Введение
В современном маркетинге важно понимать, что характеристики продукта не всегда напрямую влияют на принятие решения о покупке. Клиенты заинтересованы в том, какие преимущества они получат от использования продукта. В данной статье рассматривается методика перевода характеристик в выгоды, а также представлены примеры её применения.
Проблема, которую часто недооценивают
При анализе сайтов и карточек товаров можно заметить, что они часто содержат избыточное количество технических характеристик. Например:
«Процессор Intel i7, 16 ГБ оперативной памяти, 512 ГБ SSD, экран 15.6 дюймов, металлический корпус»
Такие описания могут быть сложными для восприятия и не всегда понятны клиентам.
Анализ проблемы
Характеристики представляют собой объективные данные о продукте, но они не всегда отвечают на главный вопрос клиента: «Что это даст мне?» Клиенты заинтересованы в функциональных преимуществах, которые продукт может предоставить. Например:
- Процессор Intel i7 обеспечивает высокую скорость работы компьютера.
- 16 ГБ оперативной памяти позволяют эффективно работать с несколькими приложениями одновременно.
- 512 ГБ SSD позволяет хранить большое количество данных без необходимости использования внешних накопителей.
Таким образом, важно переводить характеристики в выгоды, чтобы сделать продукт более привлекательным для клиентов.
Методика перевода характеристик в выгоды
Для перевода характеристик в выгоды необходимо выполнить следующие шаги:
- Выписать все характеристики продукта.
- К каждой характеристике задать вопрос: «Что это даёт клиенту?»
- Сформулировать выгоду на основе ответа на вопрос.
Пример:
| Характеристика | Выгода | |----------------|---------| | Процессор Intel i7 | Обеспечивает высокую скорость работы компьютера, что позволяет быстро запускать программы и работать с ними без задержек. | | 16 ГБ оперативной памяти | Позволяет работать с несколькими приложениями одновременно без потери производительности, что особенно важно для профессионалов. | | 512 ГБ SSD | Позволяет хранить большое количество данных, что исключает необходимость использования внешних накопителей и упрощает работу с документами. |
Примеры из различных ниш
Ноутбук
Было: «13.3" дисплей, Intel Core i5, 8 ГБ RAM, 256 ГБ SSD, до 12 часов работы»
Стало: «Весит как журнал, что позволяет носить его с собой каждый день без усталости. Заряда хватает на перелёт Москва — Владивосток, что обеспечивает возможность работы в пути без необходимости использования розетки. Открываете отчёт, почту и Zoom одновременно, и всё работает без задержек».
Курс английского языка
Было: «8 месяцев, 2 занятия в неделю, уровень B2, разговорный клуб»
Стало: «Через 8 месяцев вы сможете свободно говорить на собеседовании в международную компанию. Занятия проходят без стресса и зубрёжки, вы просто разговариваете 2 раза в неделю с носителем языка. Разговорный клуб предоставляет возможность практиковать язык в неформальной обстановке, как в реальной жизни».
Услуги юриста
Было: «Составляем договоры, представляем интересы в суде, налоговые консультации»
Стало: «Контрагент не платит? Мы вернём ваши деньги без вашего участия, вам нужно только подписать доверенность. Всё общение с судом и приставами мы берём на себя, вы можете сосредоточиться на бизнесе, а не на судебных заседаниях».
Чек-лист для создания продающего текста
Перед публикацией текста рекомендуется проверить его на соответствие следующим критериям:
- Характеристики должны быть «упакованы» в выгоды.
- На каждое «что есть» должен быть ответ «что это даёт».
- Текст должен визуализировать результат для клиента.
- Избегать использования слов-пустышек, таких как «надёжный», «качественный», «современный».
Практический кейс
Клиент — производитель кухонь на заказ.
Исходный текст: «Корпус ЛДСП 18 мм, фасады МДФ, фурнитура Blum, столешница 38 мм»
Переписанный текст: «Корпус из ЛДСП 18 мм гарантирует долговечность конструкции, даже при ежедневном использовании. Фасады из МДФ устойчивы к впитыванию запахов и легко моются, что особенно важно, если на кухне проливается борщ. Фурнитура Blum обеспечивает плавное открывание ящиков и выдерживает нагрузку до 50 кг, что позволяет безопасно хранить чугунные сковородки. Столешница толщиной 38 мм позволяет ставить на неё горячие предметы и резать продукты без риска сколов».
Результат: количество заявок выросло на 40%, так как клиенты увидели конкретные преимущества, которые они получат от использования кухни.
Заключение
Для повышения конверсии важно акцентировать внимание на выгодах, которые клиенты получат от использования продукта. Характеристики должны быть переведены в конкретные преимущества, которые помогут клиенту понять, как продукт решит его проблему или улучшит его жизнь.