Представьте ситуацию, когда вы заходите в магазин, рассчитывая потратить на любимый кофе пятьсот рублей. Вы уже морально готовы расстаться с этой суммой, но внезапно видите ценник в триста рублей за ту же упаковку.
Эта приятная разница в двести рублей, которая осталась в вашем кошельке, в экономике называется излишком потребителя. Это ваша личная материальная выгода, которую вы получили просто потому, что рыночная цена оказалась ниже ваших ожиданий и ниже вашей готовности.
По сути, это разрыв между вашим желанием заплатить максимум и реальностью, которую вы встретили на кассе. Чем шире эта пропасть, тем счастливее чувствует себя покупатель, ведь он сохранил ресурсы для других нужд. Именно в этом заключается один из способов расчета благосостояния граждан в стране.
Почему возникает такая выгода?
Данный эффект появляется из-за того, что у каждого человека в голове есть своя шкала ценности вещей. Кто-то готов отдать последние деньги за новинку техники, а кто-то купит её только при огромной скидке. Каждый из нас имеет подсознательные ориентиры цены, примерно представляя сколько может стоить тот или иной товар.
Рынок объединяет всех этих людей и устанавливает одну общую цену, которая часто ниже личного порога многих покупателей. Например, для вас автомобиль за 3 миллиона это очень дорого, а кто-то такую машину рассматривает как тачку для перевоза огурцов на даче. Именно это несовпадение между вашим внутренним ценником и цифрой в чеке создает ту самую экономическую радость.
Пока полезность вещи для вас выше, чем её стоимость, вы продолжаете ощущать этот излишек. Это невидимый бонус, который делает процесс покупок выгодным не только для продавца, но и для вас.
Как рассчитать размер вашей экономии?
Для расчета существует простая логика, которую легко запомнить без сложных учебников. Вы берете максимальную сумму, которую не жалко было отдать за вещь, и вычитаете из неё ту цену, которую заплатили по факту. Например, вы убеждены, что 300 грамм салата цезарь с курицей нормально купить за 500 рублей. А потом подходите на кассу и слышите - с вас 350. Вот 150 рублей и есть излишек потребителя. Но это ещё не всё.
Полученный результат нужно умножить на количество купленного товара, чтобы увидеть общую картину. Если вы купили три билета в кино дешевле, чем планировали, ваша суммарная выгода будет в три раза больше. В нашем случае при покупке трёх салатов излишек потребителя составляет уже не 150, а 450 рублей. Потому что скидка может быть большой, но если вы покупаете это раз в пять лет, то особой выгоды не ощутите.
Визуально этот процесс часто рисуют как пространство между линией спроса и уровнем текущих цен. Это своего рода треугольник вашего благополучия, который показывает, сколько денег рынок «подарил» лично вам.
Как цена влияет на ваш излишек?
Связь здесь самая прямая и очевидная для любого человека, который следит за своим бюджетом. Если цены в магазинах начинают ползти вниз, ваш потребительский излишек моментально растет, ведь разрыв увеличивается. Вы богатеете. А когда речь идёт о крупных покупках или больших объёмах, рост благосостояния становится очевидным.
Когда же наступают времена инфляции и ценники растут, эта приятная разница начинает таять на глазах. Чем ближе рыночная стоимость к вашему психологическому пределу, тем меньше пользы от сделки вы получаете. Тогда запускается противоположный эффект и разница превращается в боль. Когда вы готовы купить батон за 20 рублей, но стоит он 25, вы испытываете огорчение, гнев и разочарование.
Экономика работает так, что при очень высоких ценах излишек может вовсе исчезнуть. В такой момент покупка перестает приносить радость и становится просто вынужденным обменом денег на необходимый товар.
Зависит ли выгода от типа товара?
Очень важную роль играет то, насколько сильно вы нуждаетесь в конкретной вещи и есть ли у неё замены. Например, на хлеб или важные лекарства люди готовы тратить деньги почти при любом раскладе цен. А от похода в ресторан можно и отказаться, заменив его более дешевыми вариантами ужина.
Для действительно необходимых товаров излишек обычно очень велик, потому что наша внутренняя готовность платить там почти безгранична. Мы будем покупать их даже при существенном подорожании, пока хватает средств. Когда зарядка твоего телефона упала до 2%, на улице темнее и идёт дождь, за такси мы готовы заплатить кратно больше нормы. И если с нас спросят чуть меньше, радость неизбежна.
С предметами роскоши или развлечениями всё иначе, так как мы более чувствительны к их стоимости. Если цена на духи вырастет, мы легко откажемся от них, и наш излишек в этой области исчезнет.
Как ваши вкусы меняют размер излишка?
Наши внутренние предпочтения и доходы напрямую влияют на то, насколько выгодной нам кажется та или иная покупка. Если вы стали зарабатывать больше, ваша готовность платить за качество часто растет вслед за заработной платой.
Когда какой-то бренд становится суперпопулярным, люди начинают ценить его выше, а значит, их готовность платить увеличивается. Если при этом цена в магазине остается прежней, их чистая выгода от владения вещью только растет.
Мода, реклама и личные убеждения постоянно двигают планку нашей готовности тратить. Чем сильнее вы влюблены в продукт, тем больше «виртуальной» прибыли вы получаете при его покупке по обычной цене. Маркетологи иногда пользуются этим трюком - они красиво презентуют товар, ставят неадекватно завышенную цену, а потом делают скидку. Тогда покупатель думает, что этот утюг вообще-то стоит 60 000 рублей, но прямо сейчас его можно забрать за 19 999. Излишек потребителя кажется огромным, следовательно человек рад покупке, даже если его реальная стоимость не превышает 4 000.
Почему этот показатель важен для общества?
Государство и крупные компании используют данные об излишке потребителя, чтобы понять, насколько хорошо живется людям. Это лучший способ измерить общее благосостояние народа после различных реформ или перемен.
Если правительство вводит субсидии и цены падают, излишек растет, что делает общество более довольным и обеспеченным. Налоги же, напротив, забирают часть этой выгоды у людей, перекладывая её в бюджет страны.
Максимальная выгода для всех граждан достигается в условиях честной конкуренции, когда продавцы не завышают цены. В такой среде покупатель получает самый жирный кусок пирога в виде сэкономленных средств.
Поэтому кроме сухих цифр в отчётах так важно мониторить заявления людей в соцсетях и блогах. Когда все вокруг начинают кричать о завышенных ценах, вам стоит прислушаться к сигналу, даже если на столе перед вами лежит бумага, в которой сказано, что цены не выросли или даже снизились. Разница между готовностью человека заплатить и фактическим платежом, говорит об уровне благосостояния гораздо больше, чем графики и статистические данные.
Что происходит при власти монополий?
Когда на рынке правит только один продавец, ситуация для обычного человека становится намного печальнее. Монополисты специально повышают цены, чтобы забрать ваш потребительский излишек себе в карман.
В таком случае вы платите почти столько, сколько готовы были отдать в самом крайнем случае. Ваша выгода сжимается, а радость от покупки сменяется ощущением несправедливо завышенной стоимости. Изучение излишка помогает находить баланс на рынке и бороться с теми, кто пытается лишить людей их привычной выгоды. Знание этого термина помогает лучше понимать, как работает мир денег вокруг нас.