25 марта Демне Гвасалии исполнилось 45 лет. Для модной индустрии это дата, мимо которой пройти невозможно. Дизайнер, который начинал в тени Maison Margiela, а затем перевернул всё: от силуэтов до представления о том, что вообще можно назвать «люксом». Его имя вызывает споры даже у тех, кто никогда не покупал ни одной его вещи. Одни называют его гением современности, другие — человеком, который окончательно убил моду. И те, и другие правы по-своему.
Многие из вас скажут: «А это вообще модно? Вот эти огромные кроссовки, эти странные сумки, эти нелепые силуэты — это же не для нас?». За этими вопросами стоит тревога: а не потеряли ли мы, женщины старше 40–50, связь с тем, что происходит в моде? Не стали ли мы чужими на этом празднике эпатажа? Сегодня я предлагаю разобраться, кто же такой Демна Гвасалия и что его работа значит для нас — женщин, которые ценят элегантность, но не боятся задавать неудобные вопросы.
А вы вообще следите за тем, что происходит в мире моды? Может, вы уже давно выбрали свой стиль и не собираетесь ничего менять?
Школа анонимности: Maison Margiela (2009–2013)
В 2009 году молодой грузинский дизайнер попадает в команду Maison Margiela — дома, где коллекции не приписывались конкретному автору. Это была не просто работа, а настоящая академия. В Margiela он научился главному: деконструировать привычные вещи, превращать их в нечто неузнаваемое и при этом сохранять идею «высокого».
Женщинам, которые застали 90-е и начало нулевых, имя Мартина Маржелы говорит о многом. Это был тот самый дизайнер, который сделал моду интеллектуальной. От него пошли разорванные швы, сдвинутые пропорции, нарочитая недосказанность. Демна впитал это и позже вывел на новый уровень. Именно в Margiela он полюбил гипертрофированные объёмы и ту самую «уродливую» красоту, которая позже станет его визитной карточкой.
Как вы считаете, может ли вещь с разорванными швами или нарочито «неправильная» быть красивой? Или для вас красота — это всегда симметрия и гармония, а всё нестандартное кажется просто неаккуратным?
Уроки коммерции: Louis Vuitton (2013–2014)
После Margiela Демна переходит в Louis Vuitton, где работает в команде Марка Джейкобса. Это был другой мир: огромный люксовый бренд, где нужно не только создавать, но и продавать. По слухам, именно здесь он понял главное: даже самая странная идея станет желанной, если правильно её подать.
Для нас, женщин, привыкших к тому, что роскошь — это что-то красивое и понятное, этот урок может показаться циничным. Но именно он лёг в основу всей дальнейшей карьеры Демны. Он понял: моду делают не только эстетика, но и нарратив. Если рассказать историю достаточно убедительно, женщина захочет носить даже то, что изначально казалось ей чуждым.
Вы когда-нибудь покупали вещь, потому что «все о ней говорят», хотя она вам не особо нравилась? Или вы принципиально не ведётесь на маркетинг и рекламу?
Рождение феномена: Vetements (2014–2019)
В 2014 году Демна вместе с братом Гурамом запускает Vetements — бренд, который стал культурным взрывом. Показы проходили в парижских клубах и китайских ресторанах, на подиум выходили не модели, а люди с улицы. А главное — они носили одежду, которая раньше считалась униформой: футболки курьеров DHL, огромные худи, непомерно длинные рукава.
И вот тут началось самое интересное для нас. Многие женщины старшего поколения смотрели на это и недоумевали: «Зачем платить бешеные деньги за вещь, которая выглядит как спецовка?». Но Vetements не предлагал «красивую одежду». Он предлагал идею. Идею того, что мода может быть ироничной, антиглянцевой, демократичной и при этом желанной.
Коллаборация с DHL стала символом этой эпохи. Обычная футболка службы доставки, выпущенная под брендом Vetements, продавалась за тысячи евро. Кто-то назвал это вершиной цинизма. Кто-то — гениальным ходом. В любом случае, граница между «высоким» и «низким» была стёрта навсегда.
Что вы думаете о таком явлении, когда обычная футболка с логотипом курьерской службы стоит как хорошее пальто? Это гениальная ирония или просто издевательство над покупателями? И кто, по-вашему, на это покупается?
Эра гиперобъёмов: Balenciaga (2015–2025)
Назначение Демны креативным директором Balenciaga в 2015 году стало главной сенсацией индустрии. Старейший дом, который ассоциировался с элегантностью и классикой, доверили человеку, который только что прославился «уродливыми» силуэтами и одеждой для курьеров.
И он оправдал ожидания. Гиперобъёмные пуховики, кроссовки Triple S, которые выглядели так, будто их носили десять лет, сумки-пакеты, полотенца вместо юбок — всё это стало главными модными хитами. Одновременно его показы превратились в перформансы: подиум в виде грязевого поля, имитация снежной бури, модели в капюшонах, скрывающих лица.
Многие возмущались: «Это издевательство над люксом!». Но факт оставался фактом: бренд стал невероятно коммерчески успешен, а его вещи — самыми желанными среди молодёжи и модных инфлюенсеров.
Кстати, про огромные кроссовки Triple S. Вы бы их надели? Или для вас это символ того, что мода сошла с ума, и вы предпочтёте что-то более изящное, даже если это «немодно»?
Новое дыхание Gucci (2026 – …)
В 2025 году Демна возглавил Gucci, сменив Алессандро Микеле, который сделал бренд символом эклектичной романтики. Индустрия замерла: что будет? Увидим ли мы Gucci, превращённый в подобие Balenciaga? Или Демна удивит?
Сейчас, спустя время, можно сказать: он удивил. В его коллекциях для Gucci появилась совершенно другая эстетика. Он обратился к наследию дома, к эпохе Тома Форда, к «тигриным» принтам, к одежде, которая отсылает к стилю «темщиков» и итальянской семейственности. При этом Гвасалия остался верен себе: его Gucci — это всё ещё провокация, но более интеллектуальная, более упакованная в историю.
Если вдруг вы еще не подписаны на мой канал в MAX, приходите - там каждый день выходят классные обзоры и разборы косметических средств для волос и лица, а также много полезного про красоту и здоровье.
И снова мы видим: что бы он ни делал, это становится модным. Барсетки, леггинсы, шубы с принтом тигра — всё это мгновенно разлетается. И снова вопрос: это гениальность или умение продавать?
А вы замечали, что после того, как Демна пришёл в Gucci, вещи этого бренда стали выглядеть... ну, странно? Как вы думаете, что заставляет людей покупать барсетки и леггинсы за баснословные деньги — личный вкус или желание быть «в теме»?
Вместо заключения
Демна Гвасалия — гений или разрушитель? Я думаю, он и то, и другое одновременно. Как любая сильная личность, он вызывает полярные оценки. Но одно я знаю точно: с ним мода стала сложнее. И это, возможно, главный подарок для нас — женщин, которые не хотят быть просто красивыми, а хотят быть собой.
А теперь вопрос к вам, дорогие читательницы. Как вы относитесь к тому, что делает Демна? Считаете его гением или человеком, который окончательно убил элегантность? Может быть, среди вас есть те, кто носит вещи Balenciaga или Gucci его дизайна? Или вы принципиально выбираете другой стиль? Делитесь в комментариях — давайте честный разговор. Потому что в спорах о моде рождается не только истина, но и наше с вами понимание себя.