесения информации и качества того пресловутого контента, в котором и завернута необходимая информация. А как в этом потоке живёт РСО? Как мы успеваем за трендами? Что мы делаем и то ли мы делаем, дорогие друзья? Именно этой темой озадачился я по итогам двух мероприятий, которые прошли в течение последних дней в РСО: это и наша Сибирская ОШК, и медиа школа в Великом Новгороде.
И отдельно событие, которое подтолкнуло меня на эту тему, — это коммуникационная стратегия, которая была разработана с привлечением Лаборатории Артемия Лебедева.
Где мы сейчас и почему мы там?
Анализируя общие тенденции и современные решения, которые нас окружают в сфере молодёжного брендинга (в том числе и коммерческого, и молодёжной политики), мы очень достойно поменялись. Мы стали интереснее, современнее, наверное, драйвовее. Нас продолжает тащить бренд «Труд Крут», и это признаётся внешней медиа-PR-средой: ведь мы стали обладателями уже нескольких престижных премий в сфере пиара: стали призерами во Всероссийской молодёжной премии в сфере медиа и журналистики «ШУМ», победителями международной премии BEMA в номинации «Лучшая PR-кампания» с проектом, в котором большую роль играет и РСО Продакшн. Конечно, это заслуга прежде всего команды PR-отдела РСО под руководством Божены Колачевской и её обширной рассредоточенной команды (кстати, нужно отметить, что именно PR-отдел активно применяет дистанционное взаимодействие с сотрудниками и не гонится за переносом всех в Москву, и результату это не мешает). И, конечно, я отдельно выделю наставника Божены — Григория Ковалёва, который своим опытом и смыслами из мечтательной Божены сделал акулу PR-бизнеса.
При этом, особенно нужно понимать, что статус премий, которые сегодня РСО получает за PR и брендинг, очень-очень котируется в PR-среде, и в целом если посмотреть победителей, там представителей некоммерческого сектора просто не бывает. А значит, как бы нам внутри ни казалось многое странным и непонятным, на рынке пиара это то, что ценится. А значит, упёртость и непреклонность команды, которая в течении уже 1,5 лет борется с закостенелостью отрядных традиций, пробивая стену «совковости» отрядного руководства, заслуживает самых высоких похвал.
Нельзя не сказать о теме, которая не оставляет равнодушными региональные отделения РСО. Сегодня показатель работы со СМИ в РСО измеряется профессионально через систему Медиалогии. Команде удалось создать, по сути, единственный прозрачный механизм, который в динамике каждый месяц видят РО и реально пытаются его изменить – если бы все показатели рейтинга РО были настолько прозрачные и динамичные, то рейтинг бы реально двигал РСО вперед, выполняя свою задачу чётко и без негатива.
Трудовой сезон 2026 года станет первым, когда пресс-секретари отрядов и штабов выйдут в сезон со своей лычкой. Теперь у пресс-секретаря появились свои обязанности (они прописаны в положении о ЛСО) и долгожданная нашивка.
Сегодня идет большая работа среди пресс-секретарей региональных отделений. Да, есть рег. отделения, где нет пресс-служб. Они были, есть и пока остаются, и мы умеем с ними работать. Но сегодня система Медиа РСО дает возможность проходить медийщикам через «оборот» по событиям и школам так, что обычные отрядники (конечно же, самые сильные) получают возможность поработать в составе федеральной медиакоманды на ВССО или стать частью команды контента направления. Здесь молодой медийщик слышит, на какие большие вопросы отвечает PR. Очень часто через 1-2 года именно такой «вчерашний медиа активист» становится руководителем пресс-службы региона. И вот магия: он уже знаком и с требованиями, и с задачами, и примерно представляет фронт работы, а значит у него больше шансов дать своему региону сильный результат в короткий срок.
Не умаляя заслуги нашей команды, мне всё же кажется, оценка экспертов и конкурентов даёт нам определённый «аванс», так как мы ярко появились на этих площадках, и им непонятны мы как явление. И в связи с этим, многие нам симпатизируют как чему-то большому и доброму. А значит, чтобы закрепиться на этом статусе, нужно постоянно подтягиваться за стандартами лидеров отрасли.
Что нам показала коммуникационная стратегия?
Что мы в своей работе бьём по воробьям и системно не попадаем в свою целевую аудиторию. Сегодня мы должны идти в свою аудиторию такими призывами, чтобы каждый мог себя там увидеть, а у нас пока с этим проблемы. Лозунг «Труд Крут» не имеет никакого призыва и не даёт стимула присоединиться к нам. «Берёшь и делаешь» ближе, но, как нам указывает стратегия, тоже нуждается в доработке. А ещё это указано во многих выводах стратегии: мы ошибочно больший уклон делаем в сторону понимания наших мотивов для взрослого поколения, работодателей, родителей и органов госвласти, чем, по сути, отталкиваем молодёжь, которая не готова разговаривать на кондовом чиновничьем языке, пусть он и оформлен в красивейшие современные паттерны.
И главное, что стратегия вытащила на свет, — это инсайт, который раньше мы проговаривали только в кулуарах. У молодёжи сегодня огромный страх — потеряться в жизни, не найти себя. Они смотрят на красивые картинки в соцсетях, но внутри чувствуют, что живут в «мыльном пузыре», а реального опыта нет.
Стратегия предлагает ответ: РСО — это портал из мира иллюзий в реальную жизнь. Не «работа на лето», а место, где ты перестаёшь бояться, потому что начинаешь делать. И для школьника это портал во взрослость, для студента СПО — в мастерство, для вузовского — в карьеру.
По-моему, это самый честный посыл, который мы можем дать. И он снимает тот самый языковой барьер, про который я писал: вместо чиновничьих конструкций мы говорим на языке их страхов и надежд.
В то же время коммуникационная стратегия, да и я в ранних статьях про тренды и бренд РСО говорю, что нам нужно «залазить в голову» нашим потенциальным бойцам. Нам нужно попасть в тренд, который будет цеплять конкретного человека, а значит, нам придётся многовекторные смыслы и темы выпускать во внешнюю среду, формируя точки входа для разных молодых людей с разными установками и внутренними переживаниями.
Кстати, стратегия нам эти «разные установки» чётко разложила. Оказывается, мы имеем дело не с одной «молодёжью», а с тремя принципиально разными группами, и у каждой — свой страх и свой запрос.
- Школьники 8–11 классов — хотят казаться взрослыми, боятся, что «ничего не умеют». Им РСО даёт легальную пробу взрослости, безопасное пространство, где можно ошибаться.
- Студенты СПО — боятся остаться профессионалами «второго сорта». Им мы говорим: стань лучшим в своём деле, докажи мастерство.
- Студенты вузов — переживают, что получат бесполезные знания и не найдут карьерный путь. Им РСО — это социальный лифт, вход в крупные компании и реальный нетворкинг.
Раньше мы часто мешали всё в кучу, а теперь понимаем: один и тот же посыл для всех не работает. И это, как раз, про «многовекторность», о которой я говорил.
При этом в глаза бросается, что авторы стратегии всё-таки оторваны от реалий производственных процессов, и мемы, которые они предлагают, я бы очень серьёзно переосмыслил. Так как они могут быть смешны и интересны молодёжи из Москвы, но абсолютно не воспринимаются молодёжью с Ямала, где нам их презентовали. Это всё продолжение того, что и тут нужно быть разновекторным, чтобы цеплять всё больше и больше контента.
Что нам делать с Телегой?
Сегодня встает краеугольный и непростой вопрос в позиционировании в соцсетях, которые попали под ограничения или даже полный запрет. Что нам делать? Уйти оттуда совсем? Продолжать работу как вели (с техническими ограничениями)? Работать адресно под чужими флагами? Вопрос непростой. Я уверен, что к 2027 году он полностью отпадёт, но 2026 год — подготовка и работа летом: что нам делать сегодня? Очень непростой вопрос. Но сегодня наша аудитория до сих пор там, и, несмотря на то что мы как раз тот понятный механизм, через который ребята переходят в МАХ, нам нужно ещё время, чтобы, не потеряв контакта с молодёжью, выполнить поставленные задачи.
При этом ВК нам открывает дополнительные возможности. Мы проводим множество совместных проектов, и наша аудитория там постоянно растёт. Уверен, что в течение года своё место займёт и МАХ. А сегодня, наверное, нужно упор сделать на ВК и формировать там дополнительные смыслы, в том числе через таргетинг добираться до всех.
Что по набору: какие инструменты работают, а от каких пора отказаться?
Общаясь с коллегами по всей стране, набор идёт тяжело. Отряды сегодня сформированы на 60–70%, что отстаёт от графика практически на 1,5 месяца от прошлого года. Стабильным и главным источником набора остаётся сарафанное радио, то есть живое общение равный — равному, когда отрядник находит новичков и приводит их за руку на основе личных переживаний, которые заинтересовывают новичков. При этом значительно упала эффективность работы на открытые аудитории в учебных заведениях. Агитационные группы в лучшем случае из 100 первокурсников на лекции заинтересовывают не больше 6-ти, при этом качество анкет и этих 6-ти очень низкое — то есть нет заинтересованности и у них. И это тоже сигнал: нужно менять форматы, нужно менять подачу и всегда помнить, что мы общаемся с молодежью. Но точно не оставлять этот способ привлечения в отряды в стороне.
Не такой сильный результат показывает реклама, размещённая в общественном транспорте, и близок к нулю эффект от ТВ-рекламы (она даёт конверсию через старших родственников — мам и бабушек, что тоже имеет смысл, но вопрос цены этой рекламы). Стационарные билборды, расположенные вблизи вузов, работают, но тут вопрос всё того же контента, о чём говорится в коммуникационной стратегии. Это же касается и больших видеоэкранов. Маленькие не работают вообще. И друзья: не тратьте деньги на билборды там, где нет активного и постоянного трафика студентов. Самый кайф — это остановки у крупных корпусов или нескольких учебных заведений, за это стоит побороться. Реклама наружная на транспорте спорна, ведь часть времени они просто грязные, что вызывает нежелание быть причастным к грязному. Но тут тоже всё очень зависит от того, сможете вы договориться и закрепить данный транспортный носитель на студенческом маршруте.
Но не забывайте, что все это работает в совокупности. Нельзя разместить рекламный пост в социальных сетях или сделать одну наружную рекламу и сказать «мы сделали все, что могли», нужно пробовать все форматы. Ведь кому-то из студентов нужна одна точка касания, чтобы присоединиться к РСО, а кому-то 101 и мы не можем быть уверенными, какая именно реклама была эффективна для конкретного человека. Так что нужно брать все!
Удивило и показало, что всё быстро меняется, — это анализ работы на платформе НН.РУ. Мы уже второй год в партнёрстве с ними, но при этом кроме штаба ВСОП по-настоящему с НН никто не работает. Этот год реально прорывной: по всей стране за февраль и март 20 839 откликов, из них порядка 20% переходят в регион. Этот результат поражает и наводит на мысль: «Значит, нас рассматривают и ищут как именно работодателя, а не развлекуху и отрядную тусовку». Наконец-то «ТРУД КРУТ» — это реально ценность, за которую нас ищут. А как мы готовы меняться на наших официальных страницах в интернете? Как я писал 10, 5, 3 года назад, ничего не поменялось. Зайдите в группу любого РО и посчитайте в последних 100 постах, сколько раз вы упоминаете о работе? Об условиях трудоустройства? О трудовых проектах и правах студентов? Не поленитесь, вы очень удивитесь (опять отвлёкся).
А ещё мы начинаем осваивать АВИТО-Работа и не только — мы идём туда, где люди ищут работу. Именно работу. Но тут перед нами вызов ещё посложнее: нам нужно научиться наши вакансии превращать в ожидания именно категории тех, кому это надо, а не тех, кого мы должны уговорить, на что у нас было заточено все инструменты до этого. И отдельно необходимо отметить, что 2026 и, наверное, 2027 год даст нам особый доступ именно к такой категории молодёжи, так как рынок труда сжимается и конкуренция за тех, кто хочет работать, сокращается. А значит, наши предложения для них становятся актуальны и интересны.
Ну и если мы придём «в высшую лигу пиара» и сможем применять методики «Геймификация набора», то мы сможем продавать ту стену «недонабора кандидатов», при этом это может дать и дополнительны толчок самым эффективным практикам . Когда мы говорим о «сарафанном радио» как главном канале, очевидно, что нам нужны системные механики, которые превращают каждого бойца в агента влияния с понятными стимулами (не только мерч, но и рейтинги, личные кабинеты с прогрессом).
А чей вопрос — контент на площадках таких, как НН.РУ?
Сегодня мы не используем потенциал этого инструмента – отсюда и результат. У Дмитрия Короткова в системе сеть PR-подразделение? У него есть запрос производственный, а главное — постоянный поиск возможности добрать потребную численность. Вот они и «фигачат» везде — ошибаются, учатся, но прогрессируют, ведь у них прямая ответственность за результат. Остальные направления живут в скорлупе, скидывая всю ответственность на регионы, которые, в свою очередь, либо очень консервативны, либо бестолковы, либо крайне ленивы. ЛЮДИ, СЕГОДНЯ ТУТ!
О выставках, вывесках и стендах
Начнём с вывески на Центральном штабе... Что она говорит? Ничего. Ни один школьник, который учится за забором, не понимает, что такое РСО и что значат буквы РСО (я проверял: останавливал и спрашивал, говорят — какое-то госучреждение). Даже ветераны движения, которые просто живут рядом, никогда не догадаются, что это про студотряды, и уж точно не пахнет трудовыми отношениями.
На выставках тоже бьём не туда, особенно где не работодатели и чиновники-потребители, а где именно молодёжь! Как написано в коммуникационной стратегии, там должен кричать лозунг: «Поднимай жопу и погнали с нами на прикольную работу», а не просто «Труд Крут. Студенческие отряды» и т.д. Должны быть яркие и вкусные зарплатные предложения, и стенд должен затягивать простыми и быстрыми интерактивами.
И тут стратегия даёт нам готовый чек-лист для любого, кто выходит к аудитории — будь то на выставке, на собрании в вузе или на родительском собрании.
- Во-первых, начинать не с «мы такие классные», а с вызова, с провокации, которая цепляет.
- Во-вторых, личная история. Не отчёт, а «как было, что получилось, что стало».
- В-третьих, чётко называть выгоды — не «мы даём возможность», а «ты получишь конкретные навыки, первую зарплату, среду».
И обязательно — QR-код, который ведёт не на общую группу, а сразу на заявку.
Если мы научим этому каждого, кто представляет РСО, эффект от выставок и встреч будет совсем другим.
Кто должен разрабатывать концепцию таких вещей? Конечно же, пиарщики. При этом они должны помогать это делать и на мелких рег. выставках, потому что там мы выглядим отвратно со своими баннерами аля 2015 года и неготовыми отвечать волонтёрами. О каком успешном первом опыте мы заявляем, если наш стенд самый стрёмный на региональной ярмарке вакансий?
Тут рождается и задача для отдела Рег. развития, который в слабых регионах должен формировать календарь региональных выставок, где РСО должно быть.
Например, с 12 по 17 апреля 2026 года во всех регионах состоится региональные этапы Всероссийской ярмарки трудоустройства «Работа России. Время возможностей» (под эгидой Министерства труда РФ). Сколько РО ТАМ? РСО в Омске стоит среди исполнителей вторыми после Минтруда Омской области, а должны быть там ВСЕ.
Возвращаясь к вывескам и стендам в учебных заведениях: везде должно быть не просто РСО и «Труд Крут», а информация, что тут ты найдёшь ту самую работу!
Мерч и наши побрякушки
Тут точно мне не к чему придраться. Растём каждый месяц, интересные решения. На фоне роста цен пытаемся держать удар. Мне нравится и то, что делает ТрудКрут Шоп, и что делают некоторые регионы. И тут я бы на месте ТКШ открыл возможность реализации региональных линеек, которые реально интересны (не скопировать, а именно дать площадку для реализации: кто захочет сам вложиться, а платформа получит свой процент от реализации). Ведь иногда рождаются шедевры, которые достойны быть доступны всем за пределами авторского региона.
Кстати, я уверен, что вы все уже обратили внимание, что наш мерч носят не только РСОшники, а значит, мы делаем всё очень верно.
Значки так и не стали инструментом серьёзного дохода. Мы сами себя положением о символике и атрибутике ограничили и не создаём стимула к их приобретению, хотя запрос со стороны молодёжи на значки (мне не объясним) огромен. ТКШ-ники, проанализируйте тему и подключите комиссарский отдел, пусть дадут зелёный свет значкам и придумают для них достойное место.
Самым большим вопросом остаётся наша одна из главных ценностей — БОЙЦОВКА. Она отталкивает от нас очень много молодых ребят, и ребус пока нерешаемый. Но все исследования, так же и коммуникационная стратегия, всё говорят о том, что что-то с этим символом нужно делать. И в горизонте 5 лет мы точно придём к этой реформе, как бы тяжело это ни было.
Смыслы!!! Ну куда же мы без комиссаров…
Конечно, всё это аккумулировать, направлять, переосмысливать и упаковывать нужно именно комиссарам. И если я готов спорить о возрастных параметрах Командиров РО, учитывая нынешний блок ответственности и задач, то для Комиссаров точно нужно ставить отсечку до 30 лет, а лучше 25. Эти люди должны быть на одной волне с зумерами и альфа и так далее. Они точно должны сечь молодёжные тренды и знать, где и как молодёжь ищет инфу, хочет отдыхать и чего боится. В преддверии Совещания Комиссаров в Омске я эту тему специально хочу поднять и думаю, что большинство меня поддержат.
Сегодня комиссарский блок активно погружается в повестку набора и, чего я долго добивался, — безопасности. Я настаиваю, что это всё должно реализовываться супер интересно и современно и что мы все достойны лучшего молодёжного контента. И даже если мы принесём в жертву затраты на GR, а все ресурсы бросим на наших главных потребителей 14–21, мы выиграем во всём, в том числе и на поле больших дядек и важных тёть.
Стратегия вообще чётко разводит: на официальных мероприятиях мы говорим одно, в кругу своих — совсем другое. Там, где аудитория широкая, работает посыл: «С РСО выходишь в жизнь не в теории, а на практике».
А когда мы внутри, на равных, с теми, кто уже наш или почти наш, можно сказать просто: «Не пов, а рил. Займись уже делом».
И это не про «двойные стандарты», это про уважение к разным форматам. Комиссар, который умеет переключаться между этими регистрами, ценится в разы выше.
Я всем, чем могу, буду поддерживать идею комиссарского блока о продвижении наших талантливых ребят на творческих площадках страны. Мы доросли до собственного «ЛЕЙБЛА РСО», который должен открывать дорогу в мир профессионального творчества певцам, танцорам, художникам и т.д. Сегодня Женя Трофимов и «Комната культуры», которая не стесняется своей отрядной истории, зачастую даёт больше рекламы РСО, чем все билборды РСО в стране. А когда таких «Комнат» станет 100? 1000? Понимаете, нам это нужно очень. А ещё это будет к нам привлекать и больше творческих ребят.
Комиссар сегодня — это многостаночник, который должен владеть самыми широкими компетенциями маркетолога, психолога, конфликтолога и чёрт знает ещё кого. Но он точно не может быть закостенелым ленивым созерцателем. Пришло время созидателей и творцов, которые будут творить вокруг себя смыслы, востребованные современными ребятами.
P.S. Отдельно я хочу сказать спасибо тем, кто терпит и оформляет мои выходки и пространственные мысли превращает в продукт, который вы ждёте и, надеюсь, любите. Это, прежде всего, моя Люси, которая как муза дарит каждый день идеи и создает вокруг себя имиджевые штуки, и конечно Алина Дубровская, член PR-команды РСО и лучшая вожатая России 2019, а ещё она конфликтолог и всегда на позитиве. Спасибо тебе за БЛОГ и Медиаиндекс. Но главное — за позитив и настрой на творчество!
P.P.S. Если кто-то скажет, что коммуникационная стратегия — это «бумажка», я отвечу: она уже работает там, где её начинают применять. Вопрос не в том, хорошая она или нет, а в том, как быстро мы перестанем «бить по воробьям» и начнём использовать её как реальную дорожную карту. Развивая логику нашей Стратегии, а без нее сейчас никуда, необходимо добавить в региональные стратегии единую аналитику контакта с молодёжью, с цифрами по каждому РО (сколько человек пришло с билборда, сколько с НН.РУ, сколько с фестиваля и т.д.) без этого мы продолжаем «бить по воробьям». Стратегия станет рабочей, когда под каждое решение будет подведена региональная статистика, а не только общероссийские тренды.
В этой статье я попробовал наложить её выводы на нашу ежедневную практику — чтобы от «красивых слов» перейти к «реальным делам». Посмотрим, что получится.
Спасибо всей команде PR-отдела РСО, всем медийщикам в регионах, которые, как я уже сказал, забирают на себя большую часть и федеральных задач, в том числе! Давайте учиться не только креативу и творчесту (это у нас уже на высоте), но и эффективности всей нашей работы! Совместными усилиями мы точно дотянемся до каждого студента и школьника!
*здесь команда PR-отдела очень просит упомянуть и Анастасию Шабанову, которая с 2022 по 2026 год вела все социальные сети РСО, с которой произошел кратный рост и большой качественный шаг вперед!