История насмешек над электромобилями — это, пожалуй, один из самых драматичных сюжетов в современной индустрии. Путь от «бесполезной игрушки для экологов» до серьезной угрозы для нефтяного рынка занял больше ста лет и прошел через банкротства, уничтоженные автомобили и публичные унижения.
На заре автомобилестроения электромобили были вполне успешны. В 1900 году они занимали 38% рынка США, тогда как бензиновые — лишь 22%. Электромобили были тихими, чистыми и не требовали опасной ручной заводной рукоятки, которая часто ломала руки водителям бензиновых машин.
Насмешка:
Когда бензиновые автомобили начали побеждать, производители электромобилей совершили фатальную маркетинговую ошибку. Чтобы удержать долю рынка, они начали продвигать электромобили как «женский транспорт» . В 1910-е годы 77% рекламы электромобилей напрямую обращалась к женщинам.
Это закрепило в сознании общества образ электромобиля как чего-то слабого, несерьезного, подходящего только для коротких поездок по магазинам. В то время как бензиновый автомобиль стал символом мужественности, приключений и свободы.
Когда в 1912 году Чарльз Кеттеринг изобрел электрический стартер для бензиновых Cadillac, последнее преимущество электромобилей исчезло. Гендерный ярлык остался, и к 1920-м годам электромобили продавались рядом с кнутами для лошадей.
Следующая серьезная попытка произошла в 1990-х. Под давлением Калифорнийского совета по воздушным ресурсам (CARB) General Motors вложила около $1 миллиарда в разработку электромобиля EV1. Это был футуристический двухместный купе, который сдавался в лизинг (не продавался) через дилеров Saturn.
Дилеры Saturn, привыкшие продавать бензиновые машины, саботировали EV1. Автомобиль не рекламировался должным образом. Вместо того чтобы продвигать инновацию, дилеры убеждали клиентов, что EV1 — это «странная штука» и лучше взять бензиновую модель.
EV1 высмеивали за малый запас хода (всего 60–90 миль на свинцово-кислотных батареях). Автомобильные критики называли его «тележкой для гольфа» и утверждали, что он никогда не сможет удовлетворить потребности «настоящих» водителей, привыкших к дальним поездкам.
Несмотря на то, что у EV1 была очередь из сотен лояльных фанатов, которые буквально умоляли GM продать им машины, компания в 2003 году приняла решение изъять все автомобили и... отправить их под пресс. Владельцы устраивали похоронные процессии и пикеты, но GM утверждала, что "не видит бизнес-кейса" и что рынок не готов. Фильм «Кто убил электрический автомобиль?» (2006) запечатлел этот момент как величайшее унижение EV-движения, когда на глазах у плачущих владельцев их машины уничтожали на свалках.
Долгое время традиционные производители не просто молчали, а активно высмеивали электромобили, защищая свой бизнес на двигателях внутреннего сгорания.
Toyota: Долгое время была лидером гибридов (Prius), но скептически относилась к чисто электрическим машинам. Даже когда Tesla стала набирать обороты, топ-менеджмент Toyota публично заявлял, что стратегия полной электрификации — это тупик, и мир должен оставаться на гибридах. Интересно, что именно Toyota защищала GM в скандале с EV1, утверждая, что «рыночного спроса на электромобили просто нет».
Volkswagen и другие: До дизельного скандала (Dieselgate) VW и европейские производители высмеивали «мечты Маска», доказывая, что «чистое дизельное топливо — это будущее экологии».
Главной темой насмешек на протяжении 20 лет было «беспокойство о запасе хода» (range anxiety). Критики рисовали карикатуры на электромобили с прицепом, полным батареек, или застрявшие на обочине с надписью «Я же говорил, что нужно было брать дизель».
Если в 2012 году эксперты говорили, что электромобили никогда не преодолеют барьер в 1% продаж, то в 2023–2025 годах в ряде стран Европы и Китая их доля достигала 20–30%. Критики сместили фокус на «проблему утилизации батарей» и «нагрузку на электросети». Таким образом, путь электромобиля — это классический путь инновации: сначала её называют игрушкой для женщин, затем опасной пустышкой, потом предметом насмешек банкротством — и наконец, она становится новой реальностью, к которой скептикам приходится адаптироваться.