На российском FMCG-рынке заканчивается еще одна большая эпоха узнаваемых международных названий. «ЭвоКом» официально завершил ребрендинг Zewa: с весны 2026 года туалетная бумага, бумажные полотенца и салфетки начнут выходить под новым именем — Zemma. Первые партии с обновленным логотипом уже должны поступать в магазины этой весной, а на полке какое-то время будут встречаться сразу оба названия. Компания прямо говорит, что переход сделали постепенным, чтобы не ломать покупательскую привычку одним движением.
Для ритейла эта новость важнее, чем просто смена упаковки. Zewa была одной из самых устойчивых и узнаваемых марок в бумажно-гигиенической категории, то есть речь идет не о запуске нового продукта, а о замене давно укоренившегося бренда. В «ЭвоКом» подчеркивают, что технология производства и потребительские свойства не меняются, а задача ребрендинга — сохранить для покупателя прежний продукт, но уже под новым названием. Генеральный директор компании Артем Лебедев отдельно отмечал, что для производителя было важно не просто придумать другое слово, а оставить ощущение преемственности.
На самом деле эта история тянется уже больше года. Еще в марте 2025 года компания сообщала, что будет переводить бренд Zewa в Zemma поэтапно: сначала на упаковках появилась пометка о будущем переименовании, а сам выпуск товаров под новым именем был запланирован на лето 2026 года. То есть то, что рынок видит сейчас, — не спонтанное решение, а финальная стадия заранее подготовленного сценария.
Почему это вообще произошло, тоже понятно. После ухода Essity с российского рынка и продажи бизнеса локальному владельцу компании пришлось пересобирать бренд-портфель заново. Сделка по продаже российских активов была завершена в июле 2023 года, а затем бывшая «Эссити» сменила название на «ЭвоКом». После этого началась последовательная локализация брендов: сначала компания адаптировала Libresse, позже вывела его под именем Libretta, а в 2025 году объявила и о будущем переименовании Zewa. Позднее в ту же логику встроили и бренд Tena, который начали переводить в Somfort. Получается, Zemma — это не отдельный эпизод, а часть длинной стратегии по полной пересборке портфеля после выхода международного собственника.
Для магазинов и сетей тут есть отдельный практический смысл. В категории товаров повседневного спроса слишком резкая смена названия всегда риск: покупатель может не узнать привычный товар, решить, что это аналог, или просто потянуться к другому бренду. Поэтому плавный переход с одновременным присутствием старой и новой марки на полке выглядит почти обязательным. По сути, ритейл сейчас получает не просто обновленный SKU, а тест на силу потребительской памяти: насколько хорошо сработает преемственность без международного имени.
И в этом смысле история Zemma выходит далеко за пределы одной бумажной полки. Российский рынок уже видел переименования крупных брендов в fashion, общепите и DIY, но FMCG всегда сложнее: здесь решение о покупке быстрее, привычка сильнее, а ошибка в узнаваемости сразу бьет по обороту. Так что ребрендинг Zewa в Zemma — это еще и интересный кейс для всей розницы. Если переход пройдет спокойно, рынок получит доказательство, что даже один из самых сильных повседневных брендов можно перевести в новую локальную оболочку без серьезного обвала продаж. Если нет, ритейл увидит, где именно заканчивается сила привычки и начинается сила имени.