В каждом шкафу есть вещь, которая, как кажется, уже никогда не пригодится. Спустя время оказывается, что этот предмет гардероба стал главным трендом сезона. Ученые американского Северо-Западного университета выяснили, что устаревшая одежда возвращается в моду примерно раз в 20 лет, отмечает «Лента.ру».
Два желания, которые вечно друг с другом спорят
В 2023-м соцсети захлестнула эстетика нулевых, когда вновь появились джинсы на бедрах, стразы, кроп-топы. Для зумеров это стало открытием, а для миллениалов оказалось кошмаром из детства. Бренды получили возможность продавать старое под видом нового.
Мода ходит по кругу не случайно. Еще немецкий философ Георг Зиммель объяснил это столетие назад. В основе лежит конфликт двух базовых желаний — быть своим и при этом выделяться. Тренд рождается в высших слоях как знак отличия, и когда его перенимают остальные, элита теряет интерес и ищет что-то новое.
Психолог Мэрилин Брюер назвал тенденцию «оптимальной отличительностью». Человеку важно чувствовать принадлежность к группе, но при этом сохранять уникальность. Подростки, например, одеваются так, чтобы не отличаться от сверстников, но разительно отличаться от родителей. Мода работает по тому же принципу.
Как работает правило 20 лет
Исследователи собрали базу из 37 тысяч фотографий женской одежды, начиная с 1869 года до наших дней. Ученые замеряли длину подолов, линию талии и глубину выреза. В какой-то момент они обнаружили, что одни и те же параметры повторяются примерно каждые 20 лет.
Примерно раз в 15–20 лет подрастает новое поколение, которое выходит на рынок и начинает формировать вкусы. У него нет личного опыта прошлых трендов, и вещи воспринимаются как свежие.
Историк моды Джеймс Лейвер еще в середине XX века описал, как со временем меняется отношение к одежде. То, что сегодня кажется безвкусным, через десять лет воспринимается спокойно, через двадцать кажется смелым, через тридцать — стильным, а через полвека выглядит респектабельно и даже романтично.
Сегодня, правда, циклы ускорились. По данным аналитической платформы Lyst, тренды возвращаются уже через 10–15 лет.
Ностальгия по тому, чего ты не застал
Одни фасоны не возвращаются сами по себе. Вместе с ними приходят музыка, кино, визуальный стиль, макияж, даже ракурсы фотографий. И здесь большую роль играет ностальгия.
В журнале Journal of Experimental Social Psychology ностальгию называют «сентиментальной тоской по собственному прошлому» и связывают с психологическим благополучием. Человек чувствует, что он на своем месте, а мода очень быстро возвращает это ощущение.
Причем ностальгия работает не только на личных воспоминаниях. Интернет позволяет изучить любую эпоху, и в одном 2026-м спокойно уживаются несколько модных направлений.
По данным McKinsey, с 2000 по 2014 год производство одежды удвоилось, а количество покупаемых вещей на человека выросло на 60%. Производителям нужно постоянно придумывать поводы обновлять ассортимент.
Но у этого есть обратная сторона. В пресс-релизе ООН ко Дню без отходов 30 марта говорится, что ежегодно в мире образуется 92 миллиона тонн текстильного мусора. Срок службы одежды за последние годы сократился на 36%. Люди покупают больше, носят меньше и выбрасывают быстрее.
Все это меняет поведение покупателей. Исследования показывают, что решение о покупке все чаще связано с личными убеждениями. Винтаж, секонд-хенд, повторное использование начинают восприниматься как «правильный» выбор. Платформа ThredUp прогнозирует, что глобальный рынок одежды секонд-хенд вырастет до 367 миллиардов долларов к 2029 году.
Бренды продают свою историю
Для модных домов цикличность становится способом зарабатывать на собственном прошлом. Fendi регулярно перевыпускает сумку Baguette, Prada вернула нейлоновую линию Re-Edition 2000, Dior снова сделал акцент на легендарной Saddle.
Как говорит аналитик Лука Солка, индустрия роскоши держится на балансе: бренды продают миллионы товаров, но зависят от ощущения эксклюзивности. Проблема возникает, когда ключевые модели становятся слишком заметными в повседневной жизни и теряют уникальность.
Бренды зарабатывают на продаже своих же старых дизайнов. Поэтому в эпоху соцсетей в моду возвращаются не просто вещи, а целая атмосфера: «те самые 90-е», «аутентичный Y2K», «гламур нулевых», «ранний Gucci».
Но если бы мода зависела только от желания выделяться и быть своим, тренды сменяли бы друг друга плавно. Сегодня циклы усложнились и ускорились. Если раньше тренды ходили по 20-летнему кругу, то теперь новые «коры» возникают чуть ли не каждый месяц.
Если раньше бренды выпускали коллекции по схеме «осень-зима» и «весна-лето», то в 2010-х многие перешли на четыре-шесть линеек в год. Сегодня у крупных игроков счет идет на десятки дропов. Zara обновляет ассортимент 20–24 раза в год, H&M тоже постоянно запускает капсулы и коллаборации. А на таких площадках, как Shein, новые товары появляются каждый день.