Поделиться • 25 марта 2026
Автор: Игорь Бевзенко, создатель индустриальной платформы Постмаркетинг Daily
Обложка: Unsplash (фото 1, фото 2)
Уже восемь лет я занимаюсь аудитом маркетинга в крупных компаниях. Чаще всего это застройщики недвижимости. Однажды мы провели аудит рекламных расходов крупного клиента. Картина оказалась довольно типичной для рынка недвижимости: 40% бюджетов ежемесячно — а это около 25 млн руб. — сливались в инструменты с нулевой эффективностью. За четыре года компания потеряла около 1,2 млрд руб. Я расскажу, почему маркетинг — слишком крупная статья расходов, чтобы оставлять ее без собственного внимания и квалифицированного контроля.
Уже восемь лет я занимаюсь аудитом маркетинга в крупных компаниях. Чаще всего это застройщики недвижимости. Однажды мы провели аудит рекламных расходов крупного клиента. Картина оказалась довольно типичной для рынка недвижимости: 40% бюджетов ежемесячно — а это около 25 млн руб. — сливались в инструменты с нулевой эффективностью. За четыре года компания потеряла около 1,2 млрд руб. Я расскажу, почему маркетинг — слишком крупная статья расходов, чтобы оставлять ее без собственного внимания и квалифицированного контроля.
Как правило, аудит заказывает собственник бизнеса, акционеры или новый руководитель, которому нужно разобраться в том, как на самом деле устроены процессы внутри компании. Его интересуют вполне практические вещи: правильно ли расходуются бюджеты, не раздут ли штат, где есть возможности для оптимизации и точки роста, нет ли в компании хищений.
Однажды как раз по запросу руководителя одной из крупных столичных компаний-застройщиков мы проводили аудит их расходов на маркетинг. Анализировали базу документов: статистику платежей агентствам, медиапланы, внутренние отчеты.
В итоге оказалось, что за период руководства генерального директора из компании было выведено 1,2 млрд руб. Единственное, что он сказал по результатам аудита: «Спасибо, мы примем информацию к сведению. Ваша работа выполнена». Человек сидел на своем месте уже четыре года и каждый месяц подписывал акты на миллионы рублей, которые уходили в песок.
Маркетинг для девелоперов — черный ящик
Деньги в маркетинговый бюджет поступают регулярно и в больших объемах, но что именно происходит внутри — до конца не понимает почти никто.
Почему основная доля таких историй встречается именно на рынке недвижимости? Причина довольно проста. В отрасли много денег и при этом исторически слабая маркетинговая культура.
Если в ретейле или производстве товаров повседневного спроса профессиональная экспертиза в маркетинге формировалась более тридцати лет, то у девелоперов на это было значительно меньше времени — по сути, меньше десятилетия. В результате сложилась ситуация, когда рекламные бюджеты огромны — 2–7% стоимости всего проданного, — а понимание, как ими управлять, часто остается поверхностным.
Судя по моему опыту — я провел более пятидесяти аудитов крупных компаний, — практически любой маркетинговый бюджет можно оптимизировать на 30–50% без потери результата. Это касается и рекламных расходов, и фонда оплаты труда подразделений.
Типичные проблемы
№1. Непонимание маркетинговых процессов другими подразделениями
Финансы, закупки и службы безопасности воспринимают рекламные расходы как неизбежное зло, но не осознают их механики. Реклама начинает восприниматься почти мистически: каждый месяц мы должны приносить жертву маркетинговым богам, и тогда продажи не ухудшатся. Не спрашивайте, как это работает.
Тем не менее другие подразделения часто делают вид, что контролируют ситуацию. А маркетинг, в свою очередь, делает вид, что открыт для обсуждения, но отвечает на запросы коллег таблицами с непонятными цифрами и профессиональным жаргоном.
Один руководитель службы внутренней безопасности крупного банка в диалоге со мной сформулировал это довольно точно:
«Они нас не уважают. Бросают в лицо свои таблички — и все». Примерно так и выглядит диалог между маркетологами и контролирующими подразделениями во многих компаниях.
№2. Отсутствие цивилизованных закупочных процедур, адаптированных к маркетинговым услугам
Многие застройщики до сих пор не умеют закупать рекламу. В списке подрядчиков оказываются либо слишком маленькие агентства с несколькими клиентами, либо компании, которые вообще не специализируются на маркетинге, но каким-то образом попали в пул поставщиков. Часто подрядчики не меняются годами, или приходят по рекомендациям, без конкурсных процедур.
Поэтому первое, что я делаю на старте работы, — запрашиваю список подрядчиков, действующих и прошлых. Первый индикатор проблем — неизвестные названия очень маленьких агентств, управляющих несоразмерно крупными для них бюджетами. Как правило, здесь что-то нечисто.
— Как они попали в пул подрядчиков? У них же нет клиентов, кроме вашей компании.
Часто оказывается, что подрядчики по чьей-то рекомендации, например нового маркетинг-директора, который работал с ними на прошлом месте.
— А как же закупочные процедуры?
— Маркетинг у нас не умеют закупать. Подрядчиков просто познакомили с генеральным, и они друг другу понравились.
№3. Неэффективные, но прибыльные для подрядчиков статьи в медиаплане
В рекламных планах часто встречаются позиции с непрозрачными затратами и фактически нулевой эффективностью. Их доля может доходить до 50% бюджета.
Например, затраты подрядчика на крупных площадках легко проверить. Крупнейшие игроки не будут подделывать отчетную документацию и представлять липовые справки. А вот в работе с блогерами, лидогенерации любого типа, разного рода агрегаторах алгоритмических закупок или размещении рекламы на некрупных площадках второго уровня — можно неплохо заработать.
Доходит до смешного, пять-семь лет назад мне часто встречались агентства, которые получают оплату за обращение клиента и массово засылают нанятых актеров, изображающих покупателей недвижимости в офисах продаж застройщиков.
№4. Игра маркетингового руководства на стороне подрядчиков
На рынке недвижимости это встречается довольно часто. Агентства перемещаются между компаниями вслед за знакомыми руководителями маркетинга. Возникают дружеские отношения, взаимные услуги, дорогие подарки, оплаченный досуг — и другие способы построить «тесные и доверительные связи».
Проблема в этом только одна — ваш сотрудник становится на сторону контрагента и защищает его интересы, прикрывая продажу по завышенной стоимости, невыполненные задачи, или, что хуже, сам изнутри стимулирует траты на заведомо неэффективные, но прибыльные для подрядчика каналы.
Чего точно не нужно делать
Первый тупиковый шаг — менять команду или агентство. Это редко помогает. Без системы контроля даже хороший специалист со временем начинает работать хуже и легче идет на компромиссы с подрядчиками.
Второй — резко сокращать каналы и искать одну «волшебную кнопку». Например, ставить все на социальные сети. Но маркетинг так не работает. Нужно использовать разные каналы коммуникации, понимая их роль и отдачу, и постоянно экспериментировать с ними.
Решение отказаться от традиционной рекламы и тратить только на коммуникацию в социальных сетях очевидно самоубийственное. Однако такой каприз легко может исходить от руководителя или собственника бизнеса.
Звучит странно, но мы видели такое не раз и не два в достаточно крупных компаниях. В компанию приходит лихой парень, часто инфобизнесмен, пудрит мозги руководству и обещает построить продвижение только на социальных сетях. Продажи встают. От героя ждут результата месяц, два, три. Банк начинает взволнованно интересоваться: ребята, а как же финмодель, почему не продаете. Нагрев карман, энтузиаст продажи недвижимости в соцсетях покидает компанию.
Альтернативой соцсетям может быть любая хайповая тема: программатик, биг дата, нейросети. Главное — найти свободные уши.
И третий — полностью делегировать маркетинг партнерам. Так иногда делают начинающие застройщики, передавая рекламный бюджет внешним агентствам недвижимости. Мы аудировали и такие модели. Как правило, на реальную работу там уходит 10–20% бюджета, а остальное тем или иным образом распихивается по карманам.
Конструктивный путь
Шаг 1. Конструктивный путь начинается с простого анализа
- Сколько времени мы инвестируем в каждый канал?
- Какой результат ожидаем?
- Как мы его измеряем?
- Сколько денег потрачено за длительный период и какие результаты получены?
Очень часто уже на этом этапе становится видно, что деньги тратятся без результата. Тут важно резать, не дожидаясь перитонита.
Только собственники по-настоящему заинтересованы в прозрачности расходов. Это их деньги. Наемные руководители часто оказываются частью сложившейся системы, поэтому результаты аудита нередко просто кладутся в стол. В силу чего инициатором выявления дыр в кармане маркетинга может быть только его фактический владелец.
Шаг 2. Привлечение внешнего эксперта
Нужен человек, который понимает язык маркетинга, способен разбираться в сложных таблицах и не заинтересован в сохранении существующей системы. Его задача — вовремя сказать: «Стоп, мы делаем дорогостоящие глупости». И объяснить почему.
Шаг 3. Регулярный контроль
Интерес собственников к маркетингу часто вспыхивает ярко, но ненадолго. Как только внимание переключается на другие вопросы, хаос довольно быстро возвращается. Если компания работает в отрасли с еще незрелой маркетинговой культурой, контроль должен быть постоянным.
И наконец — важное замечание в защиту самих маркетологов.
Быстрых результатов ждать не стоит
Перезапуск маркетинга — долгий процесс. Первый год уходит на анализ и аудит. Второй — на перестройку системы. Третий — на оценку и корректировку результатов. Но в любом случае вы выигрываете на фоне обоснованного отказа от неоптимальных и непрозрачных затрат.
Неэффективные каналы можно отключить уже в первый месяц. Но формирование новой маркетинговой культуры занимает годы. Как в старой притче: сколько ни торопи события, ребенок не родится раньше, чем через девять месяцев. В бизнесе многие процессы подчиняются той же логике.
Для самых недоверчивых — наглядный пример с цифрами. Средний застройщик с бюджетом маркетинга 1 млрд руб. в год. Из них:
- 15% спрятано в цифровые инструменты размывания бюджета (от лидогенерации до блогеров) — отключаем;
- 10% — в «экспериментальном» бюджете (попробовали — не получили результата — забыли отключить) с недоказанной годами эффективностью, тоже отключаем;
- 5% — на ангажированных площадках, принадлежащих подрядчику. Тоже эффекта ноль.
Смотрим, как сформирован медиаплан, зачем деньги тратятся в офлайне и можно ли оптимизировать закупки. Плюс еще 15% к эффективности бюджета. Итого, по нашим оценкам за один месяц анализа застройщик может получить экономию в размере 45% годового бюджета без потери результата.
«Инк» не отвечает за достоверность данных в этой статье, т. к. она является колонкой автора.