На рынке e-commerce четко наметился новый тренд: маркетплейсы всё чаще делают выбор в пользу быстрой покупки конкретного товара, жертвуя переходами в магазины продавцов. И хотя площадки объясняют это заботой о покупателе, официальная статистика доказывает, что такая политика напрямую бьет по доходам селлеров.
Тренд на изоляцию в карточке: что происходит на площадках
Ярче всего эта тенденция проявилась в недавнем эксперименте Ozon. В марте 2026 года часть продавцов получила официальное уведомление: площадка начала тестировать скрытие перехода на витрину магазина.
Текст уведомления гласил: «Не переживайте, ваша витрина магазина на месте. Просто пока в рамках теста часть покупателей не может перейти на нее из карточки товара». Вместо полноценного магазина с ассортиментом и баннерами покупателю показывают лишь информационный блок с показателями работы селлера (рейтинг, отзывы, сроки доставки). Ozon официально пояснил, что цель теста — «помочь клиентам сфокусироваться на выборе».
Стоит отметить, что Ozon не одинок в стремлении удержать покупателя внутри одной карточки. Например, Яндекс Маркет исторически строит свою модель вокруг каталога товаров (где разные продавцы конкурируют за кнопку «В корзину» в одной карточке), делая переход в конкретный магазин вторичным. Все крупные площадки постоянно тестируют интерфейс, чтобы минимизировать количество кликов до покупки.
Цена «фокуса»: официальные данные о потере кросс-продаж
Пока одни маркетплейсы тестируют скрытие витрин, объединенная компания Wildberries и Russ (РВБ) опубликовала масштабное исследование, которое в цифрах показывает, сколько денег теряет селлер при такой логике.
Аналитики проанализировали более 4 миллионов карточек товаров за период с 1 июля по 31 декабря 2025 года и выявили железную закономерность: покупка, совершенная после перехода на страницу продавца (витрину), увеличивает средний чек на 37% по сравнению с покупкой прямо из поисковой выдачи.
Исследование подтвердило, что витрина — это главный инструмент кросс-продаж. Попадая в брендированный магазин, покупатель видит весь ассортимент и охотно добавляет сопутствующие товары. Наибольший прирост чека при переходе на витрину зафиксирован в следующих нишах:
Мебель: +76%
Бытовая техника: +48%
Техника для кухни: +40%
Автотовары: +33%
Красота: +29%
Конфликт интересов и решение проблемы
Возникает стратегический конфликт. Маркетплейсу выгодна быстрая транзакция: меньше кликов — меньше брошенных корзин. Селлеру выгоден высокий чек: переход на витрину и допродажа сопутствующих товаров. Когда алгоритм отрезает доступ к магазину, продавец теряет управление своим трафиком.
Единственный рабочий способ сохранить допродажи, если площадка ограничивает навигацию — перенести ассортиментную матрицу внутрь самой карточки с помощью бандлирования (создания комплектов).
Если покупатель не может перейти к вам на витрину, чтобы докупить к базовому крему тоник, вы должны предложить ему готовую карточку «крем + тоник».
Техническая реализация без штрафов
Главная проблема комплектов — это учет. Управлять остатками многоуровневых наборов вручную на порталах маркетплейсов физически невозможно. Если из набора купили один товар по отдельности, нужно моментально пересчитать остатки всех связанных бандлов. Ошибка ведет к продаже несуществующего товара, отменам заказов и падению рейтинга.
Именно поэтому профессиональные селлеры выносят товарную базу во внешние системы учета (такие как МойСклад или аналогичные PIM-системы).
Эта интеграция решает проблему скрытых витрин:
На вашем физическом складе учет ведется строго поштучно.
Во внешней системе вы создаете десятки виртуальных комплектов (для повышения того самого чека на 37%).
Программа автоматически высчитывает, сколько наборов можно собрать из текущих остатков, и передает эти данные на маркетплейс в реальном времени.
Таким образом, какие бы тесты с интерфейсом ни проводили площадки, вы гарантированно реализуете стратегии кросс-продаж прямо в поисковой выдаче, не завися от доступности вашей витрины.