На маркетплейсах важен не первый клик, а то, вернётся ли покупатель к товару позже.
Покупатель открывает карточку, смотрит фото, читает отзывы — и не покупает сразу. Он откладывает товар в избранное или корзину, сравнивает варианты и возвращается позже. По данным исследования Easy Commerce, так делают 60% пользователей. Значит, путь к покупке в 2026 году стал длиннее и сложнее: селлеру важно не только привлечь внимание, но и удержать его до момента заказа.
Почему люди вообще идут на маркетплейс
Есть устойчивое заблуждение среди продавцов: покупатель приходит на маркетплейс за низкой ценой. Это не так.
По данным того же исследования, 65% пользователей выбирают маркетплейсы прежде всего за широту ассортимента. Цену называют главным фактором лишь 18%. Для сравнения: сервисы быстрой доставки выбирают за скорость (88%), и там цена вообще практически не влияет на решение.
Это принципиально меняет логику конкуренции. Вы соревнуетесь не за самую низкую цену — вы соревнуетесь за внимание покупателя, который пришёл выбирать среди множества вариантов. А значит, ваша задача — быть найденным, убедить и удержать.
Семь способов найти ваш товар
Многие продавцы до сих пор делают ставку только на поисковую строку. Но на маркетплейсах покупатель приходит в карточку не одним маршрутом.
По данным исследования, у пользователя есть как минимум семь способов найти товар:
- 86% ищут по ключевым словам в строке поиска
- 51% возвращаются к ранее отложенным товарам в избранном или корзине
- 38% заходят через разделы каталога
- 34% ищут товар в прошлых заказах
- 24% переходят через акции и скидки
- 17% используют поиск по фото
- 14% попадают в карточку через каталог конкретного продавца
Если продавец работает только над названием и ключевыми словами, он использует лишь часть возможной видимости. Покупатель может впервые увидеть товар в поиске, потом отложить его, вернуться через избранное, сравнить с похожими предложениями и принять решение только спустя время.
В 2026 году успешное присутствие на маркетплейсе — это не только работа с поисковыми запросами в карточке. Это работа со всеми точками входа, в которых покупатель может заметить ваш товар, вспомнить о нём и вернуться к покупке.
Здесь покупатель решает остаться или уйти
После перехода в карточку покупатель решает, купить товар или продолжить поиск.
По данным исследования:
- 83% пользователей смотрят фото и видео
- 75% читают описание
- 68% изучают отзывы, вопросы и ответы бренда.
При этом более половины открывают рекомендованные и похожие товары, а 60% вообще не покупают сразу — сначала откладывают товар в корзину или избранное.
Из этого следует простой вывод: карточка должна работать не только на первый просмотр, но и на возврат покупателя. Именно поэтому здесь важно всё, что помогает быстро принять решение и не потерять интерес позже: сильное первое фото, понятное описание, чёткие характеристики, живые отзывы, ответы на частые вопросы, стабильная цена и наличие. Если этой опоры нет, пользователь уходит к похожим предложениям — сразу или после того, как вернётся к выбору через несколько дней.
Стратегия присутствия на маркетплейсах в 2026 году
Ниже — конкретные выводы из того, как покупатель ведёт себя на площадке.
1. Работать над всей видимостью товара, не только над поиском
Цель: чтобы товар находили в разных сценариях.
Видимость в поиске по ключевым словам и в категории — это база. Но покупатель приходит к товару разными путями: через акции, через витрину продавца, через избранное, куда он сам же и отложил товар неделю назад.
Это значит, что правильная категория, участие в промо, полный ассортимент и аккуратная витрина продавца — не детали, а часть того, найдут вас вообще или нет.
2. Сделать карточку, которая сразу объясняет, почему купить у вас
Цель: сократить уход к конкурентам.
Покупатель не будет разбираться в запутанном описании — он просто откроет похожий товар. И сделать это легко: 56% пользователей смотрят блок рекомендованных и похожих товаров прямо внутри вашей карточки. Маркетплейс сам ведёт их к конкурентам.
Удержать можно только одним: преимущество должно читаться с первого взгляда. Не перечислять характеристики, а объяснять — для кого товар, в какой ситуации удобен, чем отличается от аналогов. Не «качественный рюкзак», а «рюкзак с отдельным отсеком для ноутбука 17 дюймов и грузовой лямкой для самоката».
И начинается всё с фото и видео — их смотрят 83% покупателей раньше, чем читают что-либо ещё.
3. Работать с отзывами, а не просто собирать их
Цель: повысить доверие и ускорить принятие решения.
68% покупателей читают отзывы, вопросы и ответы продавца — это один из главных этапов изучения карточки. Слабый рейтинг, нет ответов на вопросы, пустой блок обратной связи — всё это снижает конверсию так же сильно, как плохие фото.
Отвечайте на вопросы в карточке — покупатель, который их задал, ещё не ушёл. А тот, кто читает ответы, принимает решение быстрее.
4. Думать не только о тех, кто покупает сейчас
Цель: не терять тех, кто не купил сразу.
60% покупателей сначала откладывают товар и возвращаются к нему позже. Вопрос в том, что они увидят, когда вернутся.
Цена выросла, товара нет в наличии, карточка не обновлялась — и человек уходит к конкуренту. Всё это решаемо, если держать карточку в порядке постоянно, а не только в момент запуска. Дополнительно работает бонус за покупку — на него обращают внимание 23–36% пользователей, и это простой способ подтолкнуть к решению тех, кто ещё сомневается.
5. Не забывать про рекламу
Цель: строить знание о товаре и бренде системно.
Распространённый миф: реклама на маркетплейсах раздражает покупателей. На деле большинство относится к ней нейтрально или воспринимает как помощь в выборе товара.
Маркетплейс — один из главных каналов, через который покупатели узнают о новых товарах и брендах. Не использовать его — значит отдавать это место конкурентам.
6. Думать о втором заказе, пока идёт первый
Цель: снизить зависимость от постоянного привлечения новых покупателей.
40% покупателей возвращаются за повторной покупкой. Удержать их дешевле, чем привлечь новых — не нужно заново бороться за видимость и доверие.
Но повторная покупка случается только если первая прошла без сюрпризов. Качество товара совпало с описанием, упаковка была нормальной, товар был в наличии и пришёл вовремя. Всё это — не про маркетинг, а про базовый сервис и предсказуемые поставки.
Стратегия без логистики не работает
Даже сильная карточка, хорошая видимость и грамотная работа с отзывами не дадут результата, если товар регулярно выпадает из наличия. Провалы в поставках — это удар по позициям в выдаче и по тем 60% покупателей, которые вернутся за отложенным товаром и не найдут его. Развивайте бизнес на маркетплейсах — логистику возьмёт на себя СДЭК.
СДЭК доставляет товары на склады Wildberries, Ozon, Яндекс Маркета, Мегамаркета и другие маркетплейсы — по схемам FBO, FBS и DBS. Принимаем партии любого размера, доупаковываем груз в дороге и возвращаем товар, если покупатель отказался.
Оставьте заявку — менеджер подберёт подходящую схему и рассчитает стоимость. При заключении договора — экономия до 40% на услуги СДЭК.