Почему один человек, после того как сменил точку зрения, выглядит непоследовательным, а другой — убедительным и зрелым? Как брендам и публичным людям менять мнение без репутационных потерь, размышляет Дунаева Мария, эксперт по коммуникациям и PR.
Семь лет назад я пришла к пармастерице на банную перезагрузку по рекомендации и с чётким запросом. Вышла довольная, посоветовала общим знакомым. В ответ услышала: «Да ладно, мы же её сто лет знаем, дети в один сад ходили. Какой она мастер?»
Они знали её до того, как она стала банщицей. Старое впечатление перекрыло новую роль. Шанса на то, что человек меняется, учится и растёт, не оставили.
Я пришла без нагрузки и увидела эксперта. Общие приятели разглядели лишь знакомую из соседнего двора. Одни и те же факты, но разное восприятие.
То же самое происходит в публичном поле. Когда человек меняет позицию, часть аудитории продолжает смотреть на него через старый образ. И задача не в том, чтобы переубедить аргументами, а в том, чтобы выстроить коммуникацию так, чтобы новый образ дошёл до адресата.
Почему смена мнения не всегда говорит о слабости
Сама по себе смена позиции никого не пугает. Аудиторию пугает другое: ощущение, что человек изменился не потому, что разобрался глубже, а потому что не выдержал внешнего давления.
Чарльз Дарвин двадцать лет не публиковал теорию эволюции — собирал доказательства. Когда в 1859 году вышло «Происхождение видов», он продолжал уточнять и пересматривать положения от издания к изданию. Шестое издание 1872 года отличалось от первого в сотнях мест. Дарвин не скрывал правок и не делал вид, что всегда говорил только так.
Научное сообщество спорило с его идеями, но с правом менять мнение не спорил никто. Доверие держалось на том, что учёный показывал путь поиска и мышления, а не выдавал готовые ответы. Аудитория видела, что позиция меняется, потому что накапливаются основания. А не из-за давления на автора.
В этом ключевое отличие. Если эксперт показывает, как он пришёл к новому выводу, то смена взглядов работает на доверие. Если он просто объявляет новую позицию без объяснения причин — это выглядит как слабость или прогиб под обстоятельства.
«Глуп тот человек, который никогда не меняет своего мнения», — говорил Уинстон Черчилль.
У него есть и более жёсткая формулировка: «Фанатик — это человек, который не может поменять взгляды и не может переменить тему».
Упрямство не равно силе. Иногда отказ пересмотреть позицию выглядит не как принципиальность, а как интеллектуальная слабость. Для эксперта, бренда и публичного человека это определяющая точка. Доверие растёт там, где видно, как ты умеешь думать, уточнять и признавать новое без потери смысла.
Право передумать как норма
На форуме Forbes «Успех к 30» в 2023 году топ-менеджер Яндекса Роман Маресов сказал:
«В Яндексе мы это называем “священное право переобуться”. Ты принимаешь решение на уровне менеджмента и через неделю вправе его поменять.»
Это не красивая корпоративная декларация. Маресов описал рабочий режим, когда смена позиции встроена в культуру как норма. Это даёт командам больше смелости и творчества в управленческих решениях. Для лидера его команда — та же самая целевая аудитория.
С развитием гуманистической психологии в повседневную жизнь пришло понятие «право на ошибку». Для блогеров и публичных экспертов логика та же. Аудитория не требует непогрешимости. Она ожидает последовательности в ценностях и внятной реакции на ошибки.
Блогеры, которые регулярно показывают процесс мышления — сомневаются, пересматривают тезисы, отслеживают эволюцию выводов, — выстраивают своё право на изменение точки зрения в прямом контакте с аудиторией. Тем самым они создают для себя условия безопасности.
Где проходит граница между гибкостью и потерей доверия
Компания Coca-Cola в 1985 году решила заменить классическую формулу на новую версию New Coke. Реакция аудитории оказалась настолько жёсткой, что бренд вернул прежний напиток под названием Coca-Cola Classic.
Для коммуникаций здесь важна не сама ошибка, а разворот после неё. Coca-Cola не стала делать вид, что рынок «не понял» гениального замысла. Компания поменяла позицию ещё раз — уже в ответ на обратную связь покупателей.
Но этот кейс показывает и границу. Менять можно многое, но если в процессе ломается то, за что вас любят, придётся возвращаться или расставаться с частью аудитории.
Потребители сегодня выбирают смысл и идентичность вместо характеристик продукта. Пармастерица из моей истории столкнулась с тем, с чем сталкивается любой человек, меняющий профессиональную роль: прошлый образ мешает аудитории увидеть новый. Это данность. Не всё ваше окружение готово меняться вместе с вами.
Что работает
Дарвин шесть раз переписывал главный труд, и каждая правка работала на доверие — потому что было видно: позиция меняется вслед за новыми знаниями.
В Яндексе право пересмотреть решение встроили в управленческую культуру, назвали «священным правом переобуться» — и получили более смелые и креативные решения.
Coca-Cola ошиблась с New Coke, но сохранила доверие, потому что признала ошибку и вернулась к тому, что ценила аудитория.
Доверие не рушится из-за смены позиции. Оно рушится в тот момент, когда аудитория или команда перестаёт понимать, почему вы изменились, и не видит, что в вас осталось из того, за что вас выбрали.
В этом критерии и есть главный тест на зрелость коммуникации для эксперта, бренда и публичного человека.
Спасибо Марии за интересное мнение. А вам приходилось менять точку зрения? Как окружающие приняли ваш новый курс? Поделитесь в комментариях.