Большинство брендов не меняют SMM-агентство из-за одной конкретной, пусть даже большой, проблемы. Обычно это происходит так: постепенно накапливается ощущение, что проект перестал развиваться.
Контент выходит по плану, отчёты приходят вовремя, публикации набирают привычные цифры. Но:
- идеи начинают повторяться
- взаимодействие превращается в согласование мелочей
- агентство всё реже предлагает что-то новое
- стратегия постепенно заменяется “ведением по наитию”
И в какой-то момент заказчик понимает, что партнёрство перестало работать.
Мы собрали обратную связь от действующих клиентов и брендов, которые обращались в наше агентство. Проанализировав сотни анкет, мы выделили для вас 6 самых частых причин, из-за которых компании начинают задумываться о смене подрядчика.
Прежде чем продолжить
Пока коллеги по креативному бизнесу не закидали нас всякими мокрыми тряпками – сразу оговоримся. Эта статья написана не для того, чтобы критиковать рынок или дискредитировать другие агентства. В SMM, как и в любой сервисной индустрии, результат работы во многом зависит от совместимости команд, устройства процессов и ожиданий заказчика. Даже сильное агентство для конкретного бренда может оказаться не лучшим партнёром и наоборот.
У материала нет цели “показать, как все и всё делают неправильно” и призвать срочно менять подрядчика. Мы постарались собрать наиболее частые проблемы, которые возникают у маркетинговых команд брендов в работе с подрядчиками по SMM, и рассмотреть их прежде всего с точки зрения заказчика.
Для представителей агентств это возможность понять, где именно в работе с заказчиком возникает напряжение. Для маркетологов брендов - некое пособие для оценки эффективности партнёрства.
Наши наблюдения подсвечивают, когда коммуникацию, процессы или роль агентства в проекте нужно пересобрать. В общем – это не список претензий, а некие сигналы, которые маркетологи крупных компаний чаще всего озвучивают, когда ищут агентство на смену текущего подрядчика по ведению соцсетей.
Что останавливает заказчиков?
Вообще, смена агентства - это почти всегда дорогая и организационно сложная операция. Даже если сотрудничество перестало приносить желаемый результат, руководители маркетинговых отделов обычно не спешат менять подрядчика. Причин тут несколько.
1. Накопленная экспертиза
Текущая команда уже знает бренд, продуктовую линейку, внутренние процессы согласования и особенности коммуникации. Новому агентству придётся проходить этот путь заново.
2. Риск временной просадки проекта
При смене подрядчика почти всегда возникает период, когда идёт пересборка контент-стратегии, обновление визуала, тестирование новых подходов.
3. Дополнительные издержки
Организация тендера, встречи, брифы, презентации, юридические согласования, онбординг команды и прочие взаимодействия с десятками потенциальных подрядчиков.
4. Иллюзия нормальности
Контент выходит, публикации набирают показатели, отчёты выглядят корректно. Поэтому решение о смене откладывается.
Агентствам на заметку
Все мы люди, все мы человеки. Когда долго работаете вместе, бывает заказчику как-то неудобно что-ли прямо заявить о поиске нового подрядчика. Причины тут бывают самые разные и при этом вам даже могут сказать, что очень ждут вас в тендере.
Мы давно работаем вместе, но нужен свежий взгляд
Самая идеальная ситуация, когда вам прямо говорят, что исполнителя на вашей стороне пора менять. Проверьте свои чатики и записи звонков - обычно это звучит как “хочется чего-то интересного/оригинального/как у…/etc.”
Это не означает, что текущая команда работает плохо. Чаще речь идёт о другом эффекте - креативная инерция проекта. Когда бренд и агентство работают вместе долго, постепенно формируется понятный набор форматов, проверенные рубрики, предсказуемые результаты.
С одной стороны, это делает работу комфортной и управляемой. С другой - снижает вероятность появления новых идей. Примерно в этот момент у бренда появляется ощущение, что проект перестал двигаться вперёд.
Парадокс, но подобная ситуация возникает даже при сильной команде. Просто у любого проекта есть предел внутренних ресурсов. Иногда для следующего этапа действительно нужен взгляд со стороны - другая команда, другой опыт и другой подход к генерации креативных идей.
Заяц! Ты меня слышишь?!
Слышу-слышу. Но почему-то заказчики часто говорят про некое ощущение, что коммуникация между брендом и подрядчиком начинает работать хуже. Заключается оно в накоплении различных мелочей: правки повторяются, комментарии не учитываются, предложения не совпадают с ожиданиями, приходится заново объяснять одно и то же.
В результате рабочие процессы превращаются в постоянное согласование. Больше ресурсов уходит на коммуникацию, а не реализацию проекта.
Проблема возникает, когда представитель агентства действительно не слышит заказчика. Отсюда возникает желание найти подрядчика, который будет полноценным партнёром в проекте.
На словах ты Лев Толстой, а в проекте - лишь простой
На этапе выбора подрядчика маркетинговые команды часто ориентируются на портфолио и кейсы. Что вроде логично: можно оценить уровень креатива, возможности по дизайну и опыт агентства.
Однако на практике возникает разрыв между тем, что бренд видел в работах, и тем, что получает. К слову, заказчик может и не понимать, что зацепивший кейс был реализован с другими бюджетами, например.
Упускаются такие “мелочи” как спрос и его сезонность, этап развития рынка или платформ, что часть решений принималась совместно с клиентом. Всё это приводит к обманутым ожиданиям, а проект не дотягивает до того уровня, который планировался на старте сотрудничества.
Само по себе это редко становится причиной мгновенной смены подрядчика. Но в сочетании с другими факторами, это даёт импульс к поиску потенциально более выгодного сотрудничества.
Кто будет работать над нашим проектом?
Для маркетологов крупных брендов особенно важен фактор погружения команды агентства в бизнес. Со стороны клиента это обычно проявляется в довольно простых вещах: понимание продукта и особенностей аудитории, отслеживание трендов и конкурентов, предложение идей.
Когда этого не происходит, заказчик начинает подозревать, что проект реализуется в потоковом режиме. Возникает ощущение, что команда подрядчика в целом не погружена в развитие бренда, а каждый исполнитель стремится к каким-то своим KPI в рамках работы на агентство-работодателя.
Эта проблема обычно связана с ошибками в управлении моделью работы агентства, при которой у команды одновременно много проектов и ограниченное время на погружение в каждый из них.
Вернёмся с ответом завтра…
Часто отмечается, что обратная связь становится слишком долгой. Скорость коммуникации - один из факторов, который напрямую влияет на ощущение эффективности работы.
На старте сотрудничества взаимодействие довольно динамичное: обсуждения проходят быстро, идеи активно дорабатываются, решения принимаются оперативно.
Но со временем коммуникация начинает “тормозить”. Благо тут всё просто - быстрее реагировать на инфоповоды, быстрее тестировать идеи, быстрее вносить правки.
Отсутствие инициативы
Пожалуй, самое спорное утверждение из всех. Многие маркетологи ожидают от SMM-агентства не только выполнения задач, но и инициативы в развитии проекта. Но на практике именно в этом месте часто возникает скрытое противоречие, которое характерно для работы с крупными брендами.
С одной стороны, компании ожидают от подрядчика сильных идей, которые выделят бренд на фоне рынка и могут дать дополнительное внимание и охват. С другой стороны, крупный бизнес почти всегда работает в условиях высоких репутационных рисков и сложной системы согласований. Любая нестандартная идея проходит несколько уровней проверки.
В результате многие потенциально яркие решения сильно упрощаются в процессе согласований, теряют первоначальную остроту или не доходят до реализации вовсе. А на выходе получается контент, который безопасен с точки зрения репутации, но редко приводит к заметным результатам.
Поэтому вопрос лидерской позиции агентства на практике почти всегда упирается не только в креатив команды, но и в готовность бренда принимать более смелые решения.
В тех проектах, где взаимность складывается, обычно появляется другая модель взаимодействия: агентство активно предлагает гипотезы и форматы, а бренд готов тестировать часть из них, понимая, что без экспериментов развитие соцсетей практически невозможно.
Вместо выводов
Ещё раз важно подчеркнуть: наличие одной или даже нескольких описанных выше проблем не означает, что агентство нужно срочно менять. Во многих случаях проблема решается диалогом.
Словами через рот заново обсуждаем и фиксируем ожидания, уточняем роль агентства в проекте, меняем формат и скорость взаимодействия, обновляем стратегию.
Но если проблем становится слишком много, бренды чаще всего начинают смотреть на рынок и сравнивать разные SMM-агентства, закономерно задаваясь вопросом - может ли другой подрядчик дать проекту новый импульс развития.