В магазинах снова появились «нежный сыр с луком» и «пряная креветка» от Lay's. Оба вкуса когда-то убрали с полок, и теперь они вернулись. Для покупателей это приятная неожиданность, а для маркетологов готовый кейс о том, как работает ностальгия в FMCG.
Возврат архивных продуктов это один из самых малобюджетных и при этом эффективных приемов в потребительском маркетинге. Бренд не тратится на разработку нового продукта, не рискует с незнакомым вкусом и не объясняет аудитории зачем это нужно. Продукт уже знаком, уже любим и уже вызывает эмоцию до того, как человек открыл пачку.
С точки зрения нейромаркетинга здесь работает несколько механизмов одновременно. Ностальгия снижает критическое восприятие и создает теплое отношение к бренду. Ограниченность предложения, пусть даже неявная, добавляет ощущение срочности. А узнавание знакомого вкуса в новом контексте усиливает эмоциональную связь сильнее, чем любая новинка.
Для брендов с историей это сигнал пересмотреть собственный архив. Снятые с производства продукты, старые форматы, забытые вкусы и даже упаковки прошлых лет могут стать источником контента, инфоповодов и продаж. Аудитория сама подскажет что вернуть, достаточно посмотреть на комментарии под старыми постами или запустить простой опрос.
Lay's сделал ход, который одновременно порадовал лояльных покупателей, привлек новых через сарафанное радио и занял место на полке без единого рубля на разработку продукта. Иногда лучший новый продукт уже давно существует.