Еще несколько лет назад покупка продуктов была устроена проще: список, магазин, пакет, дом.
Сейчас корзина собирается иначе. Часть покупок уходит в онлайн, часть по-прежнему хочется делать только своими руками, а в самих супермаркетах всё заметнее растёт роль СТМ — собственных торговых марок сетей. Эксперты ритейла прямо говорят, что к 2026 году паттерны покупок заметно изменились: люди экономят, чаще выбирают магазины у дома и дискаунтеры, а СТМ растут уже не только за счёт низкой цены, но и за счёт уникального ассортимента. Онлайн-покупки при этом продолжают расти, потому что становятся рутиной, а не исключением.
Главная перемена в том, что мы теперь покупаем продукты не в одном месте и не одним способом.
Офлайн по-прежнему доминирует, но уже не безоговорочно: 47% россиян покупают продукты чаще или только офлайн, 36% используют офлайн и онлайн примерно поровну, 12% покупают чаще онлайн, а ещё 5% делают продуктовые покупки онлайн как основным способом. То есть онлайн уже не выглядит чем-то «дополнительным» — он стал нормальной частью повседневной жизни.
Онлайн давно перестал быть капризом — это уже бытовой сценарий.
Покупка продуктов в приложении работает не потому, что это модно, а потому, что это удобно.
Мы это очень хорошо почувствовали на себе. Мы часто пользуемся онлайн-доставкой, в том числе Яндекс Лавкой: докупить молоко, яйца, зелень, воду, что-то к завтраку, что-то, что внезапно закончилось во время готовки. И вот когда Яндекс Лавка у нас закрылась на реконструкцию, стало очень заметно, насколько эта привычка уже встроилась в жизнь. Пока доставка работает, кажется, что это просто приятный сервис. Когда её рядом больше нет, вдруг понимаешь, сколько бытовых задач она на самом деле закрывала.
Именно в этом и состоит главное изменение продуктовой корзины.
Раньше всё планировалось крупнее и реже. Сейчас часть покупок делается «по ходу жизни»: не на большую закупку, а на конкретную нехватку. Что-то закончилось — дозаказали. Захотелось приготовить одно блюдо — добавили недостающие ингредиенты. Это не отменяет обычных походов в магазин, но полностью меняет ритм покупок.
Онлайн не заменил магазин — он разделил роли.
Большая закупка, выбор рыбы, овощей, фруктов, мяса, красивой зелени или чего-то, что важно посмотреть глазами, чаще остаются за офлайном. А вот всё, что можно покупать без сомнений и без долгого выбора, легко уходит в доставку. Именно поэтому рынок e-grocery в России по итогам 2025 года достиг 1,5 трлн рублей, а число заказов выросло на 26% год к году, хотя темпы роста уже замедлились по сравнению с предыдущими годами. Это значит, что онлайн уже большой и зрелый рынок, а не временный всплеск.
Почему супермаркеты меняют нашу корзину не меньше, чем доставка
Раньше СТМ ассоциировались с экономией. Сейчас — ещё и с привычкой.
Собственные марки сетей больше не выглядят только как «дешёвый аналог». Эксперты ритейла отмечают, что рост СТМ в 2026 году связан уже не только с ценой, но и с появлением уникального ассортимента. То есть человек идёт в конкретную сеть уже не просто за скидкой, а за понятным набором продуктов, к которым привык: йогуртами, хлебом, полуфабрикатами, базовой бакалеей, готовой едой, которая есть именно там.
Это важный сдвиг.
Корзина становится не просто списком «что купить», а набором привычных решений: эту воду — здесь, эти яйца — здесь, этот творог — в одном магазине, а овощи — в другом. В этом смысле супермаркеты тоже перепрошили наше поведение: они приучили покупать не абстрактные категории, а конкретные удобные позиции.
Магазин у дома выигрывает не только за счёт расстояния.
По оценкам экспертов, именно магазины у дома и хард-дискаунтеры сильнее других выигрывают от текущей модели поведения покупателей, потому что люди стараются экономить время и деньги одновременно. Мы идём туда, где проще добрать понятную базу без лишнего маршрута и без ощущения «большого выезда за покупками».
Как теперь покупать продукты умнее
1. Разделяйте покупки на три типа.
Самая рабочая схема сейчас — не покупать всё одним способом.
Есть база, которую удобно заказывать онлайн: вода, молоко, яйца, масло, йогурты, крупы, бытовые мелочи, что-то стабильное и понятное. Есть продукты, которые лучше выбирать вживую: фрукты, овощи, зелень, мясо, рыба, выпечка. И есть третий тип — импульсные покупки, которые как раз чаще всего и раздувают чек.
2. Онлайн используйте для удобства, а не для бесконтрольного добора.
Вот здесь как раз и есть ловушка. Мы тоже подходим под ту самую статистику: онлайн реально помогает купить то, что нужно, но параллельно очень легко дозаказать что-то лишнее. Один соус, один десерт, одна «мелочь к чаю» — и корзина уже выглядит совсем иначе. Поэтому у онлайна есть простое правило: он лучше работает, когда вы заходите туда не «посмотреть», а за конкретным набором.
3. Не бойтесь СТМ, но проверяйте свои категории.
Не нужно автоматически считать СТМ хуже брендов. Сейчас у многих сетей это уже полноценные линейки, которые люди покупают осознанно и повторно. Но лучше не переносить доверие на всё подряд. Удобнее выбрать 5–7 категорий, где СТМ вам реально нравятся и устраивают по качеству, и на этом остановиться, а не превращать экономию в эксперимент на всей корзине сразу. Эксперты ритейла как раз и говорят, что СТМ растут за счёт привычки и уникальности, а не только низкой цены.
4. Держите дома «умную базу».
Это один из самых недооценённых способов сократить хаос в покупках.
Когда дома есть нормальная база — яйца, сливочное масло, хлеб или хлебцы, несколько круп, макароны, овощи длительного хранения, простые молочные продукты, специи, чай, что-то для завтраков, — онлайн-доставка становится не костылём, а удобным дополнением. Тогда вы не живёте в режиме «срочно нужно всё», а просто докупаете недостающее.
5. Не пытайтесь сделать онлайн идеальным заменителем офлайна.
Онлайн прекрасен в рутине, но не во всём. Если вы ведёте эстетический food-блог, любите красивую еду и замечаете нюансы продукта, вы всё равно будете хотеть сами выбирать томаты, зелень, ягоды, хлеб, что-то сезонное. И это нормально. Онлайн и офлайн не конкурируют между собой буквально — они работают лучше вместе, когда каждый отвечает за свою задачу.
6. Отдельно следите за тем, что вы покупаете по привычке.
Самая дорогая часть современной корзины — не всегда базовые продукты. Часто это автоматизмы. Один и тот же готовый соус, сладкое «на всякий случай», напитки, лишние перекусы, бесконечные «докуплю ещё это». И супермаркет, и онлайн умеют мягко подталкивать к таким доборам. Поэтому полезнее всего иногда посмотреть на корзину не с точки зрения цены, а с точки зрения повторяемости: что вы действительно едите, а что покупаете просто потому, что это стало движением руки.
Что в этой новой корзине хорошего — а что нет
Хорошее — в гибкости.
Мы правда стали покупать удобнее. Можно не тратить лишнее время, не тащить тяжёлые пакеты, спокойно дозаказывать то, что закончилось, не превращать каждую мелочь в отдельную поездку. Для семейной жизни, работы, съёмок, готовки и обычной загруженности это огромный плюс.
Слабое место — в расфокусе.
Когда способов покупки много, корзина начинает расползаться. Часть — в приложении, часть — в магазине у дома, часть — в супермаркете, часть — по пути. Из-за этого труднее замечать реальный объём расходов и реже появляется ощущение «я контролирую, что именно покупаю». Рост онлайн-продаж продуктов уже стал частью зрелого рынка, но одновременно эксперты фиксируют и стремление людей сокращать расходы — то есть удобство больше не означает бездумность.
Главный вывод
Умная корзина 2026 года — это не отказ ни от магазина, ни от доставки.
Это скорее умение разделять сценарии. Онлайн — для рутинного и срочного. Офлайн — для выбора глазами и для продуктов, где важна свежесть, текстура и качество. Супермаркет — для понятной базы и привычных решений. И чем честнее мы понимаем свои бытовые привычки, тем спокойнее и разумнее становятся продуктовые покупки.
Наверное, именно поэтому исчезновение привычной доставки рядом ощущается так остро.
Потому что дело уже не только в удобстве. Дело в том, что современная продуктовая корзина давно перестала быть просто пакетом из магазина. Это целая система маленьких решений, к которой мы очень быстро привыкаем.