Иногда всё начинается не с цифры, а с ощущения, что что-то идёт не туда. Вроде отчёты растут, графики красивые, а денег… ну, мягко говоря, не прибавляется.
Что не так с конверсией 3%
Есть эта любимая фраза. Почти мем уже.
«У нас конверсия сайта 2–3%, нужно увеличить».
И дальше всё по классике: тексты переписали, кнопки подвигали, цвета подкрутили, иногда даже редизайн бахнули, чтобы наверняка. А результат… как будто его и не звали.
И тут выясняется: цифра есть, а смысла в ней почти нет.
Потому что конверсия не даёт готового решения. Она только показывает, где нужно задавать правильные вопросы.
Странная правда: конверсия - это не показатель эффективности
Если отбросить учебниковый пафос, конверсия - это просто соотношение. Сколько людей сделали действие относительно тех, кто вообще пришёл.
Формально всё выглядит аккуратно: CR = (Conversions / Users) × 100%.
Но (и это важный момент) за этой аккуратностью скрывается хаос.
Потому что можно считать по визитам, по пользователям, по кликам, по показам… и везде будет разная цифра. И все «правильные». Немного тревожно, да?
То есть конверсия - это не истина. Это способ смотреть. Один из.
Почему «у нас 5%» - это почти ни о чём
Вот честно. Когда слышу «у нас конверсия 5%», всегда хочется спросить: а от чего считали?
Потому что один и тот же проект может показывать 5% по визитам и 8% по пользователям. Это не ошибка, а разные углы зрения.
Если вы не зафиксировали базу расчёта… ну, дальше начинается каша. В отчётах, в обсуждениях и даже в мышлении.
👉 конверсия не существует без контекста цели
«Конверсия 10%» - ни о чём
«Конверсия в заявку 2%» - уже смысл
«Конверсия в добавление в корзину 10%» - вообще другая история
Самая частая ошибка - считать только финал
Один пользователь может сделать несколько действий:
- оставить 2 заявки
- сделать 3 покупки
И возникает вопрос:
мы считаем это как одну конверсию или как несколько?
Есть два подхода.
Первый: считать каждое действие (event-based).
Второй: считать по пользователю (user-based).
И вот пример, который обычно всё переворачивает:
- 100 пользователей
- 10 человек оставили заявки
- 20 заявок
Если считать по событиям:
CR = 20%
Если по пользователям:
CR = 10%
Разница в 2 раза. И обе цифры правильные.
👉 Но вы считаете разные вещи.
И если вы это не зафиксировали, у вас всегда будет путаница в отчётах.
Конверсия - это не число. Это цепочка (и иногда довольно кривая)
В какой-то момент до меня дошло (причём не сразу, честно говоря), что смотреть на итоговую конверсию примерно так же полезно, как судить о поездке по последнему километру.
Вся суть в пути.
Пользователь проходит цепочку: он заходит на сайт, смотрит страницу, проявляет интерес, начинает действие и, если всё сложилось, завершает его.
И на каждом этапе кто-то «отваливается». Без лишних действий. Просто ушёл.
Разбор, после которого на отчёты смотришь иначе
Давайте без теории, просто цифры.
Представьте: 1000 человек пришли на сайт. Из них 600 дошли до страницы, 300 добавили в корзину, 120 начали оформление, а 60 в итоге купили.
И вроде бы всё нормально: 6% конверсии.
Но если посмотреть внимательнее, становится не по себе. Потому что вы теряете 400 человек сразу, потом ещё 300 на этапе интереса, и ещё 180, когда человек уже почти готов купить.
И тут возникает вопрос (довольно неприятный): а мы точно туда смотрели всё это время?
Где на самом деле лежат деньги (спойлер: не в кнопке)
Если посмотреть не на итог, а на переходы, всё выглядит иначе.
С визита на страницу около 60%.
Со страницы в корзину 50%.
Из корзины в оформление 40%.
И финал около 50%.
И вот тут уже видно, где именно система начинает сбоить.
Потому что 60% потерь на одном этапе - это не «ну бывает». Это уже сложно не заметить.
Потери неизбежны. Но иногда они выходят за рамки.
Забавный момент: потери есть всегда. И это нормально.
Если у вас 100% пользователей доходят до заявки, скорее, повод напрячься. Значит, вы просто не фильтруете аудиторию, и потом будете разгребать некачественные лиды.
Но.
Когда потери начинают переваливать за 50–60% на конкретном этапе, это уже не норма. Это место, где лежат деньги, которые вы сейчас не забираете.
Как вообще «читать» воронку (без шаманства)
Если люди уходят уже на старте, скорее всего, проблема в трафике или в том, что человек не понял, куда попал. Бывает банально: оффер звучит как «мы лучшие», и всё. Человек не зацепился.
Если середина проваливается, значит, не хватает доверия, не раскрыта ценность, цена висит в воздухе без объяснения.
Если ломается конец, почти всегда дело в процессе. Сложно, долго, непонятно, страшно… или форма просто бесит (да, такое тоже причина, и довольно частая).
Иногда дело вообще не в сайте
Иногда проблема не в кнопках. Не в тексте. Не в дизайне. Даже не в трафике.
А в продукте.
Точнее в том, как вы его объясняете.
Если человек не понимает, зачем ему это и чем вы отличаетесь, он не купит. Хоть трижды поменяйте цвет кнопки.
Кейс, после которого становится не по себе
Был проект. Конверсия около 2.1%. Команда уже мысленно готовилась к редизайну.
Разложили путь. Посмотрели, где ломается. Оказалось середина. Люди доходят, но не принимают решение.
Что сделали? Не дизайн трогали.
Но добавили кейсы с цифрами, объяснили, за счёт чего достигается результат, и чётко показали отличие от конкурентов.
Конверсия выросла до 4.8%. Почти в 2.3 раза.
После этого на «улучшения сайта» уже смотришь по-другому.
И ещё один момент, который обычно упускают
Цена.
Не сама по себе, а её восприятие.
Если человек не понимает, за что платит, любая сумма кажется завышенной. Даже если она объективно нормальная.
И вот тут можно бесконечно «оптимизировать» интерфейс, но эффекта не будет.
Вопрос, на который не хочется отвечать
Когда вы в следующий раз увидите просадку, стоит задать себе простой вопрос: вы сейчас реально улучшаете систему… или просто двигаете элементы, потому что не понимаете, где проблема?
(да, вопрос неприятный, я предупреждал)
Если коротко
Конверсия показывает поведение и места, где начинает ломаться путь.
И правильный вопрос звучит не «какая у нас конверсия», а «на каком этапе мы теряем деньги и почему».
Пока нет ответа на него, всё остальное, ну… слегка имитация.
Напишите в комментариях: Вы сейчас правда знаете, где у вас отваливаются клиенты?
А если не можете найти самостоятельно, то приходите на вебинар. Там разберемся со всеми ключевыми метриками вместе. Зарегистрироваться можно в боте.