Оптимизация маркетинговых затрат в пользу каналов с понятной эффективностью, блокировка отдельных соцсетей и мессенджеров, активное внедрение нейросетей – все это напрямую сказывается на условиях работы креативных агентств в Сибири. Пока отдельные региональные заказчики говорят о том, что не видят желаемой отдачи при работе с подрядчиками, сами агентства не преминут упрекнуть клиентов в отсутствии проработанной стратегии, нехватке насмотренности, узости мышления и желании получить за условный рубль максимум услуг без понимания принципов ценообразования.
Говоря о состоянии регионального агентского рынка за последние годы, основатель агентства IDEA NOVA («Идея Нова») Артем Чучакин в разговоре с «Континентом Сибирь» приводит наглядную аналогию с американскими горками. «Сначала поднимаешься, потом летишь вниз и не знаешь, что будет дальше – то ли снова вверх, то ли еще дальше вниз. И так каждый год», - констатирует Артем Чучакин.
На этом фоне внутри рынка креативных агентств обострились противоречия – кто-то уверен, что нужно подстраиваться под клиентов и их изменившиеся потребности, хоть и снижая собственную планку, кто-то считает важным не «прогибаться» под клиентов, предпочитая заниматься их «воспитанием», образованием и расширением уровня насмотренности.
«Клиенты стали деградировать»: констатация объективного факта или попытка переложить все на заказчиков?
Многие региональные агентства за последние годы сфокусировались только на федеральных клиентах, перестав работать с локальным бизнесом, но при этом продолжая базироваться в родном регионе. Об этом в частности говорят Артем Чучакин и основатель агентства SINNERS («Синнерс»), руководитель «АКАР Сибирь» (сибирское подразделение Ассоциации коммуникационных агентств России) Сергей Заволоко.
«С 2018 года из локальных заказчиков у нас был только «Электронный город» («Новотелеком»), и то в рамках подряда. В остальном это федералы. Они дают возможность оставаться на плаву и быть полезными, а также продолжать делать достойные кейсы на высоком уровне, даже в условиях кризиса», - рассказал «Континенту Сибирь» Сергей Заволоко. Из комментариев участников рынка следует, что в Новосибирске не осталось заказчиков, уровень задач и размер бюджетов которых представляли бы интерес для локальных креативных агентств. Схожая ситуация наблюдается и в других регионах Сибири. Так, в омском креативном агентстве «Коперник» доля федеральных заказчиков, по оценке его руководителя Антона Паймышева, составляет порядка 70%.
Сами креативные агентства констатируют, что ситуация на рынке, сложившаяся за последние годы, привела к необходимости трансформации их бизнеса. Со стороны заказчиков агентствам все чаще приходится иметь дело с приверженцами так называемого перформанс-маркетинга (подхода в интернет-маркетинге, направленного на получение измеримых бизнес-результатов - продаж, заявок, регистраций - за короткий срок).
«Недавно у нас был случай, когда клиент хотел отказаться от наружной рекламы, мотивируя тем, что раньше он уже размещал наружку с промокодом на баннерах. Клиенты не доносили промокод со щитов, поэтому в компании полагали, что раз так, то баннерная реклама не работает, и значит, от нее надо отказываться. Сложно было бы представить себе дискуссию об этом с каким бы то ни было заказчиком раньше, но теперь это факт», - поделился наблюдениями на недавнем мероприятии Silver Mercury Regions («Серебряный меркурий регионы») основатель диджитал-агентства Wow («Вау»), входящего в синдикат Conspiracy Works («Конспираси Воркс») Николай Глухих.
В подтверждении распространенности подхода, «заточенного» на перформанс-маркетинг, можно привести в пример компанию «Ай-Би-Эм» (входит в ТОП-3 автодилеров СФО по выручке за 2024 год по данным «Континента Сибирь»). Директор этой организации Денис Пронин на 3 месяца решил полностью сократить маркетинговые затраты по целому ряду носителей, в том числе полностью отказаться от рекламы на диджитал-экранах, а также до минимума сократил собственный отдел маркетинга. По его словам, в моменте это не привело к падению показателей компании, но позволило оптимизировать бюджет и на практике выявить, какие носители критичны для дилера.
«Я не так давно был на заседании клуба креативных директоров — это сообщество, в котором более 160 ведущих профессионалов агентского рынка. Многие как раз и говорили о преобладании людей из перформанс-маркетинга, которые понимают только медиапоказатели. Но это ведь поверхностный подход, когда мы говорим о построении доверия к бренду и продукту. Более того, для этих людей любые медийные целевые показатели – это цифры, которые можно искусственным образом «докрутить». И это огромная проблема для рынка, так как заказчики не понимают последствий такого подхода», - сетует Николай Глухих.
Основатель Fedotov Studio («Федотов Студио») Павел Федотов согласен с тем, что многие предприниматели не прошли достаточное количество кризисов для осознания того, что в таких ситуациях инструменты прямых продаж теряют свою эффективность и с брендом все-таки нужно работать. Контекстная реклама стремительно дорожает, а бюджет в 200 тысяч рублей в 2023 году - не то же самое, что 200 тысяч рублей сейчас. По его словам, это вызывает большой шок и претензии у людей, которые запускали только контекстную рекламу как один из ведущих компонентов перформанс-маркетинга, а в итоге попали в огромную ловушку.
«Говорят, что маркетологи теряют в эффективности, маркетологи стали хуже работать, и т.д. Не маркетологи стали хуже работать! «Рекламная инфляция» огромная, она идет впереди общей инфляции. Для того, чтобы оставаться на плаву, приходится каждый квартал просто «прикручивать» к 30% бюджету. Если заказчик не готов к этому, то дешевле и логичнее быть не среди вот этого «алого океана» людей, запускающих контекстную рекламу, а в числе тех, кто инвестирует в бренд. Да, это высокорисковая история, но при правильной работе есть высокий шанс оказаться в числе немногих, кто работает с органическим трафиком, повторными продажами, и т.д», - резюмирует «Континенту Сибирь» Павел Федотов.
Также креативные агентства сетуют на то, что заказчики не понимают себестоимости услуг SMM (продвижение в соцсетях), часто воспринимая эту услугу как размещение роликов в соцсетях или, как выразился Артем Чучакин, «услугу на сдачу». Именно затраты на SMM (продвижение в соцсетях) часто «идут под нож» при оптимизации бюджетов, так как для клиента эти издержки менее понятны, чем инвестиции в перформанс-маркетинг.
Отдельная «боль» агентств – это нейросети, а точнее их интерпретация клиентами как инструмента, способного заменить создание высококлассных роликов. Заказчики, по словам Николая Глухих, не понимают, что подобные «оптимизации» роняют уровень бренда, его восприятие аудиторией, особенно когда это происходит на контрасте «было-стало». В качестве примера он приводит недавние рекламные кампании «Рокет-Банка», а также продакшн китайских автомобильных брендов на фоне контента, который выдавали ушедшие с российского рынка марки.
«Нейросети - это инструмент для «бедных». Возможно, это чуть резковато, но в основном думают, что можно работать и без маркетолога, те, у кого нет профессионалов в команде. Если владелец не видит разницы между уникальным креативом и шаблонным решением нейросети, то, как правило, выбирается путь удешевления и упрощения. Это путь деградации всего контента и маркетинга», - делится мнением с «Континентом Сибирь» маркетолог Кирилл Василюк.
Также креативные агентства сетуют, что им неинтересно работать с максимально простыми, точечными запросами из регионов, предусматривающими лишь исполнение и не являющимися элементами комплексной стратегии продвижения. Таким клиентам крупные агентства нередко советуют обращаться к другим подрядчикам.
Общий вывод, который напрашивается из разговора с агентствами: клиенты деградировали, и нужно срочно с этим что-то делать. Однако является ли это объективной констатацией факта или оскорблением клиентов – тех самых, на деньги которых агентства до сих пор могут позволить воплощать свои креативные замыслы?
Кризис или выход из тепличных условий в конкурентную среду?
В текущей ситуации у агентств есть 2 варианта действий. Первый – пытаться изменить клиентов и работать над формированием у них нужного восприятия. Второй – наступить на горло собственным амбициям, адаптироваться под изменившиеся требования и переформатировать свой портфель услуг для того, чтобы быть ближе к клиентам и по цене, и по самим запросам.
Сторонником второго пути является основатель дальневосточного агентства «Сверхпозиция» Данила Коростелев. Свою точку зрения он огласил на панельной дискуссии, проходившей в рамках деловой программы фестиваля Silver Mercury Regions («Серебряный меркурий регионы»).
По его словам многие агентства привыкли работать на растущем рынке с низким уровнем конкуренции за бюджеты и из-за этого не научились продавать свои услуги. Хорошая маржа прощала ошибки, но на падающем рынке приходится задумываться о собственной эффективности. По его оценке, агентства только сейчас впервые встурпили в конкуренцию и теперь они не только коллеги по рынку, но и те, кто делит между собой клиентов. Основатель «Сверхпозиции» высказал прогноз, что все «млекопитающие агентства», которые не любят продавать, не умеют донести свой подход, потеряют рынок.
«От большинства агентств, работающих с федеральными компаниями, веет снобизмом. Что клиенты не знают, чего хотят, что креатив у них плохой», - перечисляет Данила Коростелев. По его мнению, сетование на низкий уровень компетентности заказчиков далеко не всегда следует из большого накопленного опыта агентства и его высокой экспертизы. Причина оказывается банально в отсутствии желания переделывать проект и в невосприимчивости критики. В этом контексте фразы "Мы знаем лучше клиента" уже находятся под сомнением. Являются ли агентства центром компетенций, когда рынок не растет? «Агентства объясняют клиенту, как ему надо поступать, хотя не могут разобраться со своим собственным бизнесом», - продолжает Данила Коростелев. По его наблюдениям, многие участники рынка отрицают новую реальность, стремятся сохранить свои сложившиеся бизнес-процессы и не готовы меняться.
Комментируя упреки в отношении перформанс-маркетинга, основатель «Сверхпозиции» также делает упор на нежелании коллег по рынку принимать текущие правила игры. «У нас не было такой роскоши, как у некоторых агентств – мы всегда отталкивались от задач заказчиков. Мы всю жизнь «пляшем с бубнами», чтобы посчитать ROMI (рентабельность вложений в маркетинг) и другие показатели, и никогда не было возможности ориентироваться исключительно на брендовые показатели».
По словам Данилы Коростелева, уместно говорить не о деградации заказчиков, а о том, что приоритеты перестали распределяться в сторону агентств. «Проблема отрасли в том, что продукт становится не таким востребованным, и агентства винят клиентов вместо того, чтобы понять, что им сейчас действительно нужно», - заключает Данила Коростелев.
Комментируя претензии «коллег по цеху» к желанию заказчиков сэкономить на использовании нейронных сетей для генерации фото и видео-контента, он также встает на сторону клиентов. «Если контент, сделанный нейросетями, более востребован, значит рынок к этому готов. Можно сколько угодно говорить об искусстве, творчестве, абстрактном креативе, но креатив будет только тот, за который готов платить клиент здесь и сейчас. Если раньше кто-то мог заплатить условно 30 млн рублей, то теперь условные 8 млн рублей с использованием нейросетей. Да, останутся бренды, культурный код которых не будет это предусматривать, но 95% компаний, думаю, перейдут на нейросети. И тут надо понимать, идем ли мы навстречу клиенту или отчаянно цепляемся за прошлое, пытаясь сохранить рентабельность. Можно и дальше отрицать реальность, но за это время подрастут новые участники рынка, которые сделают на этом упор. Чем больше у вас опыта и регалий, те меньше хочется меняться. Но кто не адаптируется, тот потеряет рынок», - резюмирует Данила Коростелев.
Кто все-таки виноват: агентства или заказчики?
Представители сибирских агентств парируют многие аргументы. Николай Глухих констатирует, что никто из заказчиков «не посыпает деньгами агентства», просто речь идет о большой, сложной работе, которая под силу только ряду участников рынка. В качестве примера он приводит работу с московским застройщиком «Донстрой» по рекламе его жилых комплексов на авиарейсах в Китай для роста продаж квартир как вложения инвестиций. При этом, у этой кампании есть свои отчетные показатели, фиксируется Share of voice («доля голоса» - доля рекламной активности, упоминаний или охвата бренда относительно общего объема рынка или конкурентов в определенный период), что является элементом комплексной стратегии застройщика. Николай Глухих также считает, что агентства Дальнего Востока просто пока не готовы к тому уровню, который ожидают федеральные клиенты, а ориентируется всецело на региональных заказчиков. Отсюда и рождается разница в восприятии рынка.
В свою очередь директор по развитию брендингового агентства «Мелехов и Филюрин», входящего в синдикат Conspiracy Works («Конспираси Воркс»), Владимир Томко ставит под вопрос готовность отдельных агентств донести до заказчиков разницу свою ценность. «Нейросеть не заменит агентства, не заменит людей. Вопрос в другом: есть те, кто уже смог это доказать заказчику, а есть те, кто, возможно, так и не сможет. И дальше это уже не про технологии, а про клиентский сервис, выстроенные отношения, способность давать результат. В конечном итоге мы снова упираемся в то, что человеческий фактор никуда не девается, и с этим нужно уметь работать», - резюмирует «Континенту Сибирь» Владимир Томко.
Артем Чучакин согласен с тезисом о том, что у агентств отсутствуют продажи как элемент стратегии (четкое понимание, что продается), нет внятной продуктовой политики, а также непонятный уровень сервиса. Ситуация с продажами во многом базируется на недостатках продуктовой матрицы. Клиентам, по его словам, понятнее, когда услуги SMM продаются «пакетами» по фиксированным суммам – условно говоря, за 100 тыс, за 200, и т.д. По его словам, заказчики реагируют на такие предложения, хотя, как правило, через 2-3 месяца от них отказываются, потому что такой принцип построения продукта не способствует достижению долгосрочных результатов. В то же время у опытных и компетентных агентств нет недорогих продуктов и понятного ценообразования. «Кто в этом виноват – агентства или заказчики? Я считаю, что это в целом проблема рынка: агентства не сформировали продукта, который бы решал вопросы клиентам и обеспечивал нужную рентабельность. А клиенты не понимают сути услуг SMM, которые часто остаются «на сдачу» в спецпроектах», - констатирует Артем Чучакин.
Владимир Томко также считает, что в сложившейся ситуации виноваты и агентства, и заказчики. «Я не верю ни в одно агентство, которое считает, что «агентства зажрались». Но и делать вид, что во всём виноват клиент, — тоже как будто детский сад. В отношениях всегда двое, и здесь виноваты обе стороны. Падает ли уровень насмотренности и понимания у клиентов? Да, падает. Это объективно. Ведут ли себя агентства местами более жёстко или даже грубовато? Тоже да. Например, вся история с перформанс-маркетингом», - перечисляет «Континенту Сибирь» Владимир Томко.
По его словам, агентства сами приучили заказчиков к тому, что есть «волшебные таблетки», которые позволяют здесь и сейчас быстро получить результат. Хотя до этого говорили, что нужно строить знания, разрабатывать бренд, работать с аудиторией. Но это долго, дорого, с отложенным эффектом, поэтому в памяти осталась только часть про быстрый результат. «Мы сами это продавали, сами показывали такие кейсы и теперь удивляемся, что для того, чтобы строить знание, работать над имиджем, заниматься брендом, времени и ресурса как будто не остаётся. В итоге всё упирается в перформанс-маркетинг, - констатирует «Континенту Сибирь» Владимир Томко. - С одной стороны, мы, как агентский рынок, не до конца научились отстаивать бюджеты и объяснять ценность долгой работы. С другой, заказчик, находясь в сжатой и напряжённой ситуации, часто не может выйти из этого состояния и увидеть, что выигрывает тот, кто вкладывается в себя, а не в мгновенный результат».
Он прогнозирует, что «диджитал-обострение» со временем выровняется, и рынок в любом случае вернётся к более сбалансированной модели, так как в основе всё равно остаются базовые вещи (бренд, знание, доверие), а уже потом — лиды (заявки) и краткосрочный результат. Но до этого момента, по словам спикера, конечно, ещё нужно дожить.
Сергей Заволоко считает, что нет плохих агентств и плохих клиентов, есть плохой сервис и плохие продукты. «Если мы регулярно не проводим custdev (Customer Development — методология создания продуктов, основанная на изучении реальных потребностей целевой аудитории через интервью – «КС») клиентов, особенно в условиях кризиса, не понимаем, что им нужно, мы всегда за бортом этой гонки. И я всегда удивляюсь, что в креативных агентствах научились исследовать рынок, но не научились понимать своих заказчиков! Хорошие агентства развиваются вместе с клиентом вне зависимости от ситуации на рынке», - констатирует «Континенту Сибирь» Сергей Заволоко.
Формирование рынка как альтернативный подход
Павел Федотов в разговоре с «Континентом Сибирь» подчеркивает, что в его компании на уровне принципов запрещено шутить над клиентами, говорить, что они необразованные, недальновидные, и т.д. По его мнению, клиенты имеют право не разбираться в маркетинге и работе агентств, поскольку их основная задача – развивать бизнес. «Мы в своей работе часто сталкиваемся с тем, что заказчик не настолько хорошо разбирается в маркетинге, как нам бы хотелось. То есть не понимает каких-то простых прописных истин, которые знают специалисты по маркетингу, даже если мы ему о них постоянно рассказываем. Но это просто норма рынка, в которой мы согласились работать. Ставить ее во главу угла - это все равно, что врачам говорить о непонимании людьми превентивного здоровья и важности своевременного обращения. Нужно не сетовать на это, а принимать это как данность рынка и что-то с этим делать», - делится мнением Павел Федотов.
В качестве иллюстрации подхода он приводит так называемую лестницу Ханта (модель, описывающую 5-6 последовательных этапов, которые проходит потребитель от полного незнания о продукте до его покупки). Соответственно когда заказчик не думает о развитии бренда, то задача агентства – рассказать, почему это важно. Когда он уже осознает необходимость, то задача – показать разные варианты решения проблемы, и так далее по каждой ступени этой лестницы.
В сложившейся ситуации формирование рынка под себя, вложение ресурсов в обучение заказчиков и увеличение уровня их насмотренности становится все более распространенным подходом. Его задача – сделать так, чтобы заказчики и агентства могли говорить на одном языке, мыслить схожими категориями. Не случайно именно в 2026 году в Новосибирске прошел региональный этап конкурса Silver Mercury («Серебряный меркурий»), организованный при участии начавшего работу в прошлом году «АКАРа-Сибирь» (сибирское подразделение Агентства коммуникационных агентств РФ).
Еще более наглядный пример – возрождение в Новосибирске рекламного фестиваля «Идея», который теперь называется «На уровне идеи». Примечательно, что это событие позиционируется как федеральное, а не региональное. Предполагается, что конкурс проектов и деловая программа со спикерами из федеральных агентств должны способствовать насмотренности заказчиков, задавая определенные ориентиры. Помимо этого, важным элементом события должен стать и нетворкинг. Николай Глухих констатировал, что с половиной маркетинговых директоров пивоваренных компаний он в свое время познакомился именно на фестивале «Идея».
К чему придет рынок?
Артем Чучакин считает, что в будущем на рынке останутся основатели агентств и их ключевые топ-менеджеры, которые будут собирать команды под конкретные проекты. Рынок, по его мнению, останется за узкоспециализированными агентствами с четкой нишей. Также на нем будут существовать сервисные агентства, работающие по подписной модели (как аутстафф в ИТ), по разным направлениям - от креатива до дизайн-поддержки.
Что касается доминирования перформанс-маркетинга, то с учетом «перегрева» ставок на контекстную рекламу у креативных агентств есть резонный аргумент о том, что инвестиции в бренд отбиваются лучше и способны дать бОльшую отдачу в будущем. Вопрос лишь в качестве донесения этой информации до заказчиков. Николай Глухих приводит в пример исследование «Сбермаркетинга» и агентства ORO («Оро»), согласно результатам которого среди товаров по «красным» ценникам люди выбирают только те бренды, которые они хорошо знают. Это является еще одним наглядным маркером в пользу инвестиций в бренд.
Что касается аргументов про нейросети, то по оценке исполнительного директора алтайского брендингового агентства «Два Слова», входящего в синдикат Conspiracy Works ("Конспираси Воркс"), Дениса Белоусова, они «выметут» с рынка, прежде всего, некачественных исполнителей, а не сильные брендинговые агентства. «Тем ценнее будут те, кто умеет создавать свои уникальные рекламные коммуникации. Если раньше мы пробивали «баннерную болезнь», то сейчас путь к вниманию лежит через живой контент, среди миллиона «пластмассового»», - резюмирует "Континенту Сибирь" Кирилл Василюк.
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Дмитрий Мишин,
новосибирский маркетолог:
- Подобная ситуация на рынке возникает далеко не впервые. Агентствам стоит изучить прошлые кризисы и то, как они развивались. Тем же, кто жалуется на нежелание клиентов заказывать «комплексное обслуживание» (начиная со стратегии), полезно для начала разработать стратегию для самих себя. Если выхода не видно, креативное агентство обязано найти как минимум два. Иначе какое оно креативное?
Когда маркетинговые бюджеты режут, бизнес закономерно стремится тратить остатки максимально рационально — на перформанс-маркетинг, который дает быстрые продажи. Тут не до имиджевой рекламы. Это чистая пирамида Маслоу: когда речь о выживании, важны только базовые потребности.
В том, что клиент отказывается от «большого креатива», есть вина и самих агентств. Долгое время на рынке царил замкнутый круг. С одной стороны — крупные заказчики, где менеджеры и юристы страховались и принимали только выхолощенный, посредственный продукт. С другой — агентства, которые поняли, что для заработка не нужна яркая идея, достаточно продать то, что клиент гарантированно согласует. Это привело к вырождению креатива.
Если корпорации могли нивелировать слабый креатив огромными охватами, то малый и средний бизнес такой роскоши не имел. Агентства же продолжали предлагать им тот же "проходняк" за солидные деньги. В итоге компании недоумевали: как с таким продуктом выделиться из информационного шума при скромном медийном бюджете?
И вот сейчас, когда ситуация на рынке снова накалилась и за потребителя нужно яростно биться, многие агентства продолжают предлагать клиентам "тупые сабли".
Пару лет назад у меня был опыт общения с топ-5 креативных агентств России. Задача стояла серьезная: разработать позиционирование и креативную концепцию с дальнейшим сопровождением. Тот самый "полный цикл", о котором, по словам самих агентств, они так мечтают. Я обратился в каждое из пяти.
В первом ответили быстро, но на встрече почему-то настойчиво продавали не креатив и этапы работы, а свои возможности по размещению рекламы. Попытки вернуть разговор в русло создания концепции успеха не имели — пришлось дослушать презентацию продажника и навсегда забыть про это "самое титулованное" агентство.
Во втором попросили прислать запрос на почту, но на письмо так и не ответили. Не помогли и напоминания.
В третьем на звонок ответили представители другого агентства. Как оказалось, входящего в эту же группу компаний. Что создало неразбериху. На самой презентации они почему-то показывали кейсы семилетней давности, причем, мягко говоря, не самые удачные.
Еще в одном агентстве сразу согласились работать, но попросили перезвонить через полторы недели: "Мы сейчас уходим в горы".
Для клиентов у меня есть несколько рекомендаций.
Во-первых, формулируйте задачу, а не картинку. Вы должны кристально чётко понимать, что именно хотите получить на выходе. Речь не о деталях изображения или сценария, а о бизнес-задаче, которую вы решаете с помощью агентства. Часто из-за отсутствия этой ясности компании ищут «волшебную таблетку», которая должна одновременно и поднять продажи в моменте, и закрыть имиджевые вопросы. Так не бывает.
Во-вторых, идите в несколько агентств сразу. Сформулировав цель, просто пообщайтесь с разными командами. В процессе разговора вы сразу почувствуете, с кем вам комфортно, а кто действительно горит желанием предложить сильные идеи.
В-третьих, опасайтесь "слишком удобных" подрядчиков. Избегайте агентств, которым безразлично, какую именно идею вы выберете. Если они готовы бесконечно «правка за правкой» дорабатывать продукт, не задавая уточняющих вопросов и не отстаивая логику, — это плохой знак.