Как продвигать бренд, когда блокируют платформы?

Зарубежные платформы даже при бесплатном использовании дают больше возможностей брендам, чем российские аналоги. Многие компании вложились в SMM, и теперь капитализацию их усилий сводят на ноль. Но даже в этой ситуации есть решение. Давайте в нем разберемся.

Вместо предисловия. Какие проблемы возникли у бизнеса?

Давайте для начала разберемся с тем, какими бывают соцсети и платформы:

• с рекомендательными алгоритмами и без них;
• с большой активной аудиторией и без неё;
• с широкими дополнительными возможностями рекламы и без них.

Рекомендательные алгоритмы — это когда платформа сама показывает ваш контент тем, кому он интересен. К таким соцсетям относится Youtube, запрещенный в РФ и признанный экстремистским Instagram, TikTok, Дзен. VK и Rutube заявляют о наличии у них рекомендательных алгоритмов, но на момент написания статьи признать их качественно работающими не получается.

С какими проблемами сталкивается бизнес при запретах:

• снижение количества эффективных каналов продвижения. Что особенно плохо для тех, кто не может себе позволить большие бюджеты для платных каналов (Яндекс Директ, VK-реклама и т.п.);
• невозможность рекламироваться у блогеров (продолжение первого пункта). К слову, когда бренд платит российскому "Нельзяграм"-блогеру, деньги не попадают в Meta (запрещена в РФ). Поэтому запрет на рекламу здесь выглядит абсурдным;
• сложность продвигать российский бренд на зарубежную аудиторию, не нарушая закон. Аудитория других стран сидит на площадках, реклама на которых запрещена. Чтобы делать это законно, потребуется сразу регистрация компании и торговой марки в другой стране, инвестиции в релокацию. И даже в этом случае могут возникнуть вопросы у наших властей;
• потеря инвестиций в каналы, которые создавались годами. Да, вы можете присутствовать на площадках, но нельзя призывать к покупке, реализовывать механику продаж и т.п.. Кроме того есть отток аудитории, что также снижает доходы компаний.

Как ни странно, но принятыми мерами государство также выстрелило и себе в ногу:

• снижение российского присутствия в международном информ-пространстве;
• снижение доходов и потеря инвестиций ведут к росту напряжения в обществе, недоверию к власти и даже радикализации взглядов.

Иными словами, противодействие негативным факторам рискует превратиться в капсуляцию российского общества, росту недовольства, ослаблению иммунитета к враждебным смыслам и самого государства. Это стратегические риски, которые могут коснуться бизнес и из-за которых в России никогда не будет в большом объеме сильных мировых брендов.

Но эта статья не о политике, а о бизнесе.

Я за сильное государство и отсутствие конфликта между обществом и властью. Поэтому считаю, что работа со смыслами и создание условий для развития всё же лучше, чем ограничение доступа к площадкам.

Что делать бизнесу?

Сомнительные решения высшего руководства страны, запредельная ставка ЦБ, экономика штрафов и постоянное изменение правил игры негативно сказываются на развитии бизнеса. Самая большая проблема — снижение у людей мотивации его (бизнес) строить. Но даже в этих условиях можно жить и расти. В итоге, что делать?

Стратегический уровень

Ключевым ресурсом любого бренда является, как ни странно, не производственный и имущественный комплекс, а лояльная аудитория, готовая и желающая покупать. Именно на её создании и должен быть фокус внимания собственников, руководителей и маркетологов.

Поэтому на данном уровне бизнес строится не на продукте, а на решении ключевой проблемы клиентов.

Например. если раньше вы делали кухонные гарнитуры, то сосредоточьтесь на организации кухонного пространства, как такового и предлагайте альтернативные более доступные и не менее качественные решения, вплоть до революционных для отрасли.

Так мы подходим к тому, что нужно работать над бизнес-моделью, а еще согласиться с тем, что высокая прибыль в период кризиса не самое важное (при сохранении положительной рентабельности в целом).

Суть маркетинга не в продажах, а создании ценности и построении коммуникации.

Вам предстоит ответить очень ясно, кто клиент, в чем ваша ценность, как она реализуется и на чем зарабатываете. Так вы формируете стратегическую ценность.

В условиях удорожания трафика (доступа к аудитории) ваш фокус должен быть не столько на каналах продвижения, сколько на качестве смыслов и их упаковки. Ваша задача попасть в головы и души людей, остаться там, а не просто проинформировать о товарах и услугах.

Соответственно, вашему бренду нужна правильная и устойчивая архитектура, которая сможет приспособить бизнес к быстро-меняющимся условиям.

Как уже сказал, устойчивость формируется за счет накопления лояльной аудитории. Высокая степень адаптации достигается за счет гибкого механизма маркетинга.

Понимаю, выглядит скучно. Но именно здесь закладывается будущий успех.

Оперативный уровень

Следует четко разделить продвижение по слоям: PR и продажи. Первый про охваты, узнаваемость, вовлеченность. Второй про конверсию внимания в продажи. Так вы избавитесь от каши в голове и сможете нормально управлять процессами.

Сначала, как ни странно, необходимо качественно подготовить бренд:

1. Собрать смыслы, через которые будет строиться коммуникация с аудиторией.
2. Разработать схему маркетинговых коммуникаций и продаж.
3. Разработать фирменный стиль и логотип, чтобы накапливать узнаваемость.
4. Создать сайт, который отразит все смысловые сущности бренда. Его фронтенд и бэкенд должны иметь компонентную структуру, чтобы вы могли качественно развивать свой ресурс.
5. Создать видеопрезентации для сайта и в закрепы соцсетей, сделать контент для SMM, который даст аудитории представление о бренде.
6. Создать инструменты для отдела продаж.
7. Создать рекламные креативы.

И только после этого строить каналы продвижения:

1. Создавать контент в соцсетях и на сайте для привлечения аудитории из поиска. Многие, кто сфокусирован на SMM, забывают про SEO (оптимизация под поисковые системы).
2. Запускать и регулярно вести аккаунты на российских платформах: Дзен; Яндекс Ритм; Wibes; TenChat; VK; Max. Здесь по факту уже есть аудитория.
3. Продолжать использовать зарубежные платформы в рамках дозволенного, принять ограничение возможностей строить там продажи. Т.е. они будут работать на PR.
4. Запускать и вести рекламные каналы: контекстная реклама; таргетинг. Да, это дорого. Но если у вас хорошая юнит экономика, то окупите усилия*. Кроме того, уделите внимание качеству креативов. Еще на этапе показов (и до списания денег за клик) сможете улучшить узнаваемость и повысить лояльность аудитории.

Если ваш бренд понятен, имеет ценность и цепляет эмоционально, то даже без хитрых конверсионных воронок будут лиды и покупки. Поэтому думайте не о конверсии, а о людях.

* Кстати, неплохо себя показывают Промостраницы Яндекса (но об этом отдельно будет статья). Также вы можете сузить аудиторию и показывать рекламу только своей клиентской базе. Механик повышения эффективности рекламных каналов много. Об этом в других публикациях.

Не лишним будет выстроить работу отдела продаж. Об этом есть статья на канале:

Важный момент! Трансформации маркетинга необходимо делать быстро, но спеша. Т.е. избегать крайностей и эмоциональных решений на панике.

Здесь приходится работать не только головой, но и руками. Фото создано в студии Макс Шарун.

Тактический уровень

Здесь ваша задача быстро протестировать несколько гипотез и выбрать те, которые работают. При этом само тестирование никогда не останавливать, ибо самые эффективные гипотезы очень скоро устареют.

Частая ошибка предпринимателей в том, что найдя рабочую связку, они успокаиваются, сидят на одном месте ровно и перестают искать.

Конечно, перегибать с экспериментами тоже не стоит. В своё время один из бизнесов перевел в режим лаборатории, от этого страдали все. Ситуацию выправили, сейчас компания управляется чуть консервативнее.

Но (отдам себе должное) огромный запас прочности был сформирован в период экспериментов. Тогда мы собрали клиентскую базу более 100К человек.

В заключение

Не стоит винить в трудностях исключительно государство. Риск отключения зарубежных площадок имеется всегда — блокировка пользователей другими государствами, смена политики платформ и т.п.

Именно поэтому важно иметь несколько каналов продвижения, а также (самое главное) работать на создание бренда, у которого кроме названия есть и лояльная аудитория. И это делается за счет маркетинга, продукта, сервиса и т.п., т.е. задача комплексная.

Что касается ситуации в целом, её нужно принять, как условие, но четко транслировать свою позицию (согласие или его отсутствие). Так вероятность адекватных решений со стороны государства повышается (во всяком случае становится не нулевой).

P.S.

Если у вас есть задача разработать архитектуру бренда, реализовать маркетинговую упаковку под ключ, выстроить и поддерживать каналы продвижения, то я и моя команда к вашим услугам.

Контакты на сайте https://maxsharun.ru.