В конце января бизнесмен Николай Осипов, создавший футбольную Медиалигу (МФЛ), запустил новый проект под названием «НаПике». Лигу от флагманского проекта Осипова отличает формат и количество звезд-участников, что делает ее похожей на международный проект Kings League от Жерара Пике. Сам Осипов сравнений «НаПике» с лигой экс-игрока «Барселоны» и сборной Испании не любит, более того, считает свой проект интереснее. В качестве аргументов Осипов предоставил Forbes Sport данные по количеству уникальных пользователей на площадках, транслирующих «НаПике»: 2,5 млн ВКонтакте и 1,5 млн на YouTube, суммарные же просмотры в этих соцсетях переваливают за 15 млн. Как и в МФЛ основными партнерами «НаПике» являются букмекеры, которые, со слов Осипова, несмотря на увеличение налоговой нагрузки в 2026 году продолжают спонсировать лиги и клубы. В интервью Forbes Sport самый успешный в стране организатор медиатурниров рассказал, как медиалигам, чьи доходы напрямую зависят от просмотров и охватом, оставаться прибыльными даже во время блокировок
— «НаПике» — что это за проект и чем он отличается от самой Медиалиги? Можете дать краткий ликбез?
— Этот вопрос достаточно часто нам задают. Многие ассоциируют оба проекта со мной и видят схожесть. На самом деле форматы очень сильно отличаются друг от друга по двум основным составляющим. Первое, и мне кажется, самое важное — это разное количество людей, которые находятся на поле. И это то же самое, что сравнивать Медиалигу с «НаПике» и большой теннис с паделом.
Вторая важная составляющая, что в отличие от Медиалиги, в «НаПике» мы смогли найти универсальный рецепт получения удовольствия от игры в футбол больших звезд, которые в Медиалиге в основном являются руководителями клубов, владельцами команд, друзьями бренда, за которые они приходят поболеть. В «НаПике» есть игра внутри игры, где между такими же равными, нефутбольными, но очень популярными людьми, проходит соревнование за очки, которые идут в общий зачет того бренда или того клуба, интересы которого они представляют.
И это очень важно, потому что в футболе «11 на 11» неподготовленному человеку крайне тяжело найти себя и получить удовольствие. Ты бегаешь огромное расстояние, ты сталкиваешься с профессиональными спортсмен-ами, которые играют против тебя. И самое главное — твое участие ограничивается тремя-пятью касаниями мяча за игру. В «НаПике» гораздо меньше площадка, гораздо более простые соперники. Здесь получается поиграть в футбол.
— «НаПике» напоминает проект Жерара Пике Kings League. Чем вас привлекла лига бывшего игрока «Барселоны» и сборной Испании? Может быть, есть моменты, которые есть там, но у нас их никогда не повторить?
— Скажу честно, изначально Медиалига вдохновила Жерара Пике на создание его проекта. Это подтверждено им самим в личном диалоге со мной. Медиалига появилась сильно раньше, чем Kings League, а «НаПике» — это вовсе не копия лиги испанского футболиста. Они просто имеют сходство, потому что на поле меньшее количество людей, и оба проекта играют в закрытом пространстве.
Когда состоялся старт «НаПике», очень много владельцев команд Kings League и журналистов, освещающих данный проект, а также ребят, которые стримят на Twitch, посмотрели нас. Они приглашали болельщиков посмотреть, что получился схожий, но одновременно сильно отличающийся проект. Были сумасшедшие фидбеки из разряда: «Ребята, вы сделали то, что мы никогда не сможем повторить».
Вовлечение звезд в игру в том объеме, в котором это происходит «НаПике» лиге Жерара Пике даже не снится. У него играют профессиональные футболисты. Звезды футбола появляются лишь эпизодически. Например, максимум, что может сделать Ламин Ямаль (звезда «Барселоны» и сборной Испании — Forbes Sport), находясь внутри своей команды в Kings League, это пробить «президентский» пенальти. Ничего другого от него увидеть мы не можем.
Мы практически не пересекаемся с лигой Пике с точки зрения смыслов и идеологий, которые закладывали оба проекта на свою реализацию. Там играют в футбол классные люди, а у нас играют классные люди и звезды. Это большое отличие.
— У зрителей «НаПике» есть возможность влиять на ход матчей в реальном времени. Это как?
— У каждой команды внутри игры есть несколько возможностей повлиять на ход матч, взяв определенные усилители. А зритель может повлиять на их количество своими донатами, в первую очередь, на Twitch. Если у команды есть усилитель забить гол, ударив по мишени, то зрительская активность может удвоить эту возможность. И самое важное, что донаты от зрителей идут на увеличение призового фонда турнира, а не в карман Николаю Осипову и другим организаторам.
— Призовой фонд — 2 млн рублей, но вы допускали, что он может увеличиться и стать рекордным в истории медиафутбола.
— Первый сезон «НаПике» такой яркий, шумный, что обгоняет в своем цифровом значении, в количественном смотрении старт Медиалиги четыре года назад. Если механика зрительских донатов зайдет, то мы можем достичь рекордного призового фонда в истории медиафутбола. Сейчас он составляет 10 млн рублей. Думаю, что благодаря помощи болельщиков мы сможем добиться гораздо больших цифр, потому что команде Broke Boys как-то за один небольшой стрим задонатили 2 млн рублей. Если каждой команде хотя бы разочек столько задонатят, то призовой фонд может увеличиться до 20 млн рублей.
— Жерар Пике рассказывал, что «85% фанатов его лиги моложе 34 лет». Есть ли статистика про среднестатистического болельщика «НаПике»?
— Жерар брал статистику из YouTube, откуда трансляции идут на международную аудиторию. У нас тоже есть цифры, но они немного отличаются. Ядро смотрения (86%) в «НаПике» это люди в возрасте от 18 до 36 лет.
— Небольшой процент в географии аудитории «НаПике» занимают Нидерланды. Есть ли понимание, откуда там интерес к российской лиге?
— Есть несколько причин этого. Первая — это близость голландской аудитории к любому футбольному происходящему за счет самого большого футбольного паблика под названием «433». Это сугубо голландский продукт. Второй момент — в Нидерландах употребляют любой футбольный контент, которые имеет хоть малейшее интересное содержание. А еще в Нидерландах достаточно много ребят, которые работали в России на проектах Adidas. Они переехали туда, сохранив свою работу внутри компании, образовав там комьюнити, которому интересно наблюдать за медиафутболом в России.
— Почему Медиалига и «НаПике» среди соцсетей сосредоточена больше на YouTube и ВКонтакте, при этом практически отсутствует в Instagram (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена)?
— Мы продукт, который делает основной акцент на смотрение аудиторией — это то, что отличает нас от многих проектов, которые появляются внутри российского и международного рынка развлечений, связанного со спортом. Два года подряд мы занимаем первое место по смотрению и глубине просмотров во ВКонтакте. На этой же площадке нам принадлежит рекорд онлайн-смотрения (около 185 000 человек). На YouTube никогда не смотрели медиаспорт столько, как смотрели нашу Медиалигу — один матч в моменте собрал порядка 270 000 просмотров единовременно.
Рядом никто не стоит, не только из индустрии спорта, но и просто развлекательных продуктов, которые смотрели бы так вовлечено на протяжении более 45 минут. Медиалига и «НаПике» основана на том, что это диджитальный и смотрибельный контент. С этого сезона у нас появился Twitch, цифры которого тоже поражают: по 6000-8000 человек смотрят футбольные матчи, что крайне редко можно встретить у кого на этой платформе.
По этой причине мы делаем акцент на этих площадках. Мы решили не фокусироваться на Instagram из-за запрета размещения рекламы, чтобы не портить жизнь партнерам-спонсорам, и мы не сильно переживаем, потому что для большинства пользователей нашего продукта эта площадка не самая удобная.
— 8 млн на YouTube. 6,8 млн в ВК. Что вам дает это смотрение, если это нельзя монетизировать?
— С момента основания Медиалиги и «НаПике» мы никогда не делали акцент на заработке с площадок. У нас достаточно много партнеров и спонсоров, которые покупают размещение своих продуктов у нас из-за активной аудитории, которая смотрит и нативно знакомится с их товарами. Поэтому прямая монетизация глобально нас никогда не интересовала, и мы никогда не были от нее зависимы.
Акцент делается на интересный визуал подачи продукта партнера, на его своевременное, максимально информативное появление в виде различных диджитальных продуктов либо рекламных роликов. Если заказчик понимает, что от реализации продукта через нативное смотрение есть эффективность, то он остается с нами на протяжении многих лет. После запуска «НаПике» к нам даже вернулись партнеры, которые изначально заходили в Медиалигу, но с которыми мы в определенный момент закончили сотрудничество.
Мы уже два года идем вместе с ВК, но до этого сотрудничали со стриминговыми сервисами. Сейчас в лигу «НаПике» приходит огромное количество запросов об эксклюзивном показе трансляций на стриминговых площадках. И нас это радует. Также появляются запросы от новых для нас букмекерских компаний, которые хотят быть эксклюзивными представителями внутри нового продукта.
— То есть заработок ваших лиг основан в основном на нативной рекламе?
— Да, это весь рекламный инвентарь, которым мы располагаем. Это оффлайн-трейдинг-площадки, диджитал, различного рода вставки на экипировке футболистах, всплывающие баннеры и разные другие манипуляции с инвентарем, а также классические рекламные ролики, которые появляются в паузах между событиями.
— Большинство медиафутбольных клубов живет за счет букмекеров. С этого года на букмекерские конторы увеличилась налоговая нагрузка. Нет ли опасений, что в ближайшее время они откажутся от спонсорства медиафутбольных клубов и те прекратят свое существование, как это было с «Родиной Медиа» и «Чисто Питером»?
— «Родина Медиа» и «Чисто Питер» закрылись не по причине отсутствия у них букмекерских контрактов. Львиную долю бюджета «Родина Медиа» составляли инвестиции бизнесмена Сергея Ломакина (член совета директоров Fix Price – Forbes Sport) в развитие данного бренда и в целом своей экосистемы. С «Чисто Питером» косвенным образом могла сказаться неудача «Зенита» в последние периоды времени. Как мне кажется, внимание всех инстанций в Санкт-Петербурге было на то, чтобы «Зенит» стал чемпионом в столетие клуба, поэтому Медиалигу задвинули на второй план.
В 2025 году не было ни одного клуба, от которого бы ушел букмекер. Все они продолжают работать с командами в 2026 году и весьма комфортно себя чувствуют. Да, безусловно, сумма контрактов уменьшилась, но сейчас это касается всего спорта. Однако никто не говорит о том, что из-за этого будет поставлен крест на футзале, который сотрудничает с Pari или на баскетболе с Winline. Сейчас просто происходит период оптимизации — это нормальная жизненная ситуация.
Лично для себя я вижу это как способность привлечь других партнеров и спонсоров, потому что у нас освобождается 30-40% инвентаря, который изначально до этого забирали букмекеры. При желании можно найти массу партнеров, который перекроют этот бюджет, сделав тебя гораздо более ценным продуктом для других сегментов рынка.
— Бюджет проекта «НаПике» 200 млн руб. Вы рассказывали, что проект реализуется исключительно за ваш личный счет. Перед стартом проекта были переговоры со спонсорами, удалось ли договориться с кем-то?
— «НаПике» я сделал за свой личный счет, и лига сейчас является для меня классной историей развития и расширения воронки смотрения и знакомства с медиафутболом. Не скажу, что я альтруист и миссионер, но я считаю, что если есть возможность реализовать что-то, что будет развивать индустрию, то это нужно делать. К счастью, сделав новый продукт, я получил новый источник не только для развития индустрии, но и для зарабатывания денег. Такое бывает нечасто, но в этом случае история получилась со счастливым концом.
По ходу турнира к нам пришел «Альфа-Банк» с желанием заключить долгосрочный договор, а также несколько точечных активаций, привязанных к различного рода событиям внутри проекта. Это тоже весьма интересные партнеры, которые никогда не работали с медиафутболом. Несмотря на то, что первый сезон «НаПике» еще не закончился, мы понимаем, что уже сейчас несколько ключевых партнеров способны покрыть полностью бюджет на реализацию второго сезона.
— Лига Жерара Пике с каждым годом расширяется: Америка, Ближний Восток, Азия. Есть ли в планах «НаПике» расширить свою географию: проводить турниры где-то за пределами России, подключать команды из стран СНГ?
— Есть запросы от разных международных клубов, даже сборные готовы приехать и поиграть с нами в формате «НаПике». Лига в 2026 году будет реализована в трех странах за пределами России, не каждая из которых граничит с нашей страной. Там пройдет гораздо более простой формат медиафутбола, более кулуарный и уютный, а также доступный для реализации, поскольку для игры в футбол 11 на 11, как в Медиалиге, нужна соответствующая инфраструктура. Скажу так, что даже в Москве сложно с этим.
В Медиалиге может появиться армянский клуб. Я был в Ереване, чтобы согласовать с руководством страны появление команды, которая будет иметь прямую принадлежность к Армении. У нас уже был опыт участия команд, представляющих интересы целых стран — это FC DMedia из Белоруссии, Unwanted Boys из Узбекистана, SD Family из Казахстана. С огромным удовольствием ждем клубы из других стран.
В этом сезоне в Медиалиге сыграет и абхазская команда. Мы проводили две игры под эгидой лиги в Абхазии на стадионе, который вмещает 7000 человек, но приходило по 12 000. Люди сидели друг у друга на плечах, дети на заборах, в окнах соседних домов был колоссальный аншлаг. Мы понимаем, что наш продукт сильно откликается в других странах, что и служит появлению не только новых клубов в Медиалиге, но и проектов идентичных нашим.
— Медиалига уже больше двух лет планирует переезд на собственный стадион. Как сейчас с этим обстоят дела?
— В конце концов, мы построили стадион за собственные средства. Старт седьмого сезона будет на домашней арене. Мы прошли все бюрократические процедуры получения участка земли в Москве, подключения сетей и согласования проекта. Свой стадион — это отличный способ оптимизации расходов. Он будет местом притяжения аудитории, свой родной, домашний, где кровь и плоть медиафутбола. Сейчас мы можем позволить себе 800 мест на стадионе, но планируем прийти к цифре в 2000. Лучше родной стадион, где каждый матч — солдаут, чем пустые места на стадионе в 10 000 зрителей. Более того, свой стадион — это развитие медиафутбола и новые рабочие места для людей. Сейчас в медиафутболе трудятся несколько тысяч человек, но будет больше.
— В конце февраля сообщалось, что вы заключили партнерство с платформой для роста бизнеса Kokoc Group, которая специализируется на цифровом маркетинге и технологиях рекламного рынка. Как спустя короткое время оцениваете это сотрудничество и заинтересована ли Медиалига в поиске новых рекламных партнеров из-за разрыва букмекерских контрактов?
— Я всегда был сторонником теории, что если ты не умеешь делать что-то хорошо, то либо иди учись, либо отдай тому, кто делает это лучше тебя. Объем входящих в Медиалигу партнеров комфортно нами обрабатывался, но потенциал оказался гораздо больше. Исходя из этого, мы отдали в управление часть своего инвентаря людям, которые гораздо более компетентные и одни из самых больших игроков на рынке в своей отрасли.
Благодаря им в лиге «НаПике» состоялись две большие интеграции от партнеров. За четыре года существования Медиалиги мы никогда не получали тех денег, что получили два пару дней тех интеграций. Эти деньги даже несопоставимы с тем, что некоторые клубы получали за месяц.
— Поскольку условия работы меняются, то рассказ об успехах нынешней бизнес-модели не очень актуален без обсуждения того, как жить дальше. Как Медиалига решает проблему с закрытием большинства платформ: ожидаем закрытие Telegram, в ВК вводятся новые правила монетизации и уже изменились рекомендательные алгоритмы — как в таких условиях зарабатывать и окупаться, если вся бизнес-модель построена на охватах?
— Мы не первый год сотрудничаем с ВКонтакте и нас все устраивает с точки зрения цифр. Меня также абсолютно не смущает история перехода в MAX. Считаю, что мы в состоянии быть в новом мессенджере одними из самых востребованных порталов медиалиг. У нас очень активная аудитория, и мы не боимся, что в сложный период от нас откажется большинство. Тем более, что мы такое уже переживали: Медиалига стартовала 20 апреля 2022 года, через два месяца после начала «спецоперации»*. К тому моменту мы уже успели подписать соглашения с Red Bull, «Тинькофф», Volkswagen, Nike. У нас был пул партнеров, выделивших порядка 500 000 млн на стартап. И в моменте по понятным причинам они все отвалились.
Но лига стартовала успешно, а ко второму сезону, когда все уже понимали, кто мы, началась мобилизация. И этот период мы преодолели, приобрели новых партнеров — к нам снова зашел «Тинькофф», который разморозил бюджет на маркетинг. К нам также пришел «Кинопоиск» как один из вещателей с эксклюзивным контентом у себя.
Лига продолжала расти даже в такие критические моменты, потому что аудитория, которой мы обрастали, позволяла спокойно и уверенно говорить о том, что ничего страшного, что в стране бывают такие катаклизмы. Ничего страшного, что замедляется YouTube. Ничего страшного, что замедляется и запрещается Instagram. Мы уже в тот момент времени все жили через VPN-сервисы.
Вообще только в 2022 году мы начали привыкать к тому, что за контент надо платить. Исходя из этого, мы все тяжелые периоды жизни страны преодолевали. И сейчас с тем иммунитетом, и с тем умением сохранять и приумножать аудиторию, я не испытываю никаких страхов. Если понадобится, мы уйдем на альтернативные площадки и будет работать там.
Новые алгоритмы смотрения ВКонтакте нас не пугают. Наши цифры всегда были настоящими и всегда очень большими. Наоборот это повод порадоваться, что с платформы уйдут проекты однодневки и фейковые истории.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.