Согласно свежему отчету Минспорта футбол остается самым популярным видом спорта в России – им занимаются 3,55 млн человек. Исследование компании Mediascope, выполненное по заказу Российского футбольного союза (РФС) в ноябре 2024 г., утверждает, что и по численности болельщиков футбол – №1 в стране, им в разной степени интересуются 72% опрошенных.
Но в последние годы футболу приходится выдерживать серьезную конкуренцию за внимание аудитории, особенно молодой. К примеру, в отчете Минспорта лидера стремительно догоняет плавание – за год разрыв сократился почти на 90 000 человек. А как зрелище футбол соперничает не только с другими спортивными дисциплинами, но и с чисто развлекательным контентом.
На этом фоне Российская премьер-лига (РПЛ) и клубы все активнее развивают альтернативные форматы вовлечения аудитории, ориентированные на поколение Z (тех, кто родился с середины 1990-х до начала 2010-х) и младше (поколение Альфа). «Юная аудитория отличается динамичностью, высокой вовлеченностью в соцсети и стремлением к индивидуальности, это требует от брендов, в том числе футбольных, адаптированных стратегий продвижения, – объясняет «Ведомости. Спорту» CEO агентства контентного маркетинга Jami Lup Юлия Долгова. – Тинейджеры и дети глубже погружаются в экосистему, где персонализированные алгоритмы не только подбирают ленту, но и формируют интересы, социальные связи и поведенческие паттерны. При этом, коммуникация и в онлайне, и в офлайне одинаково важна».
Селебрити-маркетинг
Интерес российского поколения Z к футболу остается ниже среднего уровня. Согласно исследованию бренд-агентства Human Code, доля зумеров, разбирающихся в футболе, составляет 12% против 18% по выборке в целом, а фанатов – 6% против 20%. Матчи чемпионата смотрят 34,1% представителей поколения Z, а средний показатель – 48,8%.
В РПЛ, похоже, осознают тревожные тенденции: по ходу сезона лига проводит комплексное исследование портрета болельщика, чтобы точнее выстроить коммуникацию с разными сегментами аудитории, сообщили «Ведомости. Спорту» в пресс-службе РПЛ.
Одним из ключевых инструментов привлечения молодой аудитории являются коллаборации с медийными персонами. По данным исследования российского агентства Getblogger, около 80% зумеров игнорируют традиционную рекламу, считая ее навязчивой, а ориентируются на эмоции, истории и личную вовлеченность инфлюенсеров.
Клубы РПЛ активно используют этот метод коммуникации: блогеры и артисты становятся гостями матчей, участвуют в акциях и т.д. «Многие селебрити сегодня ассоциируются с конкретными командами, создавая контент как в дни матчей, так и вне стадионов, – пояснили в лиге. – В стратегии развития лиги до 2030 г. предусмотрено формирование пула амбассадоров из числа известных лиц, уже сотрудничающих с клубами».
«Локомотив» привлекает олимпийскую чемпионку Алину Загитову, активную в TikTok, и популярного комментатора Дмитрия Губерниева. «Зенит» проводит автограф-сессии со звездой сериала «Слово пацана» Леоном Кемстачем и блогером Субо Мамедовым (25 млн подписчиков суммарно во всех соцсетях). «Спартак» в сезоне 2023/24 принял около 200 гостей-селебрити, включая рэпера Toxi$ (8,1 млн ежемесячных слушателей на «Яндекс Музыке»), стримера Buster (4,8 млн подписчиков на Twitch), киберспортсмена Ramzes (пять побед на мэйджорах по Dota 2) и актера Андрея Гайдуляна («Универ»), который переживает вторую волну популярности в соцсетях.
Наиболее показательным остается кейс «Динамо» и блогера Влада А4 – лидера русскоязычного детского YouTube с 92 млн подписчиков. Он не только посещает матчи, но и создает нативный контент о команде. По данным клуба, на первой автограф-сессии Влада А4 в ноябре 2022 г. был солдаут – собралось 5 000 детей, а последующие активности увеличили продажи детских билетов: в сезоне 2022/23 их доля выросла на 74%.
В «Динамо» отмечают, что партнерство с Владом А4 работает и на долгосрочную лояльность. «Дети приходят с родителями. Познакомившись с уровнем сервиса, стадионом и матчдей, они возвращаются снова – уже не только ради Влада А4, а ради самого футбольного опыта», – рассказывали представители клуба «Спортсу».
Мемные видео
Ключевым каналом коммуникации с аудиторией поколения Z стали платформы короткого видео. Основной площадкой такого формата в России остается TikTok, где клубы РПЛ делают ставку на мемы, вирусные ролики и т.д. По данным Mediascope, подростки 12-17 лет проводят в TikTok в среднем 71 минуту в день, а исследование коммуникационного агентства Didenok Team показывает, что 86% российской молодежи продолжают пользоваться платформой, несмотря на ограничения, при этом более половины заходят в нее ежедневно.
«Молодежь выбирает публикацию видео вместо статичных фото и смотрит короткие видео, – соглашается с цифрами Долгова. – Они чувствительны к визуальному контенту. Поэтому продуктовая коммуникация должна «захватывать» внимание в первые секунды и строиться не на выгоде, а через впечатления».
Смещение медиапотребления молодежи в сторону цифровых каналов подтверждают и другие исследования. По данным Human Code, федеральное ТВ смотрят 36% поколения Z, YouTube – 35%, социальные сети и смарт-ТВ – по 26%. В исследовании отмечается, что для молодежи особенно важны альтернативные форматы спортивного контента: в топ-3 входят обзоры блогеров (21%), тематические подборки – например, лучшие голы года (18%), а также развлекательные ролики со спортсменами (16%).
В РПЛ фиксируют устойчивый рост аудитории TikTok и называют платформу одним из главных каналов для работы с молодежью. На аккаунт РПЛ подписано более 500 000 пользователей. В пресс-службе лиги поясняют, что РПЛ не снижала активность в TikTok даже в периоды падения трафика на отдельных платформах, что позволило нарастить аудиторию в СНГ и на других рынках с русскоязычными пользователями. В конце 2024 г. лига в экспериментальном режиме увеличила объем контента в 1,5 раза и начала активнее использовать тренды площадки. «Это дало прирост аудитории в TikTok на 125 000 подписчиков и рекордные показатели просмотров – более 100 млн. Платформы стали чаще продвигать наши видео», – сообщили в пресс-службе лиги.
Аналитика показывает, что неформальный контент обеспечивает более высокую вовлеченность, чем официальный. В РПЛ также отмечают рост активности после перехода к трендовому формату – видео чаще попадают в глобальные рекомендации, собирают больше лайков, репостов и вовлеченных комментариев.
У многих команд РПЛ солидные показатели в соцсетях. По подсчетам CIES Football Observatory, «Зенит» входит в топ-100 футбольных клубов мира по числу подписчиков на всех платформах (67-е место с 9 млн подписчиков и более 1,25 млрд просмотров видео). В TikTok самым популярный клуб РПЛ тоже «Зенит» (7,1 млн подписчиков), далее следуют «Спартак» (2,6 млн), «Динамо» (1,9 млн), ЦСКА (715 000) и «Локомотив» (750 000).
Клубы активно используют трендовые звуки, мемы, закулисные сюжеты и иронию, выходя за рамки чисто футбольной повестки. Вирусное распространение чаще всего получают мемы про судейские ошибки и промахи соперников, а также реакции на результаты конкурентов. Отдельные кейсы РПЛ вызывали резонанс и за пределами России: в 2021 г. «Зенит» вошел в топ-5 футбольных клубов по просмотрам в TikTok на фоне серии вирусных роликов, высмеивающих итальянские команды.
TikTok в качестве приоритетной площадки рассматривают и в тольяттинском «Акроне». В клубе подчеркивают, что платформа остается одной из самых открытых для неформального общения. «Для нас TikTok – пространство прямого диалога с молодой и активной аудиторией. Здесь практически исчезает дистанция между авторами и подписчиками», – сообщили в пресс-службе «Акрона» «Ведомости. Спорту».
В «Акроне» также отмечают популярность коротких видео. «Этот формат стал доминирующим, молодежь привыкла потреблять контент через бесконечную ленту. Сейчас около 40% нашей аудитории – молодежь, и эта доля продолжает расти», – уточнили в клубе.
Игровой мир
Поколение Z и моложе все чаще взаимодействует со спортом через игровые форматы – и клубы РПЛ используют гейминг как инструмент расширения фан-опыта за пределами арен. «По данным из различных исследований, 81% детей проводят время в онлайн-играх, – говорит Долгова. – Для них это не просто просто хобби, а новая среда повседневного общения. Задача клубов – наладить коммуникацию с аудиторией и на этой площадке, аккуратно интегрировать свой контент в личный опыт пользователей».
Один из наиболее заметных кейсов на эту тему – проект «Зенита» на платформе Roblox (первый среди российских клубов). Россия входит в топ-3 по числу пользователей игры – 6,8 млн уникальных визитов в месяц, при этом 60% аудитории старше 13 лет, а 39% – младше. В 2025 г. петербургский клуб запустил собственный виртуальный мир в Roblox, где пользователи могут строить тренировочные поля, участвовать в мини-играх и проводить матчи на виртуальной «Газпром Арене». Проект привлек более 700 000 пользователей, превысив средние показатели брендированных спортивных активностей в Roblox, более 54 000 раз был добавлен в избранное. А ситуативный мерч стал объектом охоты для фанатов.
«Спортивный маркетинг давно вышел за пределы стадиона – он про опыт, участие и цифровые форматы, – объясняет Долгова, чье агентство помогало «Зениту» в проекте с Roblox. – Подростки и молодежь больше не просто смотрят: они играют, стримят, создают. Roblox, Fortnite, TikTok, Discord – привычная экосистема их взаимодействия со спортом. Идея мира «Зенита» в Roblox родилась на пересечении этих трендов. Это возможность говорить с молодой аудиторией на ее языке. Большая идея была – не просто создать «новую платформу», а «новый язык общения с поколением Альфа». При этом новый канал коммуникации помог клубу не только привлечь новых фанатов, но и укрепить связи с уже существующими болельщиками».
Еще один пример – созданная «Акроном» официальная карта в Counter-Strike 2 (CS 2), стилизованная под клубный стадион. Инициаторами проекта стали полузащитник команды Солтмурад Бакаев и его брат Зелимхан. На карте прошел шоу-матч с участием игроков и стримеров – это первый подобный кейс в РПЛ.
Геймерскую культуру поддерживают и другие клубы. В 2025 г. «Динамо» провело шоу-турниры Streamers Battle по Dota 2 и CS 2. В соревнованиях приняли участие команды известных стримеров и киберспортсменов, включая Buster, Shadowkek (1,2 млн подписчиков на Twitch) и Rostik (1,3 млн), а также топ-звезд CS 2 – капитана Team Spirit Magixx и звезды Furia Molodoy (топ-6 игрок 2025 г. в рейтинге сайта HLTV). Собственную команду выставило и «Динамо». Финальные матчи собрали сотни зрителей офлайн, а онлайн-трансляции привлекли десятки тысяч зрителей.
Опыт интеграции в игровую индустрию есть и у РПЛ в целом. Совместно с «Яндекс Плюсом» и VSporte лига анимировала ключевые эпизоды матчей «Краснодара» и «Зенита», перенеся футболистов во вселенную игры «Человечки плюс сити». РПЛ также развивает фэнтези-футбол. Еще одно направление – сотрудничество с футбольным симулятором Total Football, в котором пользователи могут управлять командами РПЛ. Мобильная версия игры превысила 2 млн скачиваний.
В лиге подчеркивают, что гейминг – стратегически важный канал работы с молодежной аудиторией. «Игровая индустрия позволяет расширять присутствие футбола за пределами стадионов. Виртуальные миры клубов дают болельщикам ощущение вовлеченности», – резюмировали в пресс-службе РПЛ.
Подпишитесь на «Ведомости» в Telegram
Читайте также:
В результате атаки ВСУ на Энергодар пострадали два человека
В Евросоюзе похитили грузовик с 12 тоннами батончиков KitKat
Экс-посол США в КНР: Китай оказался ненадежным партнером для Ирана и Венесуэлы