Рекордная сделка с покупкой стримингом Netflix медиатеки Warner за $80 млрд так и не состоялась, однако самый популярный стриминговый сервис в мире в накладе не остался. Компания получила миллиардную компенсацию и объявила, что Next Big Thing для ее бизнеса станет привлечение аудитории спортивных болельщиков. Кинокритик Елена Зархина изучила путь Netflix за последнюю пятилетку — от революции в жанре спортивных документалок до стремления монополизировать рынок спортивных трансляций
Как спорт утешил в ковид
Для большинства стриминговых сервисов жизнь изменилась в начале 2020 года, когда мир перешел на самоизоляцию из-за эпидемии COVID-19. Адаптировался к новым реалиям и в срочном порядке перестраивался весь развлекательный сегмент, в котором львиную долю доходов генерировали офлайн-активности, недоступные в период возникших ограничений. Осев дома, массовый зритель примкнул к экранам своих телевизоров в поисках не только развлекательного, но и утешающего контента: внешний мир пугал своей неизвестностью и хотелось сбежать в цифровое пространство, способное притупить возросшую тревогу.
Пока офлайн-премьеры больших проектов — вроде очередных выпусков бондианы или марвеловской киновселенной — откладывались до лучших времен, стриминг выложил на витрины своих сайтов все, что было. В рядах внезапных хитов оказались проекты спортивной направленности — для Netflix таковым стал документальный сериал «Последний танец» о победном сезоне Майкла Джордана и «Чикаго Буллз». Позже авторы 10-серийного проекта признавались, что на момент старта эпидемии сериал не был до конца готов, но они ускорили процесс постпродакшена, чтобы утолить голод баскетбольных фанатов, образовавшийся из-за остановки чемпионата NBA.
Результат превзошел все ожидания — документальный мини-сериал стал громким событием, привлекшим внимание даже тех, кто далек от любого спорта. Сказывалось высокое качество производства: продуманный сюжет, идеально подобранная историческая хроника, режиссура и открытость главных действующих лиц, готовых честно рассказывать о своих победах и поражениях.
Другим ценным вложением платформы стал проект «Формула 1: Драйв выживания», стартовавший за год до коронавируса, но добравший полагающейся ему славы в разгар пандемии. Сериал, освещавший внутреннюю «кухню» главного гоночного чемпионата мира, стал большим хитом, собрал охапку призов и насчитывает семь сезонов.
Еще одним примечательным проектом был док-сериал «Тренер Снуп». В нем знаменитый рэпер Снуп Догг тренирует команду Snoop's Steelers в им же созданной молодежной лиге по американскому футболу Snoop Youth Football League. Шоу было выпущено в 2018 году, но тоже получило вторую волну популярности в разгар всеобщей самоизоляции 2020 года.
После таких результатов даже самый слабый маркетолог смог бы понять, насколько высок зрительский запрос на качественные предложения в спортивном сегменте. Для Netflix, чей бизнес с самого начала строился на знании поведения каждого зрителя, это было еще очевиднее.
От внезапного успеха до законодателя канона
Продюсеры платформы не просто поняли, на что делать ставку, но проанализировали причины успеха. Линейка спортивного каталога стриминга стала активно расширяться — в СМИ даже возник специальный термин «нетфликсификация спорта». Эксперты поспешили осмыслить успех с практической точки зрения. Ведь не всякий байопик получается удачным, не все спортивные сериалы ставят рекорды по просмотрам. Да и просто не каждая история успеха в принципе заслуживает документального воплощения. Так почему одним удается то, что не в силах повторить остальные?
Кинематографист и номинант на «Эмми» Ру Смит, специализирующийся на создании документального контента, в личном блоге отметил следующие преимущества спортивной продукции Netflix в сравнении с их конкурентами:
«Закулисье большого спорта». Шоу стриминга позволяют заглянуть туда, куда обычно зрителям доступ закрыт. Это дарит аудитории уникальный опыт и источник новых знаний. Становится их золотым билетом, пропускающим в доселе недоступный мир.
«Очеловечивание атлетов». Сериалы платформы сконцентрированы на создании понятных человеческих портретов спортсменов. Они не небожители, высеченные из камня, а обычные люди, в жизни которых случаются невероятные взлеты и огорчительные провалы. Именно такой подход делает их истории понятными, а пример — вдохновляющим. Важно и то, что у авторов подобных релизов есть доступ к самым большим звездам спорта. А сами создатели работают по принципу разнообразия при выборе своих героев.
«Дорогой продакшн». Проекты Netflix отличает хороший бюджет, оправданный итоговым результатом. Они применяют прогрессивные технологии, которые впоследствии перенимает и игровое кино. Благодаря этому не просто усиливаются впечатления на зрительном уровне, но возникает почти что иммерсивный эффект личного присутствия: ты будто находишься в салоне болида или на одном корте с действующими чемпионами.
«Качественный рассказчик». Повествования в релизах стриминга — важнейшая составляющая. Грамотный закадровый нарратив усиливает впечатления и добавляет истории глубины. Но помимо предоставления информации удачно выстроенный нарратив воздействует на эмоциональную сторону — он может усилить чувственный отклик у аудитории, грамотно расставив акценты.
Монополия на спорт
Десятилетиями в вещательной индустрии главным залогом успеха в спортивном сегменте считалось наличие прав на прямые трансляции самых популярных соревнований. Но время изменилось. Еще в 2023 году профильные медиа недоумевали: у Netflix нет прав ни на одну спортивную трансляцию, а они все равно возглавили сферу спортивного онлайн-вещания. Их прямые конкуренты не скупились на трансляции, ежегодно раскошеливаясь на баснословные суммы: Apple TV выкладывал по $250 млн за эксклюзивные права на показ Major League Soccer (MLS) — главной профессиональной футбольной лиги в США и Канаде, а Amazon потратил около $1 млрд за трансляции НФЛ (National Football League), высшей профессиональной лиги американского футбола.
Netflix на таком фоне выглядел отстающим, но все не так просто — у стриминга была своя тактика, и он ее придерживался. Платформа разработала собственную стратегию развития внутри спортивного сегмента: с акцентом на документальные релизы, с анализом работы алгоритмов и с ключевой идеей — почти 300-миллионной аудитории подписчиков нужен не один конкретный вид спорта, а спорт как таковой. Платформа не покрывает что-то одно, а предлагает разнообразие — как по видам спорта, так и по формату их подачи. Это позволяет расширить аудиторию, если угодно — создать собственный фандом спортивных фанатов.
К 2025 году ситуация все же изменилась — Netflix приобрел права на трансляцию части игр НФЛ за $150 млн. Поселился на платформе и WWE (World Wrestling Entertainment) — крупнейший в мире организатор шоу профессионального рестлинга, сочетающих атлетизм с элементами театрализованного представления. Сделка длиною в 10 лет оценивалась в $5 млрд. Следующим шагом стало приобретение стриминговых прав на показ на территории США игр FIFA Women's World Cup — женского чемпионата по футболу 2027 и 2031 годов. Прочие сферы платформа покрывает авторскими шоу: например, теннисным состязанием Netflix Slam с участием Рафаэля Надаля и Карлоса Алькараса. Стриминг не просто получает в руки эксклюзивный контент, но самолично его генерирует на выгодных для него условиях — в первую очередь с намерением сделать спорт более развлекательным и театральным.
Netflix нашел уникальное решение — вместо участия в аукционах по покупке самых дорогих медиаправ компания стала менять правила на рынке спортивных трансляций, подстраивая его под себя и трансформируя устаревшие форматы. Платформа работает сразу в нескольких направлениях: выпускает документальные сериалы высокого качества и закупается правами на трансляции игр различных лиг, не останавливаясь на чем-то одном. Быть может, жадность кого-то и погубила, но Netflix пока наполняет свою «тарелку» и не давится.