Вторичный рынок доменов в России перестал быть чем-то второстепенным для бизнеса. Это полноценный сегмент цифровой экономики со своими трендами и инструментами. Рассказываем, что происходит и что это значит для бизнеса
Об авторе: Алексей Спирин, руководитель отдела вторичного рынка доменов «Руцентра».
Если на первичном рынке регистрируют свободные имена, то вторичный рынок — это перепродажа уже занятых доменов с историей владения. Сейчас домены перестали быть просто адресами сайтов. Они превратились в полноценные цифровые активы, которые влияют на узнаваемость бренда, маркетинг, SEO и защиту компании.
Этот подход меняет экономику вторичного рынка. Он влияет на цены и на поведение инвесторов и предпринимателей. При этом все важнее становятся финансовые показатели: оборот, средний чек, ценовая сегментация и инструменты аналитики.
Почему домены стоят именно столько
Цена домена на вторичном рынке, в отличие от обычной регистрации, может доходить до миллионов долларов. На стоимость влияют несколько факторов:
- Краткость и ясность. Имя легко запомнить и набрать в браузере. Примеры: rbc.ru или nic.ru.
- Ключевые слова. Домены с коммерческими (bank, shop) или популярными (trends, pro) терминами ценятся выше.
- Доменная зона. Имена с.ru,.рф,.com или.ai стоят дороже, чем в малоизвестных зонах.
- Возраст и репутация. Чем чище история и больше трафика у домена, тем выше его цена.
- Юридическая чистота. Если у имени нет конфликтов с товарными знаками, оно надежнее и дороже.
Спрос меняется, и значимость этих факторов растет. Бизнесу важен не просто факт владения доменом, а его практическая польза для маркетинга, коммуникаций и инфраструктуры.
Меньше сделок — больше денег
Главные изменения на вторичном рынке касаются не структуры, а поведения участников. В первую очередь — покупателей. Основной тренд таков: число сделок падает, а общий оборот рынка растет.
По внутренним данным «Руцентра», с 2023 по 2025 год количество покупок в массовом сегменте сократилось почти вдвое. В премиум-сегменте — на четверть. При этом в массовом сегменте средний чек вырос в 2,5 раза: с 12,5 тыс. до 32 тыс. руб. В премиум-сегменте, который дает основную долю оборота, средний чек поднялся на 78% и достиг примерно 248 тыс. руб. То есть меньшее число сделок с лихвой компенсируется их стоимостью.
Эта динамика показывает новый этап развития экономики вторичного рынка. Участники перестали скупать домены хаотично и «на всякий случай». Теперь они делают ставку на дорогие, но качественные имена для стратегических и тактических задач бизнеса.
Сегментация как признак взросления
Еще один тренд последнего времени — деление рынка на массовый и премиальный сегменты. Роль премиум-сегмента при этом усиливается.
По нашим данным, в массовом сегменте преобладают недорогие покупки. Несмотря на рост среднего чека, медианная цена остается низкой — до 8 тыс. руб. Это значит, что основная масса операций по-прежнему проходит в бюджетной зоне. В дорогом сегменте ситуация иная. Даже без учета крупнейших продаж медианная цена достигает десятков тысяч рублей. Это говорит об устойчивом спросе на качество.
Еще одно наблюдение — меняется соотношение сделок в зонах.ru и.рф в пользу последней. Лидерство пока за.ru. Но если в 2023 году на нее приходилось 93,6% покупок против.рф, то в 2024 году доля упала до 90,2%, а в 2025 — до 89,4%. При этом средний чек в зоне.рф последние годы был выше, чем в более популярной.ru. В 2023 году: 31,7 тыс. руб. в.ru против 47,8 тыс. руб. в.рф. В 2024 году: 48,7 тыс. руб. против 65,8 тыс. руб. И только в прошлом году.ru обогнала «младшего брата» по среднему чеку (72 тыс. руб. против 66 тыс. руб.). Но говорить о смене тренда пока рано. Скорее, речь о стабилизации.
Рост показателей в премиальном сегменте говорит о том, что крупные игроки стали активнее. Именно они обеспечивают рост оборота рынка, его устойчивость и актуальность.
Почему аналитика доменного рынка важна для бизнеса
Интерес управленцев к доменам как к стратегическим активам (а не технической мелочи) потребовал инструментов аналитики. Для «вторички» это особенно важно: каждая сделка уникальна, а количественные показатели разрозненны. Но раз премиум-сегмент, связанный со стратегическими инвестициями, усиливается, нужны инструменты для оценки и прогноза.
Ответом на этот запрос стал индекс деловой активности доменного рынка (Domain Market Index, DMI). Его разработали специалисты «Руцентра». Это агрегированный показатель, который учитывает сразу несколько факторов: цену, оборот, активность предложений и поведение продавцов (например, готовность делать скидки).
DMI сравнивает текущие показатели рынка с базовым уровнем, который приняли за 1000 пунктов. Если индекс выше 1000 — активность и уверенность бизнеса растут. Если падает — рынок остывает. По внутренним данным, с первого квартала 2022 года (базовый уровень) по конец 2025 года DMI вырос с 1000 до 2357 пунктов — рост в 2,3 раза. Пиковые значения достигали 3135 в третьем квартале 2025 года.
Такой общий индекс показывает состояние рынка и фиксирует тренды в динамике сделок, спроса, предложения и цен — примерно как фондовый индекс для акций. На длинной дистанции эта метрика указывает на планомерный рост активности рынка, если не брать в расчет резкие всплески и спады.
Сейчас DMI — пока единственный инструмент для комплексной оценки «здоровья» вторичного рынка доменов. Но сам запрос на него говорит о становлении экономики цифровых активов. И разработка других инструментов для работы с рынком — вопрос времени.
Точки роста вторичного доменного рынка
Несмотря на позитивные сдвиги, на вторичном рынке доменов остаются пробелы, которые предстоит закрыть. Например, до сих пор нет механизма, который оценивал бы домен как актив по объективным критериям. Сейчас цены часто назначают «на глаз», по ощущениям. Конечная сумма корректируется уже в ходе переговоров. Это усложняет продажи и порождает ситуации, когда можно переплатить или, наоборот, продешевить.
Кроме того, вторичный рынок до сих пор непрозрачен: значительная часть сделок проходит закрыто. Для бизнеса это означает снижение предсказуемости. Без публичных данных о цене и условиях сложно строить долгосрочные планы, а инвестиции могут потребовать внезапной корректировки.
В таких условиях бизнесу сложно заранее просчитать и точно спланировать инвестиции для стратегического развития.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.