Позиционирование и маркетинг апарт-отелей: от идеи до запуска продаж

На примере апарт-отеля VALO

Комплекс апарт-отелей VALO

В 2017 году апарт-отели стали для российского рынка новым и малопонятным продуктом. Покупатели и арендаторы сталкивались с целым рядом вопросов и сомнений, а маркетологи отрасли искали способы донести ценность этого формата.

Проблемы с позиционированием:

Псевдожильё: между квартирой и отелем

Апарт-отели воспринимались как нечто среднее между традиционной квартирой и гостиницей. С одной стороны, это не совсем жильё: нет ощущения «своего дома», часто отсутствует инфраструктура для долгосрочного проживания. С другой - не отель: нет привычного сервиса, ежедневной уборки и круглосуточной стойки регистрации. Такая двойственность создавала у потребителей ощущение неопределенности и недоверия.

Недоверие рынка

Покупатели не понимали, зачем приобретать апартаменты, если можно купить обычную квартиру. Формат апарт-отеля казался сложным: неясно, кто управляет объектом, как устроена аренда, какие права у собственника. В результате многие потенциальные клиенты предпочитали проверенные решения, избегая новшеств.

Отсутствие понимания у покупателей

Даже те, кто интересовался апарт-отелями, не всегда понимали, как устроена жизнь в таком формате недвижимости. Возникали вопросы: как сдавать апартаменты в аренду, кто занимается поиском арендаторов, как обеспечивается безопасность и сервис. Для многих формат оставался загадкой, что мешало принять решение о покупке.

Вызов для маркетологов

Перед маркетологами стояла непростая задача: как продавать продукт, который рынок еще не понимает? Требовалось не просто рассказать о преимуществах, но и сформировать у аудитории новое представление о формате жилья, развеять страхи и стереотипы, объяснить механику работы апарт-отеля и его ценность для жизни и инвестиций.

В итоге успех на рынке зависел от того, насколько эффективно удастся донести до покупателей суть апарт-отелей и превратить их из «непонятного новшества» в востребованный и понятный продукт.

Что такое позиционирование?

Позиционирование - это не то, что вы говорите о продукте, а то, как продукт воспринимается в голове клиента. Это ваше место на рынке относительно конкурентов.

Правильное позиционирование помогает создать точку опоры на рынке и привлечь тех, кто действительно понимает ценность предложения.

Почему апарт-отель эффективнее?

• Максимальный доход при краткосрочной аренде: аренда посуточно приносит больше дохода, чем аренда долгосрочная.
• Кухня - ключевое отличие от отелей: наличие кухни позволяет гостям готовить самостоятельно, что повышает их комфорт.
• Расширенное оснащение: апартаменты оборудованы всем необходимым для полноценного проживания.
• Больше пространства и комфорта: пространство, сравнимое с квартирой, дает гостям ощущение уюта.
• Гости готовы платить больше за "дом вне дома": апарт-отели обеспечивают комфорт, что позволяет увеличить стоимость аренды.

Целевые аудитории апарт-отеля:

Доходные апартаменты - это не просто недвижимость, это бизнес!

Психология инвестора:

• Примеряет недвижимость на себя.
• Решение принимает на основе прибыльности.

Кто покупает:

• Инвесторы (основная ЦА), которые рассматривают покупку как долгосрочную инвестицию.
• Под личное использование: покупатели, которые хотят иметь свой уголок.
• Корпоративные клиенты: компании, которые арендуют апартаменты для своих сотрудников.
• Иностранные покупатели: инвестиционные проекты для зарубежных клиентов.

Кейс VALO

• Скандинавский дизайн - это узнаваемость, стиль и комфорт, который привлекает аудиторию.
• Концепция "город в городе" - создаёт уникальную атмосферу, где есть всё для проживания и отдыха.
• Фокус на качестве и деталях: каждая мелочь имеет значение, от удобства до эстетики.
• Инновация - "Бортовой журнал": идея из опыта работы в аэропорту, формат, который помогает просвещать аудиторию о новом продукте.

Стратегия контента:

• Стратегия просвещения: креативные ролики, видеореклама, YouTube блогеры - это помогает познакомить аудиторию с концепцией.
• Визуальная коммуникация: профессиональная съемка, единый стиль, storytelling - фокус на эмоциях, которые оставляет продукт.

Философия сервиса VALO:

• Не просто номер, а опыт: акцент на эмоциональной составляющей, которая остается в памяти гостей.
• Качество сервиса: для клиентов бизнес- и элит-сегмента, сервис играет ключевую роль.
• Детали имеют значение: кофе в чашках Villeroy & Boch, шампанское при получении ключей - такие мелочи создают незабываемые впечатления.

Формирование лояльности:

30% повторных продаж - важная составляющая долгосрочной стратегии. Это достигается через:

• CRM-системы и программы лояльности.
• Комьюнити собственников: создание активного и вовлеченного сообщества.
• Мероприятия и активности: регулярные события для укрепления связей с клиентами.

Инвесторы и лицо проекта:

Константин и Марина Сторожевы

Инвесторы больше всего обращают внимание на то, кто стоит за проектом. Пример - Марина и Константин Сторожевы, которые за два года стали медийными экспертами в области доходных апартаментов. Это привело к росту продаж и узнаваемости проекта.

Синергия застройщика и УК:

Успех проекта зависит от взаимодействия между застройщиком и управляющей компанией. Важно, чтобы видение продукта было единым, а маркетинговая стратегия была совместной.

Чего НЕ ДЕЛАТЬ:

• Пытаться быть для всех одинаковым.
• Копировать конкурентов.
• Фокусироваться только на цене.
• Игнорировать эмоциональную составляющую.
• Не создавать ожидания, которые невозможно выполнить.

5 вопросов перед запуском:

1. Кто ваша ЦА?
2. Какую проблему вы решаете?
3. Чем отличаетесь от конкурентов?
4. Какую эмоцию вызываете?
5. Что клиент расскажет о вас друзьям?

Когда начинать маркетинг?

Не за месяц до начала продаж! Маркетинг должен начинаться с момента идеи проекта. Это неотъемлемая часть разработки продукта.

Pre-запуск: Путь к успешному запуску проекта

Этап Pre-запуска - это подготовка фундамента для успешного выхода продукта или услуги на рынок. Он включает в себя несколько ключевых шагов, каждый из которых играет важную роль в том, чтобы запустить проект с максимальной отдачей.

1. Исследование

Анализ рынка и конкурентов
Прежде чем начать, необходимо разобраться в текущих рыночных условиях. Анализ конкурентов помогает понять, что предлагают другие участники рынка и чем ваш продукт может быть лучше. Также важно учитывать тренды и потребности рынка, чтобы обеспечить актуальность вашего предложения.

Исследование ЦА
Понимание своей целевой аудитории - это ключ к созданию эффективной маркетинговой стратегии. Изучение интересов, потребностей, проблем и предпочтений ваших клиентов помогает создать продукт, который будет востребован.

Тестирование концепций
Проведение тестирования концепций позволяет оценить реакцию потенциальных клиентов на идеи и варианты реализации. Это помогает не только выявить сильные и слабые стороны продукта, но и скорректировать подход еще до запуска.

Определение позиционирования
Позиционирование - это то, как ваш продукт будет восприниматься на рынке. Нужно четко понять, какие уникальные преимущества он имеет и как эти преимущества донести до потребителя.

Расчет бюджетов
Необходимо заранее подготовить финансовый план, который включает затраты на маркетинг, разработку, продвижение и другие важные аспекты. Это помогает избежать неожиданных расходов и эффективно распределить средства.

2. Подготовка

Разработка бренда
Бренд - это не просто логотип, а целая система ценностей, визуальных и вербальных коммуникаций, которые помогут выделиться на рынке. Это также создание уникальной идентичности, которая будет привлекать целевую аудиторию.

Создание сайта
Сайт - это лицо вашего проекта в сети. Он должен быть удобным, информативным и соответствовать вашему бренду. На этапе Pre-запуска важно не только разработать сайт, но и настроить все необходимые инструменты для взаимодействия с клиентами.

Подготовка контента
Контент - это сердце любой маркетинговой кампании. Важно заранее создать тексты, изображения и видео, которые будут использоваться для продвижения проекта на различных каналах.

Настройка CRM
CRM-система позволяет эффективно работать с клиентами, отслеживать заявки и управлять взаимоотношениями с ними. На этом этапе важно правильно настроить систему для максимальной автоматизации и контроля всех процессов.

Обучение отдела продаж
Чтобы отдел продаж мог успешно работать с заявками, важно провести обучение. Сотрудники должны быть готовы к активной работе с клиентами, четко понимать все аспекты предложения и уметь быстро реагировать на запросы.

3. Период первых 30 дней - критичен

Максимум активности
Первый месяц после запуска - это время максимальной активности. Все каналы коммуникации должны работать одновременно, чтобы привлечь как можно больше внимания к вашему продукту.

Контроль каждой заявки
Очень важно отслеживать отклик на рекламу и быть готовыми к быстрой реакции. Все заявки должны быть обработаны в кратчайшие сроки, чтобы не упустить потенциальных клиентов.

4. Работа с риэлторами

Презентации для агентств
Работа с риэлторами - это важный аспект в продвижении недвижимости. Необходимо подготовить качественные презентации, которые помогут агентам правильно донести информацию до клиентов.

Комиссионная политика
Разработка комиссионной политики для риэлторов помогает создать стимул для их активной работы. Установление привлекательных условий способствует лучшему вовлечению в процесс продаж.

Обучающие материалы
Риэлторы должны быть полностью осведомлены о продукте и услугах, которые они предлагают. Для этого нужно предоставить обучающие материалы, которые помогут им лучше понять особенности и преимущества вашего предложения.

Регулярные обновления
Важно поддерживать регулярный контакт с риэлторами, обновлять их о новостях и изменениях в проекте, а также о любых новых акциях или предложениях, которые могут помочь в процессе продажи.

Личные отношения с топ-агентами
Построение доверительных и партнерских отношений помогает наладить эффективную работу и обеспечивать результативность.

Подготовка и работа на этапе Pre-запуска - это ключ к успешному старту любого проекта. Правильно настроенные процессы, активное взаимодействие с командой и партнерами, а также четкая стратегия позволят достичь высоких результатов в кратчайшие сроки.

Ошибки маркетинга:

1. Начали маркетинг слишком поздно.
2. Недостаточный бюджет.
3. Нет CRM и аналитики.
4. Плохой контент.
5. Не обучен отдел продаж.
6. Игнорирование агентских продаж.
7. Отсутствие стратегии.

Технологический стек:

• Реклама: Яндекс.Директ, BK, myTarget.
• Колтрекинг: Calltouch, Comagic.
• Телефония: Манго, Телфин.
• Чат-боты: Telegram, ВК, МАХ.
• CRM: Битрикс24, amoCRM.
• Email: Unisender, SendPulse.
• Аналитика: Яндекс.Метрика, Power BI.

Успех апарт-отеля зависит от гармоничного сочетания нескольких ключевых факторов: правильного позиционирования, качественного продукта, эффективного маркетинга, отличного сервиса и лояльного сообщества.

Начать следует с глубокого анализа своей целевой аудитории и конкурентов, чтобы выявить свою уникальность. А инвестиции в качественный контент и построение долгосрочных отношений с клиентами помогут создать устойчивую репутацию и обеспечить стабильный поток гостей.