Вино, стиль и команда: о винном ритейле
Флагманская винотека компании Simple открылась в 2003 году на Ленинградском проспекте, дом 50. Тогда она еще называлась Grand Cru. В 2016 году, когда винотек было уже 19 (в Москве и Санкт-Петербурге), в результате ребрендинга они поменяли название на SimpleWine: был взят курс на расширение сети. Сейчас в нее входят 110 винотек в девяти городах, которые встречают в среднем 3 млн посетителей в год, что равно населению Дубая. Коммерческий директор B2C группы компаний Simple Денис Каширин и Александр Андреев, управляющий директор SimpleWine, рассказали, в чем залог ее успеха.
Содержание
- Пик впереди
- Уникальное предложение
- Куда движется ритейл
- Атмосфера
- Эстетика
- Открытия
- Дегустации в винотеках как ноу-хау
- Интернет-витрина SimpleWine
- ИИ-кавист Борис
- Апп-грейд
Пик впереди
По оценкам экспертов ГК Simple, динамика роста потребления вина в стране падает, при этом показатели продаж в винотеках SimpleWine растут опережающими темпами. В целом винный рынок сетевых игроков вырос примерно на 10% за последний финансовый год, а оборот SimpleWine тем временем увеличился на 26%. В чем же секрет?
Александр Андреев: Покупатель становится более избирательным и более трепетно относится к своему выбору. Скорее всего, больше полагается на экспертизу компании, которая не только поставила на полку вино, но и правильно его отобрала, правильно хранила, правильно привезла. Ведь вино – живой продукт, он может несколько раз умереть по дороге.
Денис Каширин: «Глобальный винный рынок действительно переживает спад, но сравнивать все страны одинаково – некорректно. CEO ГК Simple Максим Каширин любит приводить в пример Швецию: там на душу населения приходится 25,7 литра в год, тогда как у нас – всего около шести. Мы еще не достигли той отметки, с которой могло бы начаться падение. В Европе вино пьют так много людей, что любые сдвиги в сторону ЗОЖ или смена поколений заметно отражаются на потреблении. В России же до такого уровня еще далеко: прежде чем ощутить подобные колебания, нужно сначала достичь определенного объема культуры вина. Скандинавские страны, не имея собственных винодельческих традиций, уже вышли на него; мы же пока далеки не только от их показателей, но и от масштабов потребления времен СССР».
Денис считает, что актуальные тренды скорее замедляют рост, а не вызывают падение.
Денис Каширин: «России еще есть куда активно расти. Если сравнивать с европейскими странами, у нас винная культура развита примерно никак. Трудно падать там, где ты еще не поднялся».
Александр убежден, что падение спроса в России может быть вызвано другим фактором. А именно – драматическим ростом вина в цене.
Александр Андреев: «За последние несколько лет пошлины и все геополитические изменения критично сказались на росте цен. Это первый тренд. Второй тренд – дельта между ценой российского вина и вина импортного сильно уменьшилась, то есть российское вино в премиальном сегменте приблизилось по своей цене к импортному. Если посмотреть на такую категорию, как пиво – на него сейчас бум, – там такого огромного изменения по ценам нет, из-за этого молодая аудитория смещается из вина в более доступное пиво. Но тренд переломится, потому что тяга к винной культуре в обществе велика: люди либо привыкнут к ценам, либо цены как-то стабилизируются».
Уникальное предложение
Винная мода, как и любая другая, меняется стремительно: искушенный покупатель ждет все новых открытий. Сильная сторона SimpleWine – очень разносторонний портфель, лучший на рынке. Крепкий алкоголь здесь лишь часть картины: вместе с водкой он занимает не более 27% оборота, тогда как у большинства других игроков алкогольного ритейла эта доля приближается к половине. Несмотря на то что в SimpleWine вся экосистема в большей степени строится именно вокруг вина, крепкому тоже уделяется большое внимание.
Александр Андреев: «Мы располагаем уникальным по мировым меркам портфелем компании Simple и премиальным позиционированием плюс достаточно строгим и системным подходом к обучению кавистов».
Денис Каширин: «Нам даже сложно с кем-то сравнивать SimpleWine, так как мы находимся в такой особенной нише, которую сами и сформировали. И мы не принимаем участия в ценовых войнах в нижней части пирамиды».
Александр Андреев: «В наших винотеках мы продаем только то, в чем мы топовые эксперты. У нас только вино, крепкие спиртные напитки, профессиональные аксессуары и подарочные решения. С одной стороны, это немного ограничивает, у людей меньше поводов зайти в винотеку, но с другой стороны – именно это подчеркивает нашу ценность как эксперта. На нашей интернет-витрине SimpleWine представлено около 5000 наименований – до 7000 карточек товаров вместе с разными винтажами. А в каждой из винотек у нас в среднем представлено около 1100 SKU: очень селективный выбор, заточенный под локацию, с учетом ценового сегмента и приоритетных категорий в каждой конкретной ситуации. В винотеках SimpleWine можно найти вино для любого повода. Многие воспринимают нас как дорогую сеть, потому что наши винотеки выглядят дорого: в их стиль, дизайн и атмосферу мы много инвестируем. При этом у нас примерно 25% портфеля – это вина в ценовой категории до 2500 рублей. И в то же время в винотеках есть особые, редкие вина, которые больше нигде не найдешь на полке».
Куда движется ритейл
На рынке офлайн-ритейла всех очень пугает развитие маркетплейсов (хотя, конечно, в алкоголе из-за законодательства РФ с запретом интернет-торговли все чуть проще). При этом люди продолжают ходить в магазины, на это у них обычно три причины. Первая – им нужно здесь и сейчас. Вторая – нужно физически провзаимодействовать с продуктом. И третья – нужна экспертиза, помощь с выбором.
Александр Андреев: «В наших винотеках с тобой будет работать профессионал. С момента устройства на работу до того, как он становится кавистом, проходит три месяца серьезного обучения – очного и дистанционного. За это время он досконально изучает продукты. Это человек, который сможет взять тебя за руку и провести в сложный мир вина. Мы учим кавистов, чтобы они могли максимально точно выявить, чтó покупателю нужно, и подобрать ему именно то, что соответствует запросу, – а ведь клиенты винного ритейла зачастую сами не знают, чего именно они хотят».
Атмосфера
У SimpleWine есть четыре формата винотек: премиум, бизнес, стандарт и лайт. Три первых формата – премиум, бизнес и стандарт – для клиента внешне почти неразличимы. Разница в винотеках скорее улавливается в нюансах: где-то под каждую бутылку своя ячейка, где-то – общая выкладка; отличается продуктовая матрица: в премиуме, например, больше дорогих, премиальных вин. Более молодежный формат лайт отличается неформальной и «заигрывающей» навигацией в зале. Например, «Держись крепче» в разделе крепкого алкоголя или «Вам идет красное» – в красных винах.
Александр Андреев: «В лайт несколько более демократичное оборудование, при этом стоимость открытия такой винотеки немного меньше стандартной. Это был экспериментальный заход на новую территорию. Формат лайт сейчас мы не развиваем активно, в этом году планируем одну новую винотеку в Красноярске. Это интересный проект в гастрохолле "Артель" в лофтовой стилистике, куда идеально вписывается SimpleWine с оборудованием из металла и дерева, которое мы создавали как раз для формата лайт. Разница в чеке между винотеками бывает не только из-за формата – многое решают локация и продуктовый микс: винотека на Усачевском и винотека в Сити будут заметно отличаться по средней цене проданной бутылки. В среднем в год мы отсматриваем около 300 вариантов площадок, из них 50 берем в глубокую проработку и оценку потенциала, и только в десяти в итоге открываются винотеки».
Эстетика
Винотеки SimpleWine – это не типовые для ритейла сборные конструкции. Для каждой отдельной локации разрабатывается уникальный архитектурный проект, учитывающий общую концепцию сети, но идеально заточенный под конкретное место. Фирменные стеллажи SimpleWine с вертикальными ячейками (где-то под одну бутылку, где-то под блоки) – собственная разработка, сохраняющаяся с первых лет существования сети, с высокими требованиями к качеству материалов и внешнему виду.
Александр Андреев: «Максим Каширин, президент ГК Simple, изначально занимался созданием стиля винотек, и до сих пор без его личного участия и одобрения не обходится открытие ни одной из новых точек: он всегда смотрит и утверждает лучшие варианты расстановки торгового оборудования, советует, как поменять освещение или скорректировать фасадную рекламную конструкцию».
Открытия
Матрица принятия решений сложная, оценивается много параметров: от емкости локального рынка, количества торговых точек на душу населения, средней покупательской способности до долей тихих и игристых вин в потенциальной структуре потребления и т. д. Все это совокупно определяет, сколько винотек SimpleWine планируется открыть в конкретном городе. Локации оцениваются через инструмент «тепловые карты». Проверяется трафик и его структура, стоимость жилья вокруг, средний доход жителей, плотность застройки в нескольких радиусах. И это далеко не все.
Александр Андреев: «Компания инвестирует в винотеки, несмотря на высокую стоимость их строительства. Цель – создать для клиента эстетическую атмосферу и сохранить пространство на долгие годы. Натуральные материалы выбраны не случайно – это всегда актуально. Оборудование разрабатывается специально под нас – с учетом нужных параметров и способности выдерживать заданное количество бутылок».
Дегустации в винотеках как ноу-хау
Винотеки SimpleWine были одними из первых в ритейле, кто начал системно развивать дегустации для клиентов. Спрос и интерес к программе дегустаций более чем удваивается каждый год: с прошлого августа на 60% больше клиентов специально записывались и участвовали в тематических авторских дегустациях, которые проводятся в 77 из 110 винотек таким образом, что в Москве, например, каждый день параллельно проходит несколько подобных мероприятий. Расписание всегда актуально на сайте витрины.
Александр Андреев: «Для наших клиентов этот формат особенно ценен: дегустация – продукт, который у нас в ДНК, он точно отражает нашу миссию – развивать винную культуру. Мы совершенно четко видим, как меняется отношение людей к вину после посещения дегустаций: они начинают пробовать новое, глубже интересоваться, чаще покупать. Те клиенты, которые до этого ограничивались 4-5 знакомыми этикетками, сразу расширяют свой привычный ассортимент. Именно в этом мы видим ключевую цель проекта дегустаций – открывать для наших покупателей новое».
Денис Каширин: «Три года назад мы фактически перепридумали этот инструмент для специализированного ритейла. И раньше во многих точках проходили дегустации, но они не были связаны единой концепцией. Мы создали централизованную систему с понятной целью и маршрутом для клиента. Честно говоря, вначале мы и сами не представляли, насколько хорошо будет воспринят этот формат и как он отразится на продажах. Сегодня тренд на дегустации уже очевиден: мы сами третий год глубоко в процессе, а многие только начинают прорабатывать эту историю. Повторяют ли они за нами – вопрос открытый, но делают то же самое, что мы отработали и отточили. При этом пока никто не выстраивает дегустации в винотеках настолько системно: с продуманной продуктовой матрицей, смыслами, игровыми, развлекательными и образовательными форматами. До этого рынок еще не дошел, хотя тенденция обозначилась: конкуренты осознали ценность такого продукта».
Интернет-витрина SimpleWine
Порядка 70% посетителей винотек в первый раз попали в них после посещения сайта SimpleWine, который без лишней скромности можно уверенно назвать наиболее развитым, полным и функциональным не только среди сайтов виноторговцев на русском языке, но и по мировым меркам. SimpleWine позволяет создать заказ и получить его в винотеках. Онлайн-витрина помогает с выбором, ведь здесь можно познакомиться с каждым вином, почитать статьи и узнать мнение экспертов. Как утверждает Александр Андреев, клиенты, которые проходят путь от сайта до винотеки, как правило, одни из самых лояльных. Следующая цель – чтобы каждый клиент SW пользовался приложением, так как взаимодействовать через него гораздо проще и эффективнее.
Денис Каширин: «У нас очень качественные фотографии и продуманные карточки товара и, пожалуй, лучший контент».
ИИ-кавист Борис
У SimpleWine недавно появился ИИ-кавист, и зовут его Борис. Для прототипа был выбран реальный сотрудник и с его согласия создан «цифровой клон». Персонаж запустили в соцсетях в тестовом режиме, и он сразу привлек внимание: пользователи задают ему разные вопросы, включая самые неожиданные.
Для пилотного проекта сняли ролик, где ИИ-кавист сравнивает себя с живым коллегой, признавая, что, несмотря на экспертные знания, не может попробовать вино и оценить его аромат. Контент для ИИ-кависта подбирают частично вручную, частично с помощью искусственного интеллекта: это пока гибридный, а не полностью автономный формат.
Александр Андреев: «Мы долго думали, каким должен быть ИИ-кавист: мультяшным или селебрити. В итоге "моделью" выступил один из наших кавистов Борис Мокров, который работает в винотеке SimpleWine на Полянке. Это пока не полноценная нейросеть, это микс из ручного труда и искусственного интеллекта. Хотел бы подчеркнуть, что ИИ-кависта могут все сделать, а вот такую команду профессионалов, как в сети SW, повторить невозможно».
Апп-грейд
Фирменная эмблема винотек SimpleWine с бокальчиком несколько лет назад стала иконкой единственного в России приложения винной компании для смартфонов и планшетов. О том, как оно создавалось и как помогает бизнесу винотек, рассказывает Марина Раздайбедина.
Приложение SimpleWine стало одним из первых digital-продуктов в российском винном e-commerce. Мы запускали его как инструмент для комфортного выбора вина онлайн – с четким пониманием, что вино требует не просто ассортимента, а высокого уровня сервиса, визуальной культуры и технологичной продуктовой логики.
Мы сделали ставку на узнаваемый визуальный стиль: фирменная стилистика съемки, rich-контент, подробные описания товаров и продуманная система навигации позволяют быстро ориентироваться и находить актуальные предложения под конкретный запрос.
Сегодня приложение – это полноценный винный гид. В его основе – масштабная архитектура: экспертный поиск с учетом контекста, расширенные фильтры (регион, стиль, гастрономия, вкусоароматика), персонализированные рекомендации, система рейтингов признанных мировых экспертов, а также уникальный контент на каждом этапе клиентского пути – от каталога до карточки товара, от блога до отзывов и мнений гранд-экспертов SimpleWine.
Сердце нашего продукта– это экспертиза: в вине, в digital-инструментах, в CX и в розничном ритейле. Мы используем адаптивные механики персонализации, интеллектуальные подсказки, аналитику поведения, а также структуру, позволяющую работать с разной глубиной пользовательского запроса – от простого выбора вина на вечер до поиска редких позиций или подбора подарка.
Приложение решает и прикладные задачи: личный кабинет с бонусной программой и персональными предложениями, быстрое подтверждение заказа, бесшовное резервирование в выбранной винотеке, выбор подарочной упаковки и возможность предварительного охлаждения вина до нужной температуры. Все – в несколько кликов.
Для розничной сети приложение стало ключевым инструментом сопровождения клиента до и после визита в винотеку. Пользователь может начать с поиска вина в приложении, зарезервировать бутылку в удобной локации и продолжить взаимодействие уже в офлайне. Мы видим, как digital повышает конверсию, увеличивает средний чек и позволяет работать точечно – с интересами конкретного клиента. SW – важный элемент омниканальной экосистемы SimpleWine. Это точка входа в бренд, объединяющая технологии, экспертизу и сервис. Один интерфейс – множество сценариев: от ужина дома до дегустации в любимой винотеке».
Материал впервые был опубликован в Simple Wine News №178.
Фото на обложке: © SimpleWine.