Новые авто не продаются месяцами, и дилеры вынуждены сливать их любой ценой
Заскочил в знакомый автосалон, где приятель руководит отделом продаж. Вместо привычной суеты — пугающая тишина и менеджеры, уставившиеся в телефоны. Он оттащил меня в угол и выдал: Сверху спустили указание сливать машины любой ценой.
Склады превратились в кладбище новых машин
Он говорил тихо, постоянно оглядываясь. Склады забиты под завязку, рассказал приятель. Площадки за основным зданием превратились в кладбище новых автомобилей. Некоторые стоят там с ноября, пережили снегопады, морозы и весенние дожди. Тормозные диски покрылись ржавчиной, аккумуляторы сели, кузова в грязи.
Руководство завода наконец открыло глаза. План продаж за март провалили с таким треском, что скрыть цифры уже невозможно. Люди просто перестали заходить в салоны и подписывать договоры. Те единицы, которые появляются, рассматривают машины как в музее — с интересом, но без намерения покупать.
Менеджерам разрешили делать скидки, о которых раньше нельзя было и заикнуться. Это не официальные акции, а негласные договоренности при личном визите. Клиент должен прийти и сесть за стол — только тогда открываются реальные условия.
Им приказали освободить стоянки любой ценой, даже если придется продавать машины практически по себестоимости. Ноль прибыли, а в некоторых случаях даже небольшой минус — теперь это допустимо. Главная цель не заработать, а вернуть живые деньги, замороженные в металле.
Пока машины стоят на улице, они не приносят прибыли, а только съедают ресурсы. Их нужно страховать, обслуживать, периодически заводить. Новые автовозы продолжают прибывать, а разгружать их некуда. Машины ставят на газонах, вдоль заборов, на любом свободном клочке земли.
Территория вокруг салона превратилась в огромную стоянку в три-четыре ряда. Я спросил, в чем корень зла. Приятель усмехнулся и сказал: в ценах. По тем деньгам, которые просят за отечественные автомобили, они стали для людей недосягаемой роскошью. Это не громкие слова, а реальность.
Я подошел к Весте СВ Кросс в хорошей комплектации. На ценнике было 2,3 миллиона рублей. Знакомый тихо добавил, что за весь февраль они продали всего три таких универсала. Две из них ушли корпоративным клиентам, а не обычным покупателям.
Обычный человек смотрит на эту цифру, потом на условия кредита и молча разворачивается к выходу. Он не возмущается, не спорит, не пытается торговаться. Он просто понимает, что это не его история, и уходит, даже не оставив номера телефона.
Цены превратили народные машины в роскошь
Сейчас покупка отечественного универсала стоит столько, сколько три года назад можно было отдать за хорошую квартиру в областном центре. Это сравнение работает против дилеров. Люди помнят старые цены и не понимают, за что сейчас просят такие деньги.
Самое удивительное, говорит приятель, что под раздачу попали даже базовые Гранты. Самая дешевая модель, которая всегда была "палочкой-выручалочкой", тоже превратилась в неликвиды. Ценник на них задрали так высоко, что люди просто проходят мимо, даже не останавливаясь.
Чтобы хоть как-то заинтересовать покупателя, дилеры готовы на любые ухищрения. Они добавляют к машине бесплатно любые опции. Зимнюю резину дарят, коврики, сигнализации, дополнительную шумоизоляцию, защиту картера. Все, что угодно, лишь бы человек согласился сесть за стол переговоров.
Нам приходится буквально умолять людей, которые заходят в салон, просто посидеть в машине, рассказывает приятель с горькой усмешкой. Раньше он думал, что такое возможно только в отчаянных ситуациях. Сейчас это его реальность.
Затоваривание достигло таких масштабов, что новые автовозы некуда разгружать. Машины стоят под весенними дождями, покрываются грязью, теряют товарный вид. Продавцы стараются их мыть, но физически невозможно ухаживать за сотнями автомобилей одновременно.
Я спросил, почему нельзя просто официально снизить цены на сайте. Ответ оказался простым и циничным. Завод боится публично признать, что ценовая политика провалилась. Это означало бы ошибку, а ошибки признавать никто не хочет.
Вместо этого спускают дилерам директивы избавляться от неликвида обходными путями. В ход идут скрытые скидки, которые не светятся на ценниках. Программы трейд-ин, которые съедают маржу салона. Специальные предложения с ограниченным сроком действия.
Дилеры работают фактически в ноль, а многие в минус. Но они вынуждены это делать, потому что план нужно выполнять хотя бы частично. Если не выполнить, можно лишиться лицензии. А это для дилерского центра смерть.
Вся эта система держится на честном слове и надежде на очередные государственные субсидии. Особенно сильно по продажам ударила конкуренция с китайскими брендами. В начале марта они стали вести себя еще агрессивнее.
Через дорогу открылся новый центр восточной марки. Кредитные ставки там в два раза ниже. Человек заходит к нам, смотрит на Весту за 2 миллиона под двадцать один процент. Потом переходит дорогу и уезжает на новом кроссовере под четырнадцать процентов.
Китайцы и четырехмесячный простой под дождем
Мы оказались в ситуации, когда патриотизм заканчивается ровно в тот момент, когда человек начинает считать семейный бюджет. В этом споре наш автогигант проигрывает по всем фронтам. Люди голосуют рублем, и их голос звучит убедительно.
Мы вышли на стоянку, и он повел меня между рядами машин. Там стояли десятки седанов в простых комплектациях. Без мультимедиа, без литых дисков, без излишеств. Ценник на них вызывает у людей одно желание — развернуться и уйти.
Он указал на ряд автомобилей и тихо сказал, что эти машины стоят здесь четыре месяца. У них уже контакты начинают окисляться, тормозные диски покрылись ржавчиной, аккумуляторы сели в ноль. Они превратились в бесполезные куски пластика со свинцом.
Каждую такую машину перед продажей нужно долго готовить. Менять аккумуляторы, чистить, отмывать кузов от въевшейся грязи. Все это нужно делать так, чтобы клиент не заметил следов долгого простоя под открытым небом.
Нам приказали чистить эти залежи в первую очередь, говорит он. Если они простоят еще пару месяцев, их можно будет продавать только как подержанные. Со всеми вытекающими убытками, которые никто не хочет считать вслух.
Прогнозы на весну у менеджеров самые мрачные. Если не случится чуда, если ключевую ставку не начнут снижать, к лету дилерская сеть начнет разваливаться. Начнется не с громких банкротств, а с тихого закрытия небольших салонов в регионах.
Время красивых отчетов закончилось. Наступило время суровой борьбы за выживание. Пока завод пытается делать вид, что все идет по плану, люди на местах видят реальную картину. Пустые шоурумы и забитые техникой склады.
Ситуация зашла в тупик. Простыми указаниями избавляться от неликвида проблему такого масштаба не решить. Можно приказать продавать любой ценой, но если покупатель не приходит, то продавать нечего.
А покупатель не приходит, потому что у него нет денег или он не видит смысла их тратить. Выбор всегда остается за обычным водителем, который умеет считать свои деньги и не хочет переплачивать за вчерашний день.
Прогнозы на весну: время красивых отчетов закончилось
Я спросил приятеля, есть ли у него хоть какая-то надежда. Он пожал плечами и сказал, что надежда только на снижение ключевой ставки. Если Центробанк пойдет на это, кредиты станут доступнее, люди снова начнут покупать. Но когда это случится, никто не знает.
На прощание он показал мне внутреннюю рассылку. Там сухими строчками было написано то, что он уже рассказал словами. Освободить склады в первую очередь. Продавать без оглядки на маржу. Не ждать мая. Бумага не краснеет, но читать эти строчки было неприятно.
Выходя из салона, я еще раз оглянулся на ряды машин. Красивые, новые, блестящие под весенним солнцем. Но никому не нужные по таким ценам. Где-то на заводе их считают успешным продуктом, гордятся ими, рапортуют о выполнении планов.
А здесь они стоят и ждут, когда их начнут раздавать почти даром. Пройдет еще месяц, другой, и эти машины покроются пылью еще больше. И тогда их действительно придется продавать как подержанные.
Приятель рассказал, что некоторые менеджеры уже начали искать работу в других местах. Кто-то уходит к китайцам, кто-то уходит из автобизнеса совсем. Люди не видят смысла работать за копейки, когда продажи практически встали.
Особенно обидно, говорит он, что страдают не только владельцы бизнеса, но и обычные сотрудники. Люди, которые годами работали с клиентами, знали их в лицо, сейчас вынуждены сидеть без зарплаты. Система ломает людей, и это, пожалуй, самое грустное.
Время покажет, что будет дальше. Но одно я понял точно: рынок уже сказал свое слово, и оно оказалось не в пользу тех, кто устанавливал эти ценники. Обычные люди проголосовали рублем, и их голос услышали даже в самых высоких кабинетах.
Рынок расставил все по местам. Покупатель сказал свое слово, и теперь дилерам остается только сбрасывать цены, чтобы выжить. Патриотизм хорош, но счет в банке важнее.
Какую скидку должен предложить вам дилер Лада сегодня, чтобы вы серьезно задумались о покупке новой Весты или Гранты?