Со стороны покупателя маркетплейс выглядит как образцово работающий бизнес: миллионы транзакций, стабильный рост оборотов, узнаваемый бренд. Однако за этим фасадом долгие годы скрываются систематические убытки. Показательный пример - Ozon: компания, основанная в 1998 году, вышла на устойчивую чистую прибыль только в 2025-м.
Как устроена финансовая модель крупного маркетплейса, за счёт чего он финансирует убытки на протяжении десятилетий и что в итоге приводит к прибыльности.
Из чего складывается выручка маркетплейса
Маркетплейс - не магазин, а инфраструктурная платформа, которая монетизирует чужой торговый оборот. Источников дохода несколько.
Комиссия с продавцов составляет 5-25% от стоимости товара. Это базовый, но не самый маржинальный инструмент: значительная часть комиссионного дохода уходит на покрытие логистических и операционных издержек.
Логистические услуги - хранение, сборка, доставка, обработка возвратов — фактически превращают маркетплейс в логистического оператора. Это отдельный и весомый источник выручки.
Рекламные инструменты - платное продвижение, аукционные модели на основе показов и кликов - являются наиболее динамично растущим сегментом. В зрелых платформах реклама формирует до 20-30% общей выручки и непропорционально большую долю прибыли.
Финансовые сервисы - кредитование продавцов, рассрочка для покупателей (BNPL), платёжные комиссии - обеспечивают высокую маржинальность, сопоставимую с банковским бизнесом.
Подписочные и экосистемные продукты дополняют модель, удерживая аудиторию и увеличивая LTV.
Почему маркетплейсы годами работают в убыток
Причина - сознательная стратегия масштабирования, а не неправильная модель работы. Основные статьи затрат: строительство складской инфраструктуры (десятки миллиардов рублей), IT-разработка, логистика последней мили, маркетинг и субсидирование клиентов, расходы на возвраты.
Т.е. сначала масштаб - потом прибыль. Именно так же развивались крупные МП, Amazon (первую прибыль получил тоже почти через 20 лет открытия), Alibaba и Ozon.
Ozon: 27 лет без прибыли — за счёт чего компания существовала
Ключевые вехи: основана в 1998 году, IPO на NASDAQ в 2020-м, ежегодный GMV - сотни миллиардов рублей, первая устойчивая прибыль - 2025 год.
Финансирование до выхода в плюс строилось на нескольких источниках
Венчурный капитал и стратегические инвесторы финансировали рост в расчёте на долгосрочную отдачу, принимая текущие убытки как условие масштабирования.
IPO 2020 года позволило привлечь свыше $1 млрд, обеспечив компании ликвидность для дальнейшей экспансии. Без этого размещения Ozon мог не достичь текущего масштаба. (Мы тоже тогда вложились в покупку акций компании🙈)
В типичный «убыточный» год компания фиксировала отрицательный финансовый результат в десятки миллиардов рублей при одновременном росте GMV на 50–100% - это была запланированная инвестиция в инфраструктуру, а не управленческий просчёт.
Как Ozon вышел в прибыль в 2025 году
Рекламная выручка превратилась в ключевой маржинальный драйвер: продавцы конкурируют за позиции через аукционные механики, стоимость размещения растёт.
Монетизация продавцов стала более системной - МП активнее зарабатывает на логистике, хранении и дополнительных сервисах. Сдвиг принципиальный: от модели «помогаем продавать» к модели «зарабатываем на каждом этапе работы продавца».
Оптимизация логистики - автоматизация складов, маршрутизация, сокращение стоимости доставки на единицу заказа — напрямую влияет на unit-экономику.
Финансовое направление (Ozon Банк) добавило высокомаржинальный финансовый слой: рассрочки, платежи, банковские продукты для продавцов и покупателей.
Контроль unit-экономики сменил логику «рост любой ценой»: теперь каждый заказ оценивается на предмет рентабельности, убыточные субсидии последовательно сворачиваются.
Зачем эта информация продавцам
Понимание бизнес-модели маркетплейса —- прикладной инструмент для тех, кто на нём работает, потому что они являются ключевыми источниками дохода платформы - через комиссию, рекламные бюджеты и логистические платежи. По мере взросления платформы органический трафик снижается, а конкуренция смещается в плоскость рекламных ставок и операционной эффективности. Получает прибыль тот, кто точнее управляет маржой и рекламным бюджетом.
История Ozon - практическое пособие по экономике платформенного бизнеса: 27 лет убытков, миллиарды инвестиций, последовательное масштабирование - и только затем прибыль.
Маркетплейс зарабатывает не на покупателях. Он зарабатывает на продавцах.
Если вы работаете с Китаем или выстраиваете импорт - подписывайтесь наш тг- канал Belkaved.ru: там разбираем ВЭД, поиск фабрик и реальную практику закупок.
