Этот шампунь – экологичный. Этот пакет – биоразлагаемый. Эта косметика – натуральная. Или нет? Сегодня экологичность продаётся так же активно, как когда-то «суперэффективность» или «инновации». Зелёный цвет, листья на упаковке, слова вроде eco, natural, clean — всё это создаёт ощущение, что мы делаем правильный выбор. Как не повестись на «зелёный маркетинг»? Обсуждаем в нашем эфире.
По разным исследованиям европейских организаций и НКО, до 40–60% «зелёных» заявлений могут быть вводящими в заблуждение. Проблема в том, что такие слова, как «eco», «natural», «clean», в большинстве стран никак строго не регулируются. Это означает, что бренд может использовать их почти свободно, не предоставляя чётких доказательств.
То есть зелёный маркетинг — это не про реальное снижение вреда, а про то, как об этом рассказывают. Отсюда появляется понятие greenwashing, в дословном переводе «зеленый камуфляж».
«Сейчас очень сильно распространены маркетинговые заявления про экологичность и это неспроста. Люди обращают на это внимание, компании видят этот спрос и хотят делать более экологически ориентированные маркетинговые кампании», — говорит директор Экологического союза Юлия Грачева.
Экологический союз уже более 20 лет занимается экологической маркировкой продукции в России. «Листок жизни» — это единственная российская маркировка, которая оценивает экологическую предпочтительность продукта по всему жизненному циклу, объясняет Юлия Грачева. И это единственная международно признанная маркировка в стране.
Она есть и в других странах. В Европе это «Европейский цветок», в Германии — «Голубой ангел» и так далее. Как потребителю разобраться в этих маркировках? Есть приложение Ecolabel Guide или «Гид по экомаркировкам». В нём собраны все те значки, которым можно доверять. Ещё там есть сканер, который поможет разобраться, нормальный ли знак на этикетке или нет.
Через какие приёмы работает зелёный маркетинг или greenwashing?
Первый – размытые формулировки. Слова вроде «натуральный», «экологичный», «чистый», «био» звучат убедительно, но юридически почти не регулируются.
Второй — отвлечение внимания. Бренд делает акцент на одном «зелёном» аспекте, чтобы скрыть остальные проблемы. Классический пример – упаковка. Компания может заявлять: «наша бутылка на 30% из переработанного пластика», но при этом продолжать массовое производство одноразового пластика.
Третий — отсутствие доказательств. На упаковке есть заявления, но нет ссылок на исследования, отчётов или сертификаций. Если нельзя быстро найти подтверждение, скорее всего, его нет.
Четвёртый — ложные значки. Псевдо-эко маркировки выглядят как официальные: зелёные листочки, кружки, галочки. Но на самом деле их придумал сам бренд.
Пятый — скрытые компромиссы. Один аспект продукта может быть «зелёным», но общий экологический след хуже. Например, бумажные пакеты часто воспринимаются как более экологичные, но их производство требует в 2-4 раза больше энергии и до 20 раз больше воды, чем пластиковые.