В эпоху информационного шума мозг игнорирует текст, но мгновенно считывает картинку, чем успешно пользуется маркетинг, внедряя в развитие бизнеса новые методы коммуникации, основанные на визуализации: цвет, сюжет, символизм и т. д. Популярность подобной рекламы объясняется ее креативностью, отсутствием рутинных объяснений, краткостью и феноменальным захватом внимания потребителя за секунды. Подобная невербальная коммуникация стоит, чтобы ее изучили все начинающие предприниматели. И нефть, и полотенца можно продавать одинаково эффективно.
Код цвета: как оттенки управляют эмоциями покупателя
Психология восприятия цвета давно изучена специалистами. Палитра влияет на человека определенным образом, вызывая нужные эмоции, что непременно используется маркетологами.
Примеры:
- Черный. Цвет лакшери, люкса, респектабельности и денег;
- Белый. Чистота, материнство, мягкость, призрачность;
- Золото. Яркость, солнечность, богатство, праздник;
- Зеленый. Умиротворение, природа, здоровье, истоки;
- Голубой. Простор, вода, спокойствие, надежность;
- Красный. Цвет опасности, предупреждения, страсти и динамики в контексте;
- Фиолетовый. Роскошь, мистика, ночь, космос, мечты.
Грамотные специалисты используют необходимые цвета в одном сюжете дозированно, но целенаправленно, чтобы вызвать у потенциального клиента логичное желание перейти к кнопке определенного действия без текстовых подсказок.
Визуальная метафора: искусство говорить намеками
Кроме цвета, успешный визуал заключается в креативности сюжета. Привлечь товар только яркой упаковкой без продуманной линии подачи, вызывающей у клиентов желание участвовать, представлять себя и испытывать обещанные эмоции, даже при недосказанности. Примеры культовых рекламных кампаний:
- IKEA. Разместив баннеры с изображением удобной и комфортной мебели для дома на остановках, компания не только увеличила ее продажи, но и продолжает оставаться в топе производителей именно благодаря креативу. Расчет был прост: на остановках в час пик находятся уставшие люди, желающие быстрее оказаться дома.
- McDonald’s. Интерактивные билборды самого знаменитого общепита транслировали потенциальной клиентуре напитки в зависимости от температуры окружающего воздуха: в жару предлагались прохладительные, в мороз — горячие. Рекламный креатив оказался прост, как и все гениальное.
- British Airways. Чтобы повысить интерес именно к своей компании, маркетологи разработали визуал, где пролетающий самолет перевозчика возникал над головами лондонцев именно в момент реального полета. По нему можно было сверять время, ожидать близких или поторопиться с прибытием в аэропорт.
- Сбербанк. Разместив рекламные баннеры по дорогам крупных городов, где существуют постоянные пробки, главный казначей России снабдил их слоганом: «Будущее без очередей!», что вызывало ассоциацию с услугами банка — клиент получал их быстро и без проволочек.
- Татнефть. Образ рабочего человека символизировал не ценные ресурсы страны, а портрет ее жителя: патриота, социально ответственного гражданина, семьянина и человека, приученного к труду. Ни слова о качестве нефти, привилегиях компании и т. д., выглядевших бы для простого обывателя как хвастовство или самолюбование.
Психология в рекламе значит все. Успех зависит от тщательного прорабатывания портрета целевой аудитории с полным пониманием ее болей, а также от умения видеть и использовать подходящие ситуации в рекламном контексте.
Магия композиции и управления вниманием
Создать красивую картинку с правильным цветом и текстовым креативом сможет и начинающий дизайнер. Но «выстрелить» композиция сможет, если учтены технические особенности построения визуала. С помощью расположения объектов на макете создается иерархия смыслов, и взгляд клиента логично двигается от проблемы к решению. Несколько правил:
- Трети и золотое сечение. Объекты располагаются в точках пересечения трех линий по горизонтали и вертикали. Это естественное движение человеческого глаза, фокусирующегося на них. Именно там следует размещать логотипы, слоганы, призывы, кнопки и т. д.
- Z-паттерн. Это логика считывания: сначала логотип и призыв вверху слева, затем центральное изображение, в правом нижнем углу — кнопка с целевым действием, контакты, Е-мэйл, информация о регистрации или стилизация личной подписи, печати.
- Свободное (негативное пространство). Так называемая «пустота» между объектами имеет огромное значение для влияния на клиентов. Она отделяет их или группу от других элементов, создавая смыслы, подчеркивает важность ключевых моментов, облегчает и ускоряет читаемость.
- Зона «золотого треугольника» — верхний правый угол, центр и верхний левый угол. Это участки наибольшей запоминаемости и заметности для баннеров вытянутой или асимметричной формы. Первая создает впечатление упорядоченности и надежности, вторая — про динамику и развитие.
- Контрасты. Это не только о цветах: игра шрифтами, изображениями, движением (если речь о цифровом баннере или видеороликами), и т. д. Применение нестандартного приема сразу привлекает внимание своей неожиданностью, создает эмоциональный отклик.
В любом формате визуальной рекламы важно сочетать баланс. Нельзя ни перегружать, ни оставлять недоумения «что хотел сказать автор».
Символизм и архетипы: обращение к подсознанию
Рекламный креатив должен быть понятен даже в необычной форме. Для этого используются универсальный код — символ, понятный без объяснений. Например:
- Ключ — найденное решение, новое жилье, успех в делах;
- Двери — возможности, смелость, смена образа жизни;
- Рассвет — хороший день, начало нового, знак благоприятных изменений.
Подсознание считывает образы, закрепленные чтением книг, просмотром фильмов и переводит их в понятный формат: все будет хорошо, этот бизнес заслуживает доверия. Аналогично можно добиться и противоположного эффекта. Восклицательные знаки, запреты, молнии, тучи, дожди, пропасти — все, что может предостеречь или предупредить. Особенно такие эффекты актуальны в социальной рекламе.
Лица и взгляды: невербальный контакт с аудиторией
Направление взгляда, жесты моделей на потенциальных клиентов на рекламном баннере или в ролике критически важно для конверсии. Визуальная реклама должна «разговаривать» с потенциальным покупателем, и он должен быть уверен, что только с ним. В этот момент он видит, что не остался с проблемами один на один, есть те, кто помогут, он сопереживает герою и уже лоялен к ролику — бренд становится узнаваемым.
Заключение
Визуальный язык — это кратчайший путь к эмоциям клиента. Баланс между эстетикой и функциональностью для создания по-настоящему убедительного рекламного продукта очень важен как для начинающих, так и для опытных рекламщиков.
Так же, как и каталог промо-товаров, который поможет определиться с первым заявлением о себе.
Всем удачных продаж!
#визуальная реклама #визуал #маркетинг #композиция #цвет #визуальные приёмы #креатив