В условиях турбулентности рынков и роста конкуренции за надёжных контрагентов Заказчикам приходится не только выбирать, но и конкурировать за то, чтобы быть выбранными. Это меняет сам подход к выстраиванию отношений с поставщиками и роль закупок в этом процессе.
Один из основателей современного маркетинга - Филип Котлер определял маркетинг как «процесс создания ценности для клиентов, чтобы получать ценность в ответ». Он стал широко известен тем, что:
- сформулировал модель 4P (Продукт, цена, место, продвижение), которая до сих пор используется как базовая логика вывода продукта на рынок;
- показал, что маркетинг — это не только реклама, а управление ценностью: что именно мы создаём, для кого и почему это важно;
- повлиял не только на маркетинг, но и на бизнес-стратегию компании, продажи, управление продуктами и отношениями с партнёрами.
С точки зрения маркетинга, при проведении закупки Заказчики выходят на рынки поставок товаров или оказания услуг со своими предложениями и конкурируют за свободные ресурсы поставщиков. Такой взгляд на закупки открывает необходимость расширенной трактовки управления взаимоотношений с поставщиками. От набора процедур и рейтингов компании переходят к системе управления опытом и ценностью взаимодействия с поставщиками.
Поставщики — не ресурс, а целевая аудитория
Маркетинг начинается с понимания своей аудитории, для которой мы создаем определенную ценность. Он исходит из того, что универсального предложения не существует, а ценность возникает только тогда, когда сообщение, формат и ожидания соответствуют конкретному сегменту. В закупках этот принцип долгое время оставался недооценённым: поставщиков часто рассматривали как единый пул контрагентов, к которым применяются единые правила, формы и требования.
На практике поставщики сильно различаются. Работа с одними важна для сохранения устойчивости цепочки поставок, другие помогают развивать инновации, третьи обеспечивают стабильность в базовых категориях закупок. У них разный масштаб бизнеса, разная чувствительность к рискам, разные ожидания от взаимодействия с заказчиком. Унифицированный подход в таких условиях приводит либо к перегрузке существующих ключевых партнёров, либо к игнорированию перспективных.
Сегментация поставщиков по стратегической значимости, рискам, потенциалу и роли в бизнесе — фундаментальный шаг к более зрелому процессу управления взаимоотношениями с поставщиками (SRM). Она позволяет выстраивать разные модели взаимодействия: где-то — плотное партнёрство и совместное развитие, где-то — стандартизированную и эффективную операционную модель. Цифровые решения здесь выступают опорой: они позволяют управлять разными категориями поставщиков, видеть историю взаимодействий, динамику показателей, оценивать вовлеченность. Однако ключевым остаётся не инструмент, а управленческое решение осознанно дифференцировать требования, уровень внимания и формат взаимодействия с разными группами поставщиков.
Прозрачность как часть ценностного предложения
Маркетинг давно выявил закономерность: сложность и непрозрачность во взаимодействии приводит к утрате доверия. Если клиент не понимает, что происходит с его заказом, он начинает искать альтернативы. Для поставщиков ситуация аналогична: непрозрачные процессы закупок — это задержки в коммуникации, отсутствие понятного статуса и критериев рассмотрения коммерческих предложений со стороны заказчика, сложные и избыточные формы, дублирование запросов и необходимость вручную уточнять информацию. Даже при формально выгодных условиях такие процессы формируют негативный опыт и снижают готовность поставщиков инвестировать время и ресурсы во взаимодействие.
Современный подход предполагает снижение барьеров. Предоставление возможности поставщикам самостоятельно отслеживать статусы, обновлять данные, видеть результаты оценки предложений - делает процесс взаимодействия более предсказуемым и честным. Информационные решения позволяют реализовать это технически, но стратегический эффект заключается глубже: компания демонстрирует уважение к партнёру и готовность к открытому диалогу. Это напрямую влияет на доверие и лояльность — те самые нематериальные активы, которые становятся критичными в кризисные периоды.
Эмпатия как управленческая компетенция
Маркетинг невозможно представить без эмпатии — способности взглянуть на процесс глазами другой стороны. В закупках этот навык долгое время считался вторичным, уступая место формальным требованиям и процедурам. Однако именно эмпатия всё чаще становится источником конкурентного преимущества.
Поставить себя на место поставщика — значит задать вопросы, которые редко звучат внутри закупочных команд. Насколько легко начать с вами работать? Понятны ли требования и ожидания? Быстро ли реагирует команда закупок на запросы и изменения? Есть ли ощущение партнёрства или взаимодействие воспринимается как одностороннее давление?
Компании, которые начинают системно собирать обратную связь от поставщиков, часто получают неожиданные инсайты. Они касаются не столько цены или условий, сколько скорости реакции, ясности коммуникации и общего ощущения справедливости. Работа с этими факторами требует не столько бюджетов, сколько управленческого внимания — и именно поэтому она так редко реализуется последовательно.
«Бренд заказчика» как стратегический актив
В маркетинге бренд — это совокупность опыта, ожиданий и доверия. В закупках формируется аналогичное явление — бренд заказчика. Это репутация компании как партнёра: насколько с ней удобно работать, насколько прозрачны процессы, предсказуемы решения, своевременно производится выплаты и уважительно выстроено взаимодействие.
В условиях рыночной турбулентности именно сильный бренд заказчика позволяет компании удерживать поставщиков и получать приоритет даже при ограниченных ресурсах. Поставщики готовы идти навстречу тем, с кем у них выстроены понятные и честные отношения, где есть диалог, а не только формальные требования.
Маркетинговое мышление как эволюция процесса SRM
Важно подчеркнуть: маркетинг для поставщиков — это не про манипуляции и не про «продажу» себя. Это про системное мышление, в центре которого находится ценность взаимодействия. Закупки, которые перенимают этот подход, выходят за рамки управления рисками и затратами и начинают работать с экосистемой партнёров осознанно и стратегически.
Вместо вывода
Маркетинговое мышление в закупках — это ответ на новую реальность. Компании, которые умеют сегментировать поставщиков, снижать количество барьеров во взаимодействии и смотреть на процессы глазами партнёров, формируют устойчивые цепочки поставок не за счёт жёстких контрактов, а за счёт доверия и вовлечённости.
Именно так создаётся настоящая конкурентная устойчивость, когда поставщики выбирают вас осознанно, даже в условиях дефицита и неопределённости!