Дзен попал в шорт-лист премии «Событие года» — главного смотра индустрии мероприятий, где отмечают лучшие проекты и тех, кто двигает креатив и медиа вперед. В этом году сразу пять наших спецпроектов претендуют на победу в разных номинациях: от «Благотворительного события года» до «Лучшего применения технологий». Мы поговорили с Арсеном Музлаевым, руководителем спецпроектов и BTL, о том как Дзен находит баланс между оригинальностью и уважением к аудитории, избегая эпатажа и шаблонов.
— Зачем Дзен устраивает оффлайн-мероприятия и как вы выбираете события, в которых участвовать?
Последние два года мы стараемся идти туда, где есть новости — в события, которые их аккумулируют. Это особые даты: 12 апреля, 1 сентября, Новый год, события с высоким спросом у аудитории. Они вполне самодостаточны, и их активно освещают СМИ. Нам стоит только подлить масла в огонь. Иногда мы берём не самую «новостную» дату, но с потенциалом — как День атомного флота, — и сами создаём вокруг неё инфоповоды. А чтобы выделяться на общем фоне, приходится придумывать нестандартные ходы. На Масленицу, например, поставили рекорд на самое большое количество блинов за час — позвали Книгу рекордов России. Такие истории помогают и нам самим залетать в новости.
— Что делает событие успешным? Есть ли у вас формула идеального спецпроекта?
Всё зависит от номинации и умения держать руку на пульсе. Ключевых факторов два. Во-первых, органичность: благотворительный проект не делается специально «под благотворительность» — например, в «День матери» история с помощью семьям легла проект сама собой. Во-вторых, важно быть первым: так на фестивале NUR мы сделали коллаборацию с арт-объединением PANTERRA, и Дзен стал первым брендом, создавшим с ними медиа-арт. Это привлекло внимание и сработало на рынок.
— Как работать с социальными темами, не переходя к излишней сентиментальности и ухода в клише?
Социальные темы — сложная история с точки зрения креатива. Мы столкнулись с этим вызовом и 9 мая, и в День матери. Контента о письмах с фронта и героях очень много, и нам нельзя было повторяться. В проекте «Сила культуры» мы решили показать, как искусство, музыка, литература помогали справляться с трудностями Великой отечественной войны. В процессе стало понятно, что без крупных институций вроде Большого театра или МХАТа не обойтись. Главный урок: чтобы проект был по-настоящему масштабным, важно привлекать сильных партнёров.
— Как идет работа над спецпроектом в Дзене?
Расскажу на конкретном примере. В 2025-м году наше направление было связано с семьей, что совпало с национальными приоритетами. А в ноябре есть классная дата — День матери. Нам захотелось раскрыть её глубже, через регионы и через сказки, ведь это первое, с чем у нас ассоциируется мама. Так родился проект «Мамины сказки».
Сначала мы задумали документальный сериал о сказках народов России из пяти очень разных регионов. А на эту стержневую идею нанизывали всё остальное: благотворительность, оффлайн-события, партнёрские взаимодействия. Мы выпустили книги сказок, организовали премьеру фильма, а сейчас развиваем дистрибуцию в кинотеатрах.
— Расскажите, как Дзен становится новостным рупором фестивалей?
Мы отошли от разовых интеграций в фестивали и строим с ними долгую историю. За два-три месяца до фестиваля создаём внутри Дзена тематический канал: собираем новости, программу, советы по подготовке. Это работает и с недельными фестивалями вроде New Star Camp, и с двухдневными вроде Chess & Jazz.
Наш слоган — «Дзен — это новости обо всем», и на каждом фестивале мы становимся новостным рупором. У нас есть бегущие строки, интерактивы, но главное — мы не конкурируем, потому что ни у кого нет такого подхода. Запустили прямые трансляции с корреспондентом, который в онлайне собирает мнения людей. На New Star Camp наша бренд-зона была полноценной сценой: днём с неё комментировали соревнования, вечером там проходили концерты.
— Какие были самые сложные проекты?
Из последних двух лет сложными были два. «Сила культуры» на 9 мая — тема чувствительная, юбилейная, работа с архивами не прощает ошибок. Второй — День атомного ледокольного флота. Мы за месяц пытались попасть на закрытый объект в Мурманске, на фоне ледоколов строили медиа-арт, получали разрешения. В итоге даже открыли доступ для жителей.
Бывали и форс-мажоры тоже сталкивались. Изначально объект должен был стоять на водном плавучем кране, чтобы отражаться от воды. Но мы не смогли заполучить кран. Продюсеры и художники, искали спецтехнику, звонили рабочим, они воспринимали это как пранк: какие-то московские ребята просят кран в порту на семь дней. Пришлось подключать администрацию Мурманска.
Первыми зрителями стали рабочие в порту. Останавливались, смотрели и не понимали, что происходит. Но телефоны они всё равно доставали. Задумка удалась: на фотографиях объект выглядел как сердце атомного ледокола.
— Какие еще были неожиданные реакции?
Вообще наша задача — не шокировать. Мы стараемся быть нативными в любом проекте. На «Нуре», где всё про медиаискусство, наша бренд-зона вызывала ажиотаж, но была уместна. На New Star Camp, когда сцена стоит напротив сноу-парка, а мы работаем как комментаторская рубка, это тоже нативная история. Кто-то даже использовал нашу зону, чтобы сделать предложение девушке. Наверное, мы вызываем доверие.
— Какой итог ваша команда вынесла из последнего сезона?
2025-й стал для нас годом слогана «Новости обо всём». Наша коммуникация стала очевидной, и то, что мы хотим донести, — тоже. Как мне кажется, мы уникальны в этом. В любом мероприятии, в любой интеграции мы становимся новостным порталом. То есть мы не спорим с другими брендами, и нас это хорошо выделяет.
Основной вывод: высокоспросовые события играют нам на руку — не нужно объяснять их значимость. Задача — постоянно удивлять и выделяться на фоне информационного шума, чтобы самим попадать в топ. Планка растет, важно не повторяться и думать о масштабировании и работе с партнерами.
Подписывайтесь на наш канал и следите за анонсами, чтобы быть в курсе мероприятий Дзена