Рынок электронной коммерции в России продолжает стирать границы между товарами повседневного спроса и высокобюджетными активами. По данным, опубликованным девелоперской компанией «Мармакс», самой дорогой покупкой в сегменте недвижимости через маркетплейсы по итогам 2025 года стала квартира в Москве стоимостью 11 миллионов рублей. Сделка была совершена на платформе Wildberries, которая за последний год активно интегрировала в свою структуру раздел «Новостройки».
Для профессионального сообщества этот случай стал не просто точечным рекордом, а подтверждением устойчивого тренда: цифровые витрины начинают выполнять функцию полноценных каналов продаж в сегменте первичной недвижимости. Как уточнили в пресс-службе маркетплейса, приобретение было совершено в разделе «Новостройки», запущенном летом 2025 года. На сегодняшний день на платформе представлено более 55 000 лотов в 137 городах России, а к сотрудничеству присоединились такие крупные игроки, как «Самолет», ПИК, «A101», Level Group, ЛСР и «Брусника».
От витрины к сделке: психология покупателя
Несмотря на впечатляющие цифры присутствия застройщиков на маркетплейсах, глубокая трансформация модели покупки жилья сталкивается с традиционным для рынка консерватизмом. Исследование, проведенное девелоперами, показывает, что на данный момент для большинства пользователей интернет-площадки остаются прежде всего удобным инструментом для первичного знакомства с предложением и сравнения параметров. Около двух третей респондентов отметили удобство маркетплейсов именно для поиска, а 23% положительно оценили формат виртуального бронирования при условии последующего очного оформления в офисе.
Однако говорить о полном переходе «тяжелой» недвижимости в онлайн преждевременно. Данные премии Urban, опубликованные в июле 2025 года, свидетельствуют о настороженности обеих сторон рынка. Согласно опросу, 59% продавцов и 61% покупателей не готовы к реализации или приобретению квартир исключительно через маркетплейсы.
«За последние годы уровень цифровизации на рынке недвижимости вырос в разы: сейчас дистанционно можно выбрать квартиру с помощью 3D-туров, онлайн оформить ипотеку и зарегистрировать сделку. Несмотря на это, доля сделок, где все этапы проходят дистанционно, через цифровые сервисы, колеблется в границах от 10% до 25% в зависимости от региона», – комментирует Ольга Хасанова, CEO и учредитель премии Urban.
Фактор доверия и барьеры дистанционного формата
Ключевым препятствием на пути к полной автоматизации сделок остается психологический барьер, связанный с высокой стоимостью объекта. Как отмечается в аналитике компании «Мармакс», лишь 21% респондентов имеют опыт совершения дорогостоящих покупок онлайн (автомобили, сложная техника), в то время как подавляющее большинство (79%) по-прежнему предпочитают личное присутствие при оформлении крупных трат. В среднем россиянин совершает не более двух сделок с недвижимостью за всю жизнь, что делает каждую из них критически важной.
Для нивелирования этих рисков покупатели ожидают от маркетплейсов внедрения дополнительных механизмов защиты. Согласно исследованию, 40% потенциальных клиентов считают обязательным условием наличие полной юридической проверки объекта непосредственно на платформе. Еще 39% респондентов назвали критически важным наличие банковских гарантий надежности сделки. При этом потребность в живом сопровождении (менеджер или риелтор) сохраняется у 17% опрошенных, тогда как техническая возможность дистанционного осмотра (видео или 3D-тур) волнует лишь 4%.
Цифровая зрелость рынка и международный контекст
Интеграция недвижимости в e-com происходит на фоне общего роста цифровизации строительной отрасли. Эксперты компании Unikey и федеральной риелторской компании «Этажи» фиксируют, что доля продаж в новостройках с применением онлайн-сервисов достигла 80-90%, тогда как еще пять лет назад этот показатель не превышал 5-7%. В премиум-сегменте эти значения еще выше – 90-95%, что связано с высокой скоростью принятия решений и потребностью в бесшовном сервисе.
«Мы наблюдаем устойчивое сокращение офлайн-этапов и постепенное исчезновение посреднических ролей. Если раньше в сделке участвовали покупатель, риелтор, юрист, нотариус, банк и застройщик, то через несколько лет останутся три ключевых фигуранта – покупатель, девелопер и банк», – прогнозирует Айгуль Юсупова, управляющий партнер Unikey.
Интересно, что российский опыт интеграции маркетплейсов в сектор недвижимости коррелирует с глобальными мировыми трендами. В США, например, коммерческая платформа Crexi зафиксировала рост активных объявлений о продаже на 12,7% в 2025 году, а общая стоимость активных лотов достигла 815,6 миллиарда долларов. Аналогичные процессы происходят и в международном ритейле: платформа LYVVE, запущенная брокером eXp Realty, объединяет сейчас предложения из 30 стран, делая упор на мгновенную связь между агентами и клиентами через мессенджеры.
Перспективы развития канала
Для девелоперов сотрудничество с маркетплейсами открывает доступ к многомиллионной аудитории, которая ранее могла не рассматривать покупку жилья. Как ранее сообщал ДОМ.NEWS, запуск раздела «Новостройки» позволил застройщикам использовать привычные для e-commerce инструменты: карточки товара с фото, планировками, этажностью и ценой, а также функционал «звонок в один клик».
В ближайшей перспективе Wildberries планирует внедрить на платформе полный цикл сделки: от выбора объекта до оформления ипотеки и регистрации договора. Успех этого начинания будет зависеть от того, насколько платформе удастся объединить разрозненные этапы (поиск, ипотека, регистрация) в единую цифровую среду. Сейчас фрагментация этих процессов остается главным сдерживающим фактором: 44% покупателей по-прежнему считают личный осмотр обязательным, а 48% предпочитают подписывать договор офлайн.
Самый дорогой чек в 11 миллионов рублей, оплаченный через маркетплейс, стал символическим рубежом. Он ознаменовал переход рынка недвижимости от простого лидогенерации к реальному транзакционному онлайн-каналу, дальнейшее развитие которого будет зависеть от успешного внедрения финансовых и юридических гарантий, меняющих модель поведения даже самых консервативных покупателей.
© ДОМ.NEWS