Период: 16–22 марта 2026 года
1. 🇷🇺 Россия: Бюджет рулит, а маркетплейсы растут
72% рынка — доступная мода
Исследование «Яков и партнеры» подтвердило то, что мы и так знали: бюджетный сегмент одежды и обуви занимает уже 72% от общего объема продаж . За последние пять лет доля российских игроков из первой тридцатки выросла с 20 до 35%. И это не только про уход западных брендов, но и про правильно выбранную стратегию. Ключевые факторы успеха: доступный продукт, диверсифицированная бизнес-модель и федеральное покрытие продаж.
Спрос падает, чеки растут
Аналитики «Чек Индекс» бьют тревогу: объем продаж одежды и обуви в российских магазинах сократился на 11% по сравнению с 2024 годом . Средний чек при этом вырос на 5% — до 2988 рублей. Эксперты не питают иллюзий: увеличение оборота в деньгах — это не рост потребления, а инфляция. Цены на одежду и обувь за год поднялись на 10–15%.
Покупатели стали реже обновлять гардероб, дольше носить вещи и выбирать более универсальные модели. Часть потребителей перешла на маркетплейсы, где цены ниже, а ассортимент шире. Доля маркетплейсов в электронной торговле достигла 70% .
Ретейлеры под прессом
Снижение спроса уже отразилось на финансовых показателях. Выручка Gloria Jeans упала на 15,4%, O’STIN — на 17,4%, Kari — на 16% . Даже люкс-сегмент просел: российское представительство Brunello Cucinelli сократило продажи на 27%, Prada — более чем в два раза. Есть и те, кто держится: Henderson нарастил выручку на 15%, «Снежная Королева» сохранила показатели прошлого года за счет сокращения числа магазинов.
Что это значит для нас?
Два вывода. Первый: стратегия «доступное качество» — это наш фарватер. Второй: маркетплейсы — это канал, который нельзя игнорировать. Wildberries уже показывает рост продаж обуви: туфли +39%, кроссовки +23%, ботинки +15% . Если нас там нет — нас скоро не будет нигде.
2. 🇨🇳 Китай: Праздничный бум и новая волна брендов
Китайцы пошли в магазины
Розничные продажи в Китае в январе-феврале 2026 года выросли на 2,8% в годовом выражении — это самый быстрый темп с октября . Но главная новость для нас: продажи одежды, обуви и текстиля подскочили на 10,4% (по сравнению с жалкими 0,6% в декабре). Праздничный сезон Лунного Нового года сделал свое дело — китайский потребитель проснулся и пошел тратить.
«Один сантиметр в ширину, один километр в глубину»
На прошедшей в福州 (Фучжоу) выставке跨境电商交易会 (Cross‑border E‑commerce Trade Fair) четко обозначился тренд: китайские производители уходят от ценовой войны в нишевые сегменты .
Один производитель摔跤鞋 (борцовок) объяснил стратегию просто: «Один сантиметр в ширину, один километр в глубину» . Вместо того чтобы делать «всё и вся», они забираются в узкие специализации — теннисные, беговые, борцовские кроссовки — и становятся там королями. Один из спикеров на выставке сказал: «Если вы хотите сфокусироваться на теннисных туфлях или борцовках на Amazon, вполне вероятно, что десять лучших результатов будут вашими» .
Лучшее — враг хорошего: как борцовки из晋江 (Цзиньцзянь) попали на Олимпиаду
Особенно показателен пример компании帝恩体育 (Deen Sports). Они тоже начинали с обычных кроссовок, но когда началась ценовая война, переключились на竞技类运动鞋 — спортивную обувь для соревнований. Сегодня их бренд PODARECK настолько узнаваем в узких кругах, что один греческий клиент прислал запрос: «Ищу摔跤鞋 качества PODARECK». А продавец ответил: «Это и есть наш бренд» .
И да, их обувь была на канадских钢架雪车 (скелетонистах) на Олимпиаде в Пекине. Расходы на НИОКР у них составляют 20% от общих инвестиций .
Чему мы можем научиться?
Китайцы перестали быть просто «дешевой фабрикой». Они строят бренды. Не масс-маркет, а «короли ниш». Если мы, пермская обувная фабрика, не начнем думать о том, в какой узкой нише мы можем стать лучшими, мы рискуем остаться на обочине.
3. 🇪🇺 Европа: Lifestyle sneakers больше не в моде
Сникерсы сдулись
Главная новость из Европы: lifestyle sneakers больше не в моде. По данным Sport 2000 (европейская розничная сеть с 3000 магазинов и оборотом 5,3 млрд евро), доля повседневных кроссовок в продажах упала с 25% в 2024 году до 18–19% в 2025-м .
Причина — переключение спроса на более dressy силуэты: балетки, туфли-лодочки, Mary Janes. В тренде то, что можно надеть в офис и на ужин, а не только в спортзал и на прогулку.
Nike и Adidas теряют позиции
Nike пострадала от собственной стратегии: когда компания решила сократить оптовые каналы, ритейлеры переключились на конкурентов — Hoka, Puma, New Balance, On . Nike пока не смогла вернуть утраченные позиции, несмотря на новые модели.
У Adidas аналогичная картина: генеральный директор Бьорн Гульден признал «material slowdown in the lifestyle offerings» . И добавил, что в Европе и Америке сейчас «a lot of red-marked product» — товар с красными ценниками, то есть распродажи. Ритейлеры просто боятся потерять обороты и демпингуют.
Что это значит?
Для нас, как для регионального производителя, это сигнал: не стоит вкладываться только в повседневные кроссовки. Тренд смещается в сторону более классических, офисных и женственных силуэтов. Если мы не успеем перестроиться, можем остаться с неликвидными остатками на складе.
4. 🇺🇸 США: Американцы подводят итоги и строят планы
Caleres отчиталась: DTC рулит
Американский обувной гигант Caleres (владелец Stuart Weitzman, Sam Edelman, Famous Footwear) опубликовал отчет за 2025 финансовый год. Цифры впечатляют: четвертый квартал принес рост продаж на 8,7% — до 695 млн долларов .
Главный драйвер — прямой канал продаж (DTC). Доля DTC в общих продажах достигла 74% . Показательный момент: Famous Footwear (розничная сеть) показала небольшое снижение продаж, а вот «Brand Portfolio» (управляемые бренды) вырос на 20,3%.
Прогноз на 2026: осторожный оптимизм
Caleres ожидает в 2026 году рост продаж на низкие-средние однозначные проценты. При этом компания отмечает: «2026 год станет годом восстановления (build-back year) с умеренным органическим ростом продаж и значительным восстановлением прибыльности» .
Важная оговорка: в компании осознают, что «current geopolitical backdrop presents a level of risk and uncertainty» . Рост прибыли в 2026 году будет обеспечен в основном мерами по смягчению последствий тарифов (tariff mitigation) и планом по сокращению запасов. Это прямой сигнал: американцы готовятся к торговым войнам и перестраивают цепочки поставок.
Вывод
Американцы уходят в DTC, оптимизируют запасы и готовятся к нестабильности. Если у нас нет своего прямого канала продаж и стратегии управления складскими остатками — мы в пролете. Особенно на фоне падающего спроса в России.
Резюме недели:
- Россия: бюджетный сегмент захватывает рынок, но спрос падает. Маркетплейсы становятся главным каналом.
- Китай: уход в ниши и создание брендов вместо ценовой конкуренции. «Один сантиметр в ширину — километр в глубину».
- Европа: смерть lifestyle sneakers. В тренде балетки, лодочки и классика.
- США: DTC рулит, все готовятся к торговым войнам и оптимизируют запасы.
На этом фоне стратегия «честная обувь, которая носится годами» выглядит все более убедительно. Но нужно не забывать смотреть на тренды и вовремя перестраивать ассортимент. Время универсальных «всего понемногу» прошло.