Российский рынок фитнес-услуг в 2024 году достиг объёма 262,8 млрд рублей, показав рекордные за последние семь лет темпы прироста — 23% в номинальном выражении. За год было открыто более 430 новых объектов, и общее число фитнес-точек по стране превысило 14 тысяч. Казалось бы, отрасль на подъёме — но за этими цифрами скрывается острый кризис управления. По данным Национального фитнес-сообщества, в 2025 году 71,4% клубов фиксировали дефицит кадров, и именно отсутствие стандартов работы превращало этот дефицит в операционный хаос.
Именно с таким запросом я работал в фитнес-клубе в Екатеринбурге: несколько подразделений, текучесть тренерского состава, отсутствие единых стандартов обслуживания.
У НИХ СОТРУДНИК ПРОДАЛ ТРЕНАЖЕР НА АВИТО "ПОТОМУ ЧТО МЕШАЛСЯ В ЗАЛЕ"!
По итогу работы был разработан пакет из взаимосвязанных документов: должностная инструкция фитнес-тренера, регламент проведения первой тренировки, регламент ведения CRM-системы, регламент возвращения клиентов, чек листы, стандарты и тд. Каждый закрывал конкретную, измеримую проблему.
Контекст: почему фитнес — идеальная лаборатория для регламентов
Фитнес-клуб — один из бизнесов, где сотрудник одновременно является продуктом. Тренер — это и специалист, и носитель бренда, и точка удержания клиента. Когда тренер уходит, за ним нередко уходят и его клиенты. В 2024 году дефицит специалистов в фитнес-индустрии оценивался экспертами в 2,1 млн человек. При такой кадровой напряжённости цена ошибки при найме или потере тренера становится критической.
Стандартная реакция руководства клуба на хаос — усиление контроля. Но контроль без стандартов — это не управление, а наблюдение за случайностью. Системный ответ — регламентация, которая фиксирует не только «что делать», но и «почему именно так» и «что будет, если не делать». Прикладываю небольшую справку по основной документации:
Документ 1: Должностная инструкция фитнес-тренера
Прежде чем описать конкретные обязанности, инструкция зафиксировала главный принцип: «жизнь и здоровье клиента — выше любых коммерческих задач». Это не декларативная фраза — это защита клуба от юридических рисков и защита тренера от претензий, возникающих в ситуациях, когда правила были устными и их интерпретация различалась у разных сотрудников.
Три ключевых положения, которые инструкция сделала явными: тренер — педагог и наставник, а не продавец абонементов; развитие клиента — измеримая цель, а не абстрактное пожелание; каждое занятие фиксируется в журнале прогресса. Последний пункт на практике увеличивает удержание клиентов: исследования в сфере wellness показывают, что клиент, видящий фиксацию своего прогресса, на 30–40% реже прекращает занятия в первые три месяца.
Документ 2: Регламент ведения CRM-системы
Тут был ужас. Когда мы провели аудит, выяснилось, что ведение базы и работа с ней (включая отчетность об оплатах и количество проданных абонементов) ведется в экселе на компьютере...
По данным исследований, 64% специалистов по обслуживанию клиентов в малых предприятиях утверждают, что их отделы используют единую CRM-платформу для хранения данных. Но знать, что CRM есть — и понимать, как её вести — разные вещи. В система существовала, но использовалась как усовершенствованная записная книжка: кто записан, когда придёт, когда истекает абонемент.
Во-первых, мы ввели CRM, поставили турникет и камеры. Это решило сразу две проблемы: стала понятна реальная клиентская база и как работают администраторы (никак). Поэтому их пришлось перенанимать. А уже затем работать с обучением и стандартизацией.
Регламент определил три измеримые цели CRM: рост лояльности и удержания клиентов через персонализированный сервис; оптимизация записи, оплат и внутренней отчётности; обеспечение корректных данных для маркетинговых кампаний. Ключевое изменение мышления, которое регламент закрепил документально: CRM — это инструмент сервиса, а не контроля сотрудников. Менеджер, видящий в системе историю клиента — последнее посещение, предпочтения, пропуски — звонит в нужный момент с нужным предложением, а не вслепую.
Помесячная подписка и гибкие форматы оплаты к 2024 году составляли уже более трети оборота фитнес-индустрии. Это означает, что база клиентов постоянно «дышит» — одни заканчивают подписку, другие делают паузу. CRM без регламента в таких условиях становится источником ошибок, а не поддержки.
Документ 3: Регламент возвращения клиентов
По данным исследования ANCOR 2024 года, половина опрошенных компаний фиксирует текучесть на уровне около 15%. В фитнес-бизнесе эта цифра выше — клиентский отток в среднем составляет 30–50% в год, и работа с ним важнее любой рекламной кампании по привлечению новых.
Регламент структурировал клиентскую базу на три сегмента: активные (посещают регулярно), спящие (не появлялись 4–8 недель) и ушедшие (более 8 недель отсутствия). Для каждого — отдельный сценарий контакта. Спящие клиенты — самый дешёвый канал возврата: они знают клуб, уже платили, значит, барьер входа значительно ниже, чем у нового клиента. Стоимость их возврата в 5–7 раз ниже стоимости привлечения холодного клиента через рекламу.
Регламент завершался конкретными скриптами звонков и шаблонами сообщений — не для того, чтобы менеджеры звучали роботами, а чтобы у каждого была отправная точка, которую он может адаптировать под человека, но не забудет ключевых элементов.
Главный вывод
Три документа для одного клуба дали следующий эффект: исчезли «устные предания» о правилах работы; тренеры перестали быть носителями критической информации, которая теряется при увольнении; менеджеры начали работать с клиентской базой системно, а не реактивно.
Регламент — это не попытка превратить людей в механизмы. Это способ зафиксировать лучшую практику и сделать её воспроизводимой. Тренер, работающий по инструкции, защищён от произвола — как со стороны клиента, так и со стороны руководства. Клиент, обслуживаемый по стандарту, уверен в качестве независимо от того, кто сегодня дежурит. Бизнес, работающий по системе, не умирает вместе с уходом ключевого сотрудника.
Чтобы выстроить такую систему не на словах, а в цифрах и регламентах, не обязательно проходить путь хаоса самостоятельно. Больше кейсов и инструментов для построения устойчивого бизнеса вы найдете на моём сайте.
Искандар Шонематов
Консультант по управлению, кандидат экономических наук.
Выстраиваю системы управления для МСБ: ОФС, регламенты, стратсессии
Помогаю вытащить, оформить и донести смыслы компаний и экспертов.
40+ проектов в B2B и B2C.
shonematov.ru