Понятие уникального торгового предложения (УТП) до сих пор активно обсуждается в маркетинге. Его регулярно упоминают в брифах, презентациях и стратегиях. Но если задуматься — насколько оно вообще актуально?
Само понятие УТП появилось в середине XX века — почти сто лет назад. С тех пор многое изменилось: поведение потребителей, количество брендов на рынке, способы коммуникации.
Возьмем две крупнейших платформы: Яндекс.Маркет и Озон . Чем они отличаются друг от друга? В чем их уникальность?
Если спросить меня как обычного пользователя, я могу выделить свои личные уникальные плюшки каждого сервиса — но это мои личные ощущения, а не то, что бренды сами транслируют в рекламе.
Яндекс.Маркет — постаматы. Удобно, если не хочешь взаимодействовать с людьми. Заказал, забрал, ушёл. Ещё плюс — упаковка: даже если это просто книга, она приедет в коробке, аккуратно замотанная и защищённая.
Озон — супербыстрая доставка. В большинстве случаев привозят на следующий день, и это действительно удобно. Но при этом упаковка — минимальная, если вообще есть.
То есть разница есть, и довольно ощутимая. Но транслируют ли они это в коммуникации?
Говорит ли Яндекс: «У нас куча постаматов и суперупаковка»?
Трубит ли Озон посылом: «Доставим завтра, а не через неделю»?
Нет. Большинство маркетплейсов говорят примерно одно и то же: «У нас все есть. Покупайте у нас.»
Получается, что крупнейшие, многомиллиардные компании не делают ставку на уникальность в классическом смысле. Они не обязательно транслируют свое реальное преимущество. Тем не менее, бизнес у них работает, продажи растут, клиенты возвращаются.
Отсюда и вывод: иногда бизнес может прекрасно работать и без четко сформулированного УТП.
Иногда потребитель сам решает, в чем ваше УТП. Вы можете считать, что у вас лучший продукт на рынке, а человек возвращается к вам потому, что ему просто нравится девочка на ресепшене, которая мило улыбается.
Вы можете вкладываться в упаковку, интерфейс или инновации, а клиент ценит вас за удобное расположение или привычку.
Что из этого следует?
УТП может быть, а может и не быть. УТП может жить в голове потребителя, даже если вы о нем не заявляли. УТП может быть не тем, что вы себе придумали.
А бизнес при этом может вполне успешно работать.
Поэтому прежде чем искать или придумывать УТП — стоит задать себе более простой вопрос: что действительно важно моему клиенту?
И уже исходя из этого строить коммуникацию.