Как и многие специалисты по маркетингу, я однажды столкнулся с нетривиальной задачей — подобрать подарки для наших любимых клиентов. Что в такой ситуации делает большинство? Правильно, дарит сраный брендированный календарь.
Существует устойчивое ощущение, что клиент мечтает получить именно это. Или, на худой конец, ручку, блокнот, пакетик с логотипом, в котором лежит бутылка вискаря. Главное, чтобы на предмете был бренд, а себестоимость подарка не превышала допустимые бюджетные рамки.
В результате рынок наводнён одинаковыми, шаблонными решениями: худи, кепки, кружки, термосы — предметы, чья ценность весьма сомнительна. Иногда встречаются варианты интереснее — например, баночка меда. Но в целом — все это банально и не производит впечатления.
Я не хотел следовать по этому пути. Мне не хотелось быть очередным унылым представителем банального маркетинга. Поэтому я решил подойти к вопросу иначе.
Сначала подумать с точки зрения клиента.
Что мне самому как клиенту было бы приятно получить? Футболку? Увольте. Блокнот, кружку или ручку? Парни, вы издеваетесь? Календарь? Точно нет. Все это вещи, которые не вызывают ни радости, ни желания ими пользоваться. Особенно если дома уже есть десятки таких же.
Значит, нужно что-то, что будет одновременно полезным, желанным и вызывающим эмоциональный отклик. Что-то, чем можно было бы поделиться, похвастаться, что захочется показать другим. Кружка и блокнот таких реакций не вызывают.
Далее — покумекать с позиции нашего бренда. Зачем мы вообще дарим подарок?
Во-первых, чтобы о нас помнили. Во-вторых, чтобы клиент почувствовал внимание и симпатию. В-третьих, чтобы усилить эмоциональную связь и лояльность. И наконец — подарок может и должен выполнять рекламную функцию: распространять знание о бренде.
В результате пришла идея, которая закрыла все задачи — и со стороны клиента, и со стороны бренда.
Это награда. Не просто подарок, а именно награда, врученная за что-то. Статуэтка.
Почему награда — это эффективное решение?
Во-первых, она тешит самолюбие. Получить награду — это приятно, это вызывает положительные эмоции.
Во-вторых, это социальный символ. Ее хочется показать — коллегам, друзьям, подписчикам. Она становится частью внешней коммуникации человека: «Смотрите, меня наградили, я классный».
В-третьих, это работает как элемент социального сравнения — прием, знакомый ещё со времён Сунь Цзы, который в своём трактате «Искусство войны» писал о необходимости публичного поощрения даже за мелкие достижения.
В-четвертых, награда — это мощный носитель бренда. На ней указано, от кого она: «Васе Пупкину — от компании Х». Каждое взаимодействие с этой наградой — напоминание о бренде.
И главное, в отличие от блокнотов и ручек, награду не убирают в шкаф. Ее ставят на видное место. Ею гордятся. Ее фотографируют, выкладывают в соцсети. А значит, она не только усиливает лояльность получателя, но и привлекает внимание его окружения.
Мы протестировали эту идею. Подумали, как и какой клиент проявил себя, и сделали брендированные награды. И результат оказался весьма неплохим. Клиенты действительно делились этим в сторис, отмечали нас, рассказывали, как им это приятно. Их подписчики, партнёры и конкуренты увидели наш бренд.
И все маркетинговые цели, обозначенные в начале — напоминание, положительные эмоции, лояльность, узнаваемость, вирусное распространение — были достигнуты.
Вывод? Не стоит дарить очередной сраный календарь. Дарите награды. Это работает.