📌 Главное из прогнозаРоссийский офлайн-ритейл переживает трансформацию. Физические магазины, особенно в сегменте одежды, утрачивают роль основного канала продаж. Бренды массово закрывают торговые точки и переходят в онлайн, где сталкиваются с высокой конкуренцией и снижением маржинальности. Офлайн остается преимущественно в формате флагманских магазинов для повышения узнаваемости бренда.
Российский рынок розничной торговли продолжает стремительно меняться под влиянием цифровизации и изменения потребительских привычек. Основатель консалтинговой компании One Story Ольга Сумишевская прогнозирует, что офлайн-ритейл окончательно уступит место онлайн-торговле, особенно в сегменте одежды и fashion-индустрии.
«Сейчас многие вещи перекочевывают в онлайн. Офлайн себя чувствует не очень, поэтому ребята закрывают торговые точки, дальше ищут новые модели присутствия на российском рынке», — рассказала эксперт.
🛍️ Трансформация рынкаФизические магазины утрачивают функцию основного канала продаж. Офлайн все больше превращается в площадку для флагманских магазинов, которые работают на узнаваемость бренда, а не на объем продаж.
Почему бренды закрывают офлайн-точки
По словам Сумишевской, причины ухода брендов из физической розницы многогранны и связаны с целым комплексом факторов:
- Изменение потребительского поведения — покупатели все чаще выбирают онлайн-шопинг из-за удобства, широкого ассортимента и возможности сравнить цены;
- Проблемы с цепочками поставок — многие бренды сталкиваются с логистическими сложностями, что делает управление физическими точками менее эффективным;
- Падение спроса — экономическая нестабильность и изменение потребительских приоритетов влияют на покупательскую активность;
- Неумение угадывать тренды — в быстро меняющемся fashion-рынке сложно прогнозировать спрос, что приводит к накоплению неэффективных стоков;
- Высокая стоимость аренды и содержания — физические магазины требуют значительных операционных затрат, которые сложно окупать при падении трафика.
«Я уверена в этом, потому что даже в российском сегменте fashion целая стопка брендов, которые на сегодняшний день сталкиваются опять с цепочкой поставок, с падением спроса, с неумением правильно угадывать тренды рынка», — отметила эксперт.
📉 Причины уходаЛогистические проблемы, падение спроса, сложности с прогнозированием трендов и высокие издержки делают офлайн-ритейл наименее выгодным каналом продаж.
Как меняется роль физических магазинов
Несмотря на массовый уход брендов из офлайна, полностью физическая розница не исчезнет. Однако ее функция кардинально трансформируется.
«Сегодня офлайн преимущественно работает в качестве флагманских магазинов, повышающих узнаваемость бренда», — пояснила Сумишевская.
Флагманские магазины выполняют несколько важных задач:
- Формируют имидж и позиционирование бренда;
- Создают пространство для взаимодействия с аудиторией;
- Служат точками выдачи заказов, оформленных онлайн;
- Позволяют клиентам «потрогать» товар перед покупкой.
При этом, как отметила эксперт, даже в этих условиях бренды вынуждены искусственно разводить коллекции между разными каналами продаж, чтобы не допустить «съедения друг друга» — когда онлайн и офлайн конкурируют за одного и того же покупателя, а не дополняют друг друга.
🏢 Новая роль офлайнаФизические магазины превращаются в шоурумы и флагманские точки, работающие на узнаваемость бренда, а не на объем продаж.
Проблемы, с которыми сталкиваются бренды при переходе в онлайн
Переход в онлайн — не панацея. Как отмечает Сумишевская, бренды, закрывая физические точки, попадают в «бордовый, местами даже красный океан» — рынок с высокой конкуренцией и низкими показателями рентабельности.
Основные вызовы онлайн-торговли:
- Высокая конкуренция — на онлайн-площадках присутствуют сотни брендов, борющихся за внимание покупателя;
- Низкая маржинальность — комиссии маркетплейсов, затраты на продвижение и логистику съедают значительную часть прибыли;
- Неэффективные стоки — многие бренды вынуждены распродавать накопленные запасы по сниженным ценам, что дополнительно снижает рентабельность;
- Необходимость пересмотра маржинальности — бизнес-модели, работавшие в офлайне, требуют полной перестройки для работы в онлайне;
- Борьба между каналами — даже у одного бренда онлайн и офлайн могут конкурировать друг с другом, требуя четкой стратегии разведения коллекций и ценовой политики.
«Бренды в России сейчас сидят на неэффективных стоках, вынуждены что-то сливать, пытаются пересмотреть маржу, бренды, борьбу между каналами, перетоки, и так далее», — констатировала Сумишевская.
⚠️ Вызовы онлайн-торговлиВысокая конкуренция, низкая маржинальность и необходимость пересмотра бизнес-моделей делают переход в онлайн сложным даже для известных брендов.
Какие бренды продолжат уходить с рынка
По прогнозу эксперта, процесс закрытия физических магазинов и ухода брендов с российского рынка продолжится. Под ударом окажутся прежде всего:
- Бренды, не сумевшие адаптироваться к цифровой трансформации;
- Компании с неэффективной цепочкой поставок;
- Бренды, не сумевшие выстроить работу с маркетплейсами и собственными онлайн-каналами;
- Компании, не имеющие четкой стратегии разведения каналов продаж.
При этом, по мнению Сумишевской, выживут те, кто сможет выстроить гибридную модель, где онлайн и офлайн дополняют друг друга, а не конкурируют. Успешными будут омниканальные стратегии, позволяющие клиенту выбирать удобный способ покупки, получения и возврата товара.
Что это значит для покупателей
Для потребителей трансформация ритейла означает:
- Больше удобства — возможность покупать товары онлайн без необходимости посещать магазины;
- Шире выбор — онлайн-площадки предлагают ассортимент, недоступный в физических магазинах;
- Снижение цен (в некоторых сегментах) — конкуренция в онлайн-торговле заставляет продавцов снижать маржинальность;
- Потерю тактильного опыта — для многих категорий товаров (особенно одежды, обуви) возможность примерить и «потрогать» остается важной;
- Сложности с возвратом — при онлайн-покупке процесс возврата может быть более сложным, чем в физическом магазине.
В то же время сохранение флагманских магазинов и развитие формата «click-and-collect» (заказ онлайн, получение в точке выдачи) позволит сочетать удобство интернет-торговли с возможностью личного контакта с товаром.
🛒 Для покупателейТрансформация ритейла делает шопинг удобнее и разнообразнее, но требует адаптации к новым форматам: онлайн-заказ, примерка в шоуруме, возврат через пункты выдачи.
Чего ждать дальше
Прогнозы эксперта указывают на продолжение структурной перестройки розничного рынка. В ближайшие годы можно ожидать:
- Дальнейшего сокращения числа физических магазинов, особенно в сегменте fashion;
- Роста доли маркетплейсов в общем объеме розничных продаж;
- Развития гибридных форматов (онлайн-заказ с доставкой из магазина, примерочные в пунктах выдачи);
- Усиления конкуренции и дальнейшего снижения маржинальности для участников рынка;
- Появления новых бизнес-моделей, адаптированных к цифровой среде.
Однако, по мнению эксперта, выживут не все. Бренды, которые не смогут адаптироваться к новым условиям, будут вынуждены покинуть рынок. Те же, кто найдет баланс между онлайн и офлайн, сможет сохранить и укрепить свои позиции.
Справка
Ольга Сумишевская — основатель консалтинговой компании One Story, специализирующейся на стратегическом консалтинге для ритейла и fashion-индустрии. Эксперт в области развития брендов, омниканальных продаж и трансформации бизнес-моделей.
Омниканальность — стратегия, объединяющая все каналы продаж и коммуникации бренда (физические магазины, интернет-магазин, маркетплейсы, социальные сети) в единую систему, позволяющую покупателю взаимодействовать с брендом через любой удобный канал.
Флагманский магазин — ключевой розничный объект бренда, расположенный в престижном месте, выполняющий не столько функцию продаж, сколько имиджевую задачу — презентацию бренда, демонстрацию полной коллекции, создание уникального покупательского опыта.
Маржинальность — показатель рентабельности продаж, отражающий долю прибыли в выручке. В онлайн-торговле маржинальность часто ниже, чем в офлайне, из-за высоких затрат на логистику, комиссии маркетплейсов и продвижение.