Привет! Наша новая обзорная статья из серии, посвящённой геймификации в различных отраслях. Если интересна тема продуктовой геймификации и как она влияет на бизнес-метрики - будем рады видеть вас в нашем Telegram-канале, где будем выкладывать анонсы новых статей и другие полезные материалы. А теперь переходим к делу!
Фарма уже перешла в digital. Но врач всё равно остаётся читателем
Каждый год фармацевтические компании в России тратят десятки миллионов рублей на создание образовательных порталов, баз данных клинических случаев, email-рассылок и вебинаров. Всё это качественно сделано, подкреплено данными КИ (клинические исследования), визуально привлекательно. И всё это игнорируется.
62% врачей негативно воспринимают поток промоматериалов от фармацевтических компаний. По данным IQVIA, в России digital-каналы всё ещё занимают лишь 8% в структуре продвижения фармпрепаратов - всё остальное традиционные форматы.
Проблема не в качестве контента. Проблема в формате взаимодействия с ним. Врач, который прочитал о препарате статью на красивом корпоративном портале, и врач, который с этим препаратом «вылечил» виртуального пациента в интерактивной симуляции - это принципиально разные уровни вовлечённости и запоминания. Геймификация - это не про то, чтобы сделать веселее. Это про то, чтобы пассивное потребление превратить в активное участие.
Данный обзор - попытка честно ответить на вопрос: где именно российская фарма находится сегодня на этом пути, кто что делает, и почему разрыв между «красивый портал» и «реальное вовлечение» до сих пор остаётся таким большим.
Методология: что и как мы изучали
В основе обзора - анализ свыше 60 цифровых проектов, запущенных фармацевтическими компаниями в России в период 2020-2026 годов. Рассматривались как международные компании, активно работающие на российском рынке (Sanofi, Bayer, Servier, Teva, KRKA, Dr. Reddy's и другие), так и российские производители (Герофарм, Биннофарм Групп, Отисифарм, Сотекс). Источники - отраслевые конкурсы DEA Awards и ФармаСлава, публикации в профессиональных изданиях (pharmvestnik.ru, adindex.ru, sostav.ru), кейсы digital-агентств и официальные сайты компаний.
Все проекты классифицированы по уровню интерактивности, целевой аудитории (врачи / фармацевты / потребители) и ключевой задаче коммуникации.
Рынок в цифрах: что происходит
Прежде чем разбирать кейсы - несколько системных данных, которые объясняют контекст.
- 60+ цифровых проектов от фармкомпаний в России, выявленных за период 2020-2026 гг.
- ~15 из них содержат реальные геймифицированные механики - квизы, симуляторы, системы баллов, соревновательные элементы
- 67 000+ фармацевтов прошли обучение через Pharmznanie - крупнейшую геймифицированную платформу рынка
- 63,54% игроков прошли до конца геймифицированную механику в единственном задокументированном кейсе WIM.Agency 2024 года - при том что для большинства email-рассылок аналогичный показатель досчитываемости не превышает 20-30%.
Главный вывод из цифр:
Геймификация применяется в фарме точечно и несистемно. Рынок находится на ранней стадии - первый специализированный отраслевой конкурс DEA Awards появился только в 2023 году. Агентство WIM.Agency при запуске своего первого геймификационного кейса в 2024 году прямо зафиксировало в описании проекта: бенчмарков для геймификации в фарме для врачей в России не существовало.
Три уровня вовлечённости: где находятся проекты
Анализируя собранный лонглист, становится очевидно: между «мы сделали портал» и «мы создали геймификацию» - огромная разница. Полезно разделить рынок на три уровня.
Уровень 1. Контентные платформы с пассивным потреблением
Это самый массовый тип проектов - около 40% от общего числа. Компания создаёт отдельный сайт или экосистему, наполняет её качественным контентом, приглашает врачей регистрироваться. Врач читает статьи, смотрит вебинары, скачивает инструкции. Формат взаимодействия - пассивный.
Sanofi / 120 000 врачей - и всё равно читатели.
Самый масштабный медицинский портал, созданный фармкомпанией в России. Запущен в 2017 году, к 2020-му насчитывал 120 000 зарегистрированных специалистов по более чем 100 медицинским специальностям.
Во время первых недель локдауна 2020 года портал вышел в лидеры по посещаемости среди всех сайтов фармкомпаний в России - более 12 000 уникальных пользователей за две недели. Это мощный результат.
Servier / Кардиотека: 1 млн просмотров - образцовый контент-маркетинг
Специализированный портал для кардиологов и терапевтов. Более 1 миллиона просмотров, 3-4 новые публикации в неделю, победитель конкурса «Лучшее корпоративное медиа 2021».
Наличие интерактивных алгоритмов подбора антигипертензивной терапии - шаг в правильном направлении. Врач кликает по ветвям - и получает рекомендацию. Это уже лучше, чем просто текст.
К тому же уровню относятся PfizerProfi.ru, Pro Novartis, «Врач будущего» (Герофарм), EgisPro (ЭГИС), KRKA PRO, AbbottPRO и большинство других фармацевтических порталов. Они честно и профессионально выполняют роль справочника - но не вовлекают.
Уровень 2. Интерактивные элементы в контентной оболочке
Здесь компании добавляют к контенту тесты, квизы, диагностические инструменты. Пользователь уже не просто читает - он отвечает на вопросы, проверяет себя, получает обратную связь. Вовлечение выше, но игровой механики как таковой ещё нет.
Герофарм / Баллы за обучение: ближайший к геймификации российский Rx-проект
Платформа «Врач будущего» - один из немногих российских примеров, где балльная система встроена в коммуникацию с врачами. Врачи зарабатывают баллы за просмотр видеолекций, прохождение тестов, участие в вебинарах - и обменивают их на скидки до 100% на дальнейшее обучение.
Более 5 000 единиц контента, 100+ клинических случаев. Это реальная попытка создать прогрессионную механику в рамках образовательной платформы.
Bayer / AI-анализатор медицинских статей и интерактивные тренинги
Bayer Health Academy предлагает тренинги с практическими заданиями (например, «Собери оптимальный противопростудный препарат» - сборка схемы терапии в интерфейсе), а также AI-инструмент для анализа медицинских публикаций.
Здесь уже есть элемент задачи: врач конструирует, а не просто читает. Это движение в правильном направлении.
Breffi + OlainFarm / Интерактив в мессенджерах - победитель DEA 2023
Проект для неврологов, реализованный в мессенджерах. Механика сочетала нарративный формат с образовательными элементами в среде, где врачи уже находятся ежедневно. Победитель в номинации «Лучший проект в мессенджерах».
Уровень 3. Настоящая геймификация: задача, прогресс, вознаграждение
Это наиболее редкая и при этом наиболее эффективная категория. Здесь пользователь - не читатель и не тестируемый, а игрок: он принимает решения, получает немедленную обратную связь, видит прогресс, может сравнить себя с другими.
WIM.Agency / Первый задокументированный кейс с полноценной геймификацией для врачей в России
Веб-игра «Найди предметы» с 4 тематическими уровнями - по одному на каждое из продвигаемых заболеваний. Врач ищет спрятанные предметы в детализированных локациях (больничный парк, педиатрическая палата, кабинет врача) за ограниченное время. Клик по предмету открывает образовательный поп-ап.
Механика: таймер, конкуренция с собой, таблица лидеров с автогенерированными профессиональными никнеймами («Бесстрашный доктор», «Великолепный профессионал»), финальный CTA на скачивание материала.
За 14 дней мы разработали и запустили геймификацию для врачей, в которой обучение выстроено прямо в процесс игры. Пользователь, проходя механику, постепенно разбирается в симптомах и логике постановки диагноза.
Для каждого направления редкого заболевания мы создали отдельные игровые локации с поиском релевантных объектов. В финале врач получал памятку по выбранной теме и открытку, которой можно поделиться с коллегами.
Формат показал хорошую вовлечённость: 63% пользователей прошли игру, около 60% выполнили целевое действие.
По нашему опыту, для профессиональной аудитории лучше всего работают простые и знакомые механики — они быстрее вовлекают и не перегружают.
Отдельно продумали вопрос персональных данных: вместо ФИО в лидерборде использовали готовые нейминги, которые случайным образом назначались” пользователям.
Мария Мальцева, проектный менеджер, WIM.Agency
Dr. Reddy's / Персонажи-симптомы в виртуальном городе
Геймифицированный потребительский портал: каждый вид боли и симптом - персонаж с историей и характером, живущий в интерактивном городе «Больск». Пользователь исследует город, встречает персонажей, в разделе «Лаборатория» проходит интерактивные тесты и квизы самоконтроля.
Это принципиально другая коммуникационная логика для OTC: человек приходит за самопознанием и любопытством, а не за рекламой. Информация о препарате встраивается в нарратив - и запоминается.
Teva / Ново-Пассит
Два кейса нестандартной интеграции - без собственного сайта
Кейс 1 (январь 2020): пользователь Яндекс.Музыки выбирает симптом стресса - получает антистресс-плейлист - на экране картины визуально размываются, символизируя снятие тревоги. 350 000 уникальных посетителей промо-страницы.
Кейс 2 (осень 2021): 5 профилей животных-персонажей невротических реакций в Tinder. При «мэтче» - брендированное сообщение с промокодом на покупку.
Сотекс / АнвиМакс
E-commerce + квиз + соревнование = победитель DEA 2023
Квиз-лендинг «Какой ты сказочный персонаж по отношению к простуде?» - определитель типа поведения при болезни. Пользователь делится результатом в соцсетях с хэштегами, покупает АнвиМакс в Сбер Еаптеке и участвует в розыгрыше 100 000 рублей.
Победитель DEA Awards 2023 - «Лучшая eCom-кампания». Кейс показывает, как игровой формат напрямую конвертируется в покупку: квиз как точка входа, e-commerce как точка выхода.
Особый разговор: геймификация для фармацевтов
Самый значимый разрыв на рынке - между уровнем геймификации в работе с врачами и в работе с фармацевтами. Если для врачей большинство компаний ограничиваются контентными порталами, то рынок обучения фармацевтов создал полноценные игровые экосистемы.
Pharmznanie / 67 000 обученных фармацевтов - крупнейшая геймифицированная платформа рынка
Бонусная программа: начисление баллов за просмотр вебинаров, прохождение квизов, участие в спецпроектах. Баллы обменивают на сертификаты магазинов, скидки на курсы, консультации специалистов. 130+ фармкомпаний-клиентов.
«Фармгороскоп» и «Фарм Викторина»: цифры вовлечения
«Фармгороскоп»: игра в созвездия - пользователь соединяет звёзды в знаки зодиака, каждое созвездие = информация о группе препаратов. Охват: 800 000+, 2 144 уникальных участника-фармацевта, 1 507 прошли до конца.
«Фарм Викторина»: механика трёх жизней, вопросы по уровням сложности. 1 500+ уникальных фармацевтов прошли полностью.
Почему в работе с фармацевтами получается лучше, чем с врачами? Несколько структурных причин. Во-первых, регуляторных ограничений меньше: реклама ОТС-препаратов фармацевтам значительно свободнее, чем Rx-продвижение врачам. Во-вторых, у фармацевта четкая корреляция знания с продажей - мотивация учиться встроена в профессию. В-третьих, фармацевты моложе в среднем и технически грамотнее, чем их представления о них в индустрии.
Анализ: почему реальной геймификации так мало
Чтобы понять, где рынок застрял, нужно честно назвать барьеры - и отделить настоящие ограничения от ложных отговорок.
Настоящие барьеры
Регуляторные ограничения для Rx-брендов. Закон о рекламе №38-ФЗ запрещает фармкомпаниям проводить розыгрыши с материальными призами для врачей - это расценивается как подкуп. Отсутствие внешних наград резко снижает конверсию в участие. Рабочий обход - формально организатором является агентство, а не фармкомпания. Это законная схема, активно используемая на рынке.
NDA на успешные кейсы. Большинство кейсов геймификации для врачей не публикуются публично. Компания-заказчик не хочет раскрывать конкурентам работающие механики. Именно поэтому кейс WIM.Agency 2024 года - редкое исключение с реальными цифрами.
Консерватизм принятия решений. Маркетинг в фарме - одна из наиболее согласовываемых функций: юридический, медицинский, регуляторный, compliance-отделы. Каждый новый формат - это дополнительные раунды согласований. Квиз с потенциально «неправильным» ответом кажется рискованнее, чем статья с утверждёнными текстами.
Ложные отговорки
«Врачам это неинтересно»
Опровергается данными WorldOne (500 врачей): 82% заинтересованы в соревновательных онлайн-форматах, проверяющих знания. 84% хотели бы прогнозировать клинические события в игровом формате.
Кейс AstraZeneca «Go To Jupiter» (2015): 97% медпредставителей прошли добровольный геймифицированный тренинг, большинство - вне рабочего времени. Барьер не в аудитории. Барьер - в качестве реализации.
«Это слишком дорого и долго»
Кейс WIM.Agency: полноценная многоуровневая игра с лидербордом - 14 рабочих дней разработки. Геймификация не означает AAA-видеоигру. Квиз в мессенджере, интерактивный тест с тремя жизнями, диагностический опросник с немедленным результатом - это доступные форматы, которые создаются за дни.
Что работает в мире: несколько цифр для контекста
Российский рынок развивается не в вакууме. Несколько международных данных показывают потенциал инструмента:
- $4,65 млрд объём мирового рынка геймификации в здравоохранении в 2024 году; прогноз на 2030-й - $15,95 млрд, CAGR 23% (Grand View Research)
- 97% / 95% участие и завершение геймифицированного тренинга AstraZeneca «Go To Jupiter» - добровольно, большинство вне рабочего времени
- 27,5% → 7,5% разрыв в знаниях о продукте у медицинских представителей Abbott Brazil после 5-дневного игрового тренинга - сокращение в 3,5 раза
- p=0,01 достоверное улучшение приверженности терапии у пациентов с диабетом при геймифицированных интервенциях (Scientific Reports, 2024)
Геймификация в фарме приводит к измеримым результатам - в знаниях, в поведении, в клинических показателях. Российский рынок пока только начинает накапливать собственные данные.
Три стратегических окна для роста
Исходя из анализа рынка, можно выделить три направления, где геймификация в российской фарме имеет наибольший потенциал для роста в ближайшие 2-3 года.
Окно 1. Образовательные порталы для врачей - следующий уровень
Большинство крупных фармкомпаний уже инвестировали в собственные порталы. Инфраструктура создана. Следующий шаг - не строить новые платформы, а менять логику взаимодействия внутри существующих: добавлять активные задачи, клинические кейсы в игровом формате, систему прогрессии.
Модель Medpoint.pro (OnPoint, 70 000+ врачей) - хороший пример: система достижений и бейджей встроена прямо в образовательную платформу аккредитации врачей. Врач проходит НМО-курс и параллельно двигается по игровой прогрессии. Это не игра «вместо» обучения - это игровой слой поверх обязательного.
Окно 2. Мессенджеры как главный канал интерактива
Telegram и WhatsApp стали основным каналом ежедневной коммуникации врачей - и в профессиональном, и в личном пространстве. Интерактивный бот в мессенджере органичнее, чем отдельный сайт, который нужно открывать специально.
Кейс «HEROES VS NEUROS» (Breffi + OlainFarm, DEA 2023) показал: интерактивный нарратив в мессенджере работает для врачей-специалистов. Следующий шаг - добавить к нарративу систему прогресса и элемент соревновательности.
Окно 3. OTC-бренды - богатая незаполненная территория
Безрецептурный сегмент - идеальное поле для потребительской геймификации. Здесь меньше ограничений, аудитория мобильна и привыкла к игровым механикам в других категориях. Dr. Reddy's с «Планетой Симптомов» задали стандарт - виртуальный мир с персонажами-симптомами, интерактивными тестами и прямой связкой с покупкой.
Большинство OTC-брендов пока ограничиваются стандартной digital-рекламой. Те, кто первыми внедрит полноценные игровые механики в работу с потребителями, получат не только рост вовлечённости, но и долгосрочную эмоциональную связь с брендом.
Итог: фарма пишет хорошие тексты. Пора создавать опыт
Российская фармацевтика прошла важный этап цифровой трансформации. Созданы качественные порталы, настроены email-рассылки, запущены вебинарные платформы. Отрасль профессионально освоила канал - и уткнулась в его потолок.
Потолок простой: когда все делают одно и то же, никто не выделяется.
Когда 62% врачей негативно воспринимают промо-контент, проблема не в конкретном тексте - проблема в формате. Текст, который хорошо написан, всё равно остаётся текстом, требующим пассивного внимания.
Геймификация предлагает смену логики: не «передать информацию», а «создать опыт». Врач, который решил клинический кейс в интерактивной игре, запомнит препарат лучше, чем тот, кто прочитал о нём трёхстраничную статью. Потребитель, который исследовал виртуальный город симптомов, вспомнит бренд в аптеке лучше, чем тот, кто увидел баннер.
Рынок пока не верит в это достаточно, чтобы вложиться серьёзно. Именно поэтому кейсов с реальными цифрами мало, а большинство «геймификаций» - это квиз из пяти вопросов без нарратива и прогрессии.
Но первые результаты уже есть:
63% врачей, прошедших игру до конца;
59% - сделавших целевое действие;
70% фармацевтов, завершивших «Фарм Викторину».
Это доказательства того, что аудитория готова - нужно только правильно сделать продукт.
Ключевой вывод
Геймификация в фарме - это ответ на структурную проблему отрасли: сложный продукт, перегруженная аудитория, жесткие регуляторные ограничения. Там, где пассивное потребление перестает работать, активное участие становится стратегическим инструментом. Фарма уже умеет создавать хороший контент. Следующий шаг - превратить этот контент в опыт, который сложно забыть.
Мы и дальше будем выкладывать обзоры геймификации в других отраслях - предлагайте в комментариях, какие взять следующими. А чтобы не пропустить новые материалы - подписывайтесь на наш Telegram-канал.
Наш сайт с библиотекой кейсов из разных отраслей - funtech.
YouTube-канал, где мы разбираем геймификацию в продуктах.
По вопросам сотрудничества - Елизавета Петрова.
Источники, как всегда*
1. WIM.Agency, кейс «Геймификация для врачей за 14 дней», 2024 — https://wim.agency/cases/farmkompaniya-game/
2. Medpred.ru, «Docsfera.ru – лидер по посещаемости среди вебсайтов фармкомпаний», 2020 — https://medpred.ru/articles/article-sanofi-docsfera-20200616/
3. iSEO, SEO-кейс Docsfera / Sanofi — https://www.iseo.ru/clients/docsfera/
4. pharmvestnik.ru, «Победители Digital Excellence Awards Pharma 2023» — https://pharmvestnik.ru/content/news/Pobediteli-Digital-Excellence-Awards-Pharma-2023-poluchili-nagrady.html
5. DEA Awards 2024 — https://sfeacademy.tilda.ws/dea-2024
6. DEA Awards 2025 — https://sfeacademy.tilda.ws/dea-2025
7. Ruward Award 2025 — Dau Relationship Marketing / symptomov.net — https://ruward.ru/award/2025/111517/
8. ERX5 Digital Agency — https://erx5pharm.ru/
9. Pharmznanie.ru — https://pharmznanie.ru/
10. sostav.ru, «Ново-Пассит и BAR: кампания в Tinder», 2021 — https://www.sostav.ru/publication/novo-passit-bar-kampaniya-v-tinder-53219.html
11. sostav.ru, «UM и Яндекс.Музыка для Ново-Пассита», 2020 — https://www.sostav.ru/publication/novo-passit-41513.html
12. adindex.ru, «Геймификация как способ повысить лояльность врача», WIM.Agency, 2021 — https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2021/06/22/295605.phtml
13. Promo Interactive, portfolio Sanofi / «Активация здоровой жизни» — https://promo.ru/portfolio/sanofi/
14. Breffi, StoryCLM — https://breffi.ru/ru/storyclm/
15. con-med.ru, Конструктор игр для врачей — https://con-med.ru/game/
16. med-game.ru, платформа Виртуальный пациент — https://med-game.ru/en
17. vrachbudushego.ru — Академия «Врач будущего», Герофарм — https://vrachbudushego.ru/
18. Indegene, HCP Survey 2022; IQVIA Q4 2023 Channel Mix Report
19. WIM.Agency, кейс «Геймификация для врачей за 14 дней» — https://wim.agency/cases/farmkompaniya-game/
20. Binnopharmgroup.ru, «Совет Экспертов», 2024 — https://www.binnopharmgroup.ru/press/news/2024/binnofarm-grupp-zapustila-onlayn-platformu-sovet-ekspertov/
21. sostav.ru, «Современная фармкоммуникация: топ успешных кейсов» — https://www.sostav.ru/blogs/114310/41974
22. Effie Russia, Theraflu Flu Tracker — https://www.effie.org/legacycases/case/RU_2018_602
23. onpoint.ru, платформа Medpoint — https://onpoint.ru/blog/materials-article-medpoint
24. servier.ru, «Кардиотека — победитель конкурса «Лучшее корпоративное медиа 2021» — https://servier.ru/proekt-cardioteka-kompanii-servier-stal-pobeditelem-konkursa-luchshee-korporativnoe-media-2021/
25. geropharm.ru, Академия Диабета — https://geropharm.ru/about/sotsialnaya-otvetstvennost/zabota-o-patsiyente/endokrinologiya/akademiya-diabeta
26. Grand View Research, Healthcare Gamification Market Report 2024–2030 — https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/healthcare-gamification-market-report
27. Research and Markets, Healthcare Gamification Market Report, Dec 2025 — https://www.globenewswire.com/news-release/2025/12/05/3200819/28124/en/Healthcare-Gamification-Market-Set-to-Double-be-2030
28. Scientific Reports, «The regulatory status of health apps that employ gamification», Sept 2024 — https://www.nature.com/articles/s41598-024-71808-2
29. Roundtable Learning, AstraZeneca Go To Jupiter case study — https://roundtablelearning.com/4-examples-gamification-real-life-corporate-training/
30. Atrivity, «Abbott Brazil product launch gamification» — https://www.atrivity.com/blog/using-gamification-to-improve-product-launch-success-in-pharma-and-medtech