Пути хайпа неисповедимы. Помните, как в 2024–2025 годах весь мир внезапно сошёл с ума из-за кринжового монстрика Лабубу от компании Pop Mart? Игрушка покорила всех: от пятилетних детей до взрослых коллекционеров, превратилась в мем-икону, вызвала депутатские запросы в Думе и Совфеде и спровоцировала лавину контрафакта. Ему поклонялись, его копировали, его таскали на сумках, чтобы «быть в тренде».
Игрушка была создана еще в 2015 году и ничем особенно не выделялась до тех пор, пока не была замечена на сумке участницы К-поп группы Blackpink. Это вызвало взрывную популярность игрушки в Юго-Восточной Азии, а затем – и в остальном мире. Хайп граничил с культом. В Таиланде многие начали верить, что Лабубу может принести богатство и удачу, и стали делать буддийские амулеты и другие предметы культа с изображением этого монстрика.
Компания Pop Mart в полной мере воспользовалась успехом – выручка взлетела почти в 5 раз, а прибыль – без малого в 10 раз. Рыночная капитализация Pop Mart превысила совокупную рыночную капитализацию трех крупнейших игрушечных грандов – Mattel, Hasbro и Sanrio.
Но любой хайп имеет свой срок годности. На фоне рекордных результатов 2025 года, аналитики обратили внимание на замедление роста выручки в четвертом квартале и высокую зависимость от серии Monsters, с главным персонажем - Лабубу, на которую приходится 40% всех продаж. Акции Pop Mart International, в ходе торгов на Гонконгской фондовой бирже 26 марта упали на 10,5%. На пике падение достигало почти 12%. Курс акций обвалился к уровню годовой давности, и это не предел.
Причина пессимизма аналитиков понятна – финансовый результат компании зависит от переменчивой моды на единственный продукт. Другого продукта с аналогичными показателями по выручке и темпам роста в портфеле компании нет.
Компания отлично отработала резкий всплеск спроса, открыла новые магазины и создала механизмы дистрибьюции на десятках рынков во всем мире. Но механизмов воспроизведения хайпа, аналогичного тому, который случился с Лабубу, у Pop Mart нет.
При снижении спроса разросшаяся сбытовая сеть ляжет тяжелым бременем на затраты компании. Что делает акции Pop Mart весьма сомнительным объектом инвестиций – даже в среднесрочной перспективе.
Лабубу — это классический пример хайпа: вспыхнул ярко, но сгорел быстро. А Pop Mart теперь придётся приложить немалые усилия, чтобы добиться «мягкой посадки». Удастся ли Pop Mart стабилизировать спрос на Лабубу или он рухнет к показателям до 2024 года? Получится ли раскрутить игрушки из других коллекций (Twinkle Twinkle, Crybaby, Molly, Skullpanda, PunkFairy)?
Время покажет, насколько компания готова к реальности без Лабубу. Но пока прогноз неутешительный: похоже, эпоха монстрика официально завершена.
И да здравствует следующий бессмысленный тренд!
#бизнес #хайп #лабубу #маркетинг #акции #финансы #управление #управлениеассортиментом