По данным аналитиков сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ, в 2026 году почти каждая вторая компания в России планирует сократить расходы на маркетинг и рекламу. Ключевые изменения на рынке и новые подходы к работе с аудиторией обсудили участники деловой программы фестиваля Silver Mercury Регионы ЮФО и СКФО, который прошел 13 марта в Красной Поляне. Основные вызовы отрасли и возможные стратегии адаптации обозначил руководитель аналитического агентства BeProduct Азамат Исянчурин.
Ключевые вызовы для регионального рынка
Замедление роста бюджетов и давление на маржинальность
Рост регионального рекламного рынка заметно замедляется: по итогам первого полугодия 2025 года он составил около 2% против 17% годом ранее. По итогам девяти месяцев регионы продолжают отставать от общероссийской динамики, где основной рост обеспечивают федеральные digital-платформы и видеосервисы.
Для ЮФО и СКФО совокупный объем инвестиций в традиционные каналы оценивается примерно в 15 млрд рублей, при этом их доля на рынке остается ограниченной — около 4–5%. На этом фоне усиливается давление на маржинальность, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса.
Перераспределение бюджетов в digital и retail-media
Основной рост рекламных инвестиций смещается в сторону маркетплейсов и retail-media, где динамика может достигать 40–60% в год. Традиционные каналы при этом показывают умеренный рост.
Одновременно усиливается конкуренция за клиента: малый и средний бизнес все чаще использует инструменты self-service и «коробочные» решения экосистем, включая работу с микроблогерами и прямые размещения, что частично снижает роль региональных агентств полного цикла.
Технологический разрыв
Искусственный интеллект, аналитика и системы атрибуции становятся ключевыми элементами маркетинга. Однако для многих региональных игроков такие инструменты остаются сложными или затратными для внедрения, особенно при отсутствии собственной аналитической экспертизы.
Какие решения могут быть эффективными
Смещение фокуса на эффективность
Компании переходят от коммуникаций, ориентированных на охват, к performance-подходу. В приоритете — измеримый результат: рост выручки, лидов и конверсий. Это требует внедрения сквозной аналитики, базовых моделей атрибуции и регулярной оценки ROI даже на упрощенном уровне.
Интеграция с маркетплейсами и retail-media
Вместо конкуренции с крупными платформами агентствам важно встраиваться в экосистему: развивать компетенции в управлении размещением, работе с карточками товаров, промо-механиками и рекламными инструментами маркетплейсов.
Развитие локальной экспертизы
Региональные игроки могут усиливать позиции за счет глубокого понимания локального рынка. Это включает работу с региональной спецификой, офлайн-активациями и адаптацией контента под особенности аудитории ЮФО и СКФО.
Ставка на отраслевую специализацию
Эффективной стратегией становится фокус на ключевых сегментах экономики региона — агропромышленности, туризме, девелопменте и санаторно-курортной сфере. Узкая специализация позволяет формировать устойчивую экспертизу и конкурентное преимущество.
Инвестиции в компетенции и команды
Компании усиливают внутреннюю экспертизу через обучение сотрудников работе с retail-media, AI-инструментами и аналитикой. Распространение получают гибридные команды, где региональная экспертиза сочетается с удаленной аналитической и медиапланинговой поддержкой.
Точечное внедрение технологий
Искусственный интеллект используется для решения прикладных задач: автоматизации отчетности, анализа аудитории, генерации креативов и A/B-тестирования. Такой подход позволяет повысить эффективность без значительного роста затрат.
Использование потенциала внутреннего туризма
Рост внутреннего туризма открывает дополнительные возможности для продвижения региональных брендов. Через офлайн-активации, дегустации и имиджевые кампании компании могут работать с аудиторией за пределами региона и масштабировать узнаваемость.
О фестивале Silver Mercury Регионы
Silver Mercury — один из самых авторитетных фестивалей в России, объединяющий лидеров индустрии маркетинга и рекламы. Учрежденный в 1999 году, он ежегодно собирает ведущих игроков рынка: от корпоративных команд по маркетингу, ивентам, КСО и HR крупных компаний до топовых агентств в сфере коммуникаций, digital, рекламы и событий.
В прошлом году проект Silver Mercury Регионы впервые вышел за пределы столицы, стартовав в Северо-Западном и Приволжском федеральных округах.
В 2026 году фестиваль расширяет свою географию и охватывает регионы Юга России и Северного Кавказа.
Сайт фестиваля: https://silvermercury.ru/regions/yufo
#реклама ООО «СЕРЕБРЯНЫЙ МЕРКУРИЙ РЕГИОНЫ»
ИНН 6700035480
erid 2RanyoG2cfc