Российские предприниматели смогут заказывать рекламу в мессенджере Telegram до конца 2026 года и не бояться получить штраф, несмотря на блокировку ресурса. Аналогичные послабления действуют и для видеохостинга YouTube.
Это сделано для того, чтобы заказчики и исполнители успели адаптироваться к новым правилам и плавно перейти на другие рекламные каналы, не опасаясь штрафов, разъяснили 25 марта в пресс-службе ФАС.
Аналогичные послабления сделаны и в отношении размещения рекламных материалов на видеохостинге YouTube, который с недавних пор тоже заблокирован на территории России.
Отметим, что новое заявление ФАС было опубликовано в дополнение к пресс-релизу, опубликованному антимонопольной службой две недели назад (10 марта), где говорилось об ответственности за размещение рекламы на интернет-ресурсах, к которым ограничили доступ.
Тогда сотрудники ФАС, в частности, напомнили, что запрет на размещение рекламы на площадках, внесённых в "чёрный список" по решению Роскомнадзора, действует на основании ч. 10.7 ст. 5 № 38-ФЗ "О рекламе":
"В связи с принятием Роскомнадзором мер по ограничению доступа к социальным платформам Инстаграм* и Фейсбук*, видеохостингу Ютуб, ВПН-сервисам, мессенджерам Телеграм и Вотсап*, ФАС России усматривает в размещении рекламы на данных ресурсах признаки нарушения <...>. Ответственность за нарушение указанной нормы <...> несут как рекламодатель, так и рекламораспространитель".
Впрочем, спустя две недели представители антимонопольной службы уточнили, что "в отношении рекламы в Telegram и Youtube необходим переходный период".
Согласно последним актуальным данным, он будет действовать до конца 2026 года, а участникам рекламного рынка в это время не грозит наказание на распространение рекламы на вышеуказанных ресурсах.
"При этом контроль за соблюдением законодательства о рекламе при размещении рекламы на платформах, ограничения в отношении которых были введены ранее (Instagram*, FaceBook*), а также на VPN-сервисах, будет продолжен с применением соответствующих мер ответственности: размещение рекламы на таких ресурсах не допускается", — уточнили в ФАС.
На сегодняшний день распространение рекламы на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен в соответствии с законодательством РФ, наказывается штрафом. Для физических лиц от составит от 20 тыс. до 80 тыс. рублей, для индивидуальных предпринимателей и должностных лиц — от 80 тыс. до 300 тыс. рублей, а для юридических лиц — от 500 тыс. до 3 млн рублей.
Что же касается рекламы VPN и других средств для обхода блокировок, она будет расцениваться как административное правонарушение (ст. 14.3 КоАП РФ). В этом случае рядовых граждан могут оштрафовать на сумму от 50 тыс. до 80 тыс. рублей, должностным лицам грозит штраф от 80 тыс. до 150 тыс. рублей, а юридическим — от 200 тыс. до 500 тыс. рублей.
В то же время ФАС продолжит анализировать содержание рекламы, выложенной в Telegram и Youtube. Интерес в этом случае представляют дата заключения договора о размещении рекламы, дата её публикации и основания размещения (включая договоры с платёжными поручениями); а также дата введения ограничений на работу той или иной платформы, перечислили в службе.
Напомним, что, согласно недавним оценкам Ассоциации блогеров и агентств, годовой объём рынка общей рекламы в Telegram достигает порядка 60 млрд рублей и может сократиться в 2 раза в случае полной блокировки мессенджера.
Если события будут развиваться по такому негативному сценарию, это чревато массовыми увольнениями в рекламных агентствах, делился недавно опасениями в разговоре с Forbes сооснователь АБА и гендиректор агентства Blacklight Максим Перлин. При этом под ударом окажутся прежде всего сотрудники из т.н. инфлюенс-отделов, куда в основном входят специалисты, умеющие работать с Instagram*, Telegram и YouTube.
Логика ФАС, давшей отсрочку по запрету рекламы на двух недавно заблокированных ресурсах, в целом понятна: на сегодняшний день рынок сильно завязан на Telegram и YouTube, поэтому моментное отключение этих каналов просто "сломало" бы часть рекламной инфраструктуры, пояснил в беседе с "Деловым Петербургом" бизнес-консультант, основатель агентства Oganov.Digital и автор Telegram-канала "Прибыльный digital" Максим Оганов.
"Сам по себе переходный период полезен, но в ограниченной степени. Для крупных игроков это возможность спокойно перераспределить бюджеты, протестировать альтернативы и перестроить воронки.
Но для малого и среднего бизнеса это, скорее, отсрочка неизбежного: многие до последнего будут продолжать работать в привычных каналах, а потом столкнутся с резким падением эффективности", — прогнозирует специалист.
С окончательным запретом Telegram и YouTube рынок таргетированной рекламы в России тоже однозначно станет менее гибким, продолжает Максим Оганов. При грамотной работе и та, и другая площадка, позволяла гарантированно получить доступ к аудитории с высокой вовлечённостью и относительно низким CPM (Cost Per Mille — метрика, отражающая стоимость 1 тыс. показов рекламного объявления).
Однако, когда ограничения заработают на полную мощность, конкуренция внутри площадок, которые остались доступными для рекламы, неизбежно вырастет, что автоматически приведёт к росту стоимости трафика, предупреждает специалист.
Говоря о том, на какие интернет-площадки в первую очередь переключатся участники рекламного рынка после 2026 года, собеседник "ДП" обратил внимание, что сейчас "Telegram, по сути, закрывает нишу нативной рекламы"; После полной блокировки мессенджера заменить её полностью будет сложно, поэтому часть бюджетов просто "рассыпется" по менее эффективным каналам, полагает бизнес-консультант:
"Рекламодатели будут уходить туда, где есть понятная аналитика, управляемый трафик и масштаб. В первую очередь это российские экосистемы — VK (включая VK Рекламу и клиповый формат), Яндекс (Директ, Дзен, РСЯ), а также маркетплейсы вроде Ozon и Wildberries, которые уже стали полноценными рекламными площадками. Плюс усилится роль перформанс-каналов: контекст, CPA-сети (интернет-площадки, где рекламодатели и вебмастера договариваются о сотрудничестве — Ред.) инфлюенсеры внутри локальных платформ".
В то же время точность таргетинга может снизиться, поскольку не у всех экосистем одинаково развитые алгоритмы и объёмы данных. И хотя рынок таргетированной рекламы тоже адаптируется под изменения, связанные с блокировкой Telegram и YouTube, по итогу он однозначно станет дороже и менее разнообразным с точки зрения инструментов, прогнозирует Максим Оганов.
В таких условиях, подчёркивает специалист, участникам рекламного рынка нужно не просто "переждать возникшие трудности", а "активно искать рабочие связки в новых условиях", сказал он "ДП".
* Соцсети Instagram ("Инстаграм") и Facebook (Фэйсбук), а также мессенджер WhatsApp (Вотсап) принадлежат корпорации Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации