Мы привыкли думать, что наши вкусы — это наш свободный выбор. Мы выбираем утренний напиток, марку машины или политическую партию, исходя из личных предпочтений. Наивные. Пример японского «кофейного чуда» от Nestlé доказывает: если у транснациональной корпорации есть план и пара десятилетий в запасе, она вырастит из ваших детей тех потребителей, которые ей нужны. Буквально.
Маркетинговый облом и «травма» самурая
В 70-х швейцарский гигант Nestlé решил, что Япония созрела для кофе. Но японцы, воспитанные на вековых чайных церемониях, смотрели на черный напиток как на подозрительный отвар из жженой соломы. Продажи стремились к нулю, Гарвардские учебники по маркетингу летели в мусорную корзину. Японский консерватизм оказался крепче швейцарского шоколада.
И тут на сцену вышел психоаналитик Клотер Рапай. Его диагноз был циничен до гениальности: «У японцев нет детских воспоминаний, связанных с кофе. У них нет "отпечатка" этого вкуса в подсознании. Вы пытаетесь продать десерт людям, которые в детстве ели только рис».
Операция «Кофейная ириска»
Что делает корпорация, когда взрослые не хотят покупать её товар? Правильно, она начинает охоту на детей. Nestlé совершила маневр, достойный учебников по психологической войне. Они убрали кофе с прилавков и завалили Японию… кофейными конфетами. Без кофеина, сладкими, молочными, с картинками популярных героев аниме вроде «Астробоя».
Целое десятилетие японские малыши поглощали этот вкус вместе со счастливыми моментами детства. Вкус кофе перестал быть «чужим». Он стал вкусом маминой заботы, мультиков и беззаботных игр. Корпорация не просто продавала сладости — она инсталлировала «кофейный драйвер» в мозги будущего поколения.
Жатва
Прошло десять лет. Дети выросли, достали кошельки и… о чудо! Япония внезапно «полюбила» кофе. Те самые люди, которые воротили нос от горького напитка, теперь выстраивались в очереди за банками Nescafé. Почему? Потому что подсознание услужливо подсовывало им картинку из детства.
Сегодня Япония — один из крупнейших потребителей кофе в мире. Миссия выполнена. Нация чая превратилась в нацию кофе-аддиктов всего за одно поколение.
Мораль
Эта история — не про бизнес-успех. Это про то, как легко и изящно можно взломать культурную идентичность народа, если начать с детского сада. Сегодня это кофе, завтра — «правильные» ценности, послезавтра — новая история.
Nestlé доказала: не нужно воевать с рынком. Нужно просто подождать, пока вырастут те, кого вы правильно «подкармливали» с пеленок. Приятного кофепития, господа. И следите за тем, что сосут ваши дети — возможно, это чей-то будущий квартальный отчет.