Открытие первой точки в общепите многим кажется понятным и даже относительно простым входом в бизнес. Особенно если речь идет о specialty кофейне: маленькая площадь, короткое меню, понятный продукт, высокий спрос на кофе, молодая лояльная аудитория. Кажется, что достаточно взять хорошее зерно, поставить сильную команду, сделать приятный интерьер — и дальше все как-то должно заработать.
Но нет.
Если смотреть на стартапы новых проектов specialty кофеен на рынке Москвы, то у многих из них одна и та же проблема - собственник открывает не бизнес, а свое представление о бизнесе. И уже в первый месяц работы сталкивается не с той картинкой, которую рисовал себе на этапе запуска.
В этой статье не будем говорить про инвестиции, срок окупаемости и “как красиво открыть заведение”. Разберем только то, что реально влияет на судьбу первой точки:
- какие ожидания есть у собственника;
- что происходит в первый месяц работы;
- почему сильнее всего недооценивают рутину;
- какой честный вывод можно сделать, если смотреть на рынок без розовых очков.
Ожидания собственника.
Если говорить совсем прямо, то ожидания у большинства собственников первой specialty кофейни очень похожи.
1. Хороший продукт = люди точно придут.
Это, наверное, самая частая иллюзия.
Собственнику кажется, что если он выбрал хорошее зерно; нашел бариста, который умеет работать со вкусом; сделал адекватный интерьер; продумал стаканы, форму, визуал, то заведение уже получает сильное конкурентное преимущество.
Возникает вопрос - а это точно преимущество?
По моему наблюдению, на рынке Москвы хороший кофе давно перестал быть преимуществом. Хороший кофе - это уже базовое требование. Это не то, чем вы выигрываете, это то, без чего вас просто не будут рассматривать всерьез.
И вот здесь у многих начинается первая ошибка: человек думает, что открывает точку в свободной нише, а по факту выходит на рынок, где “просто хороший продукт” уже ничего не гарантирует.
Концепция сама по себе даст поток.
Тоже распространенная история.
Собственник думает:
“У нас понятная аудитория”
“У нас стильный проект”
“У нас все собрано со вкусом”
“Такого в районе нет”
Именно на этой фразе - “такого в районе нет” - часто и строится очень много фантазий.
Но нужно понимать простую вещь: отсутствие аналога рядом - это не доказательство спроса. Иногда это доказательство того, что такой формат там просто не нужен в том объеме, в котором вы его себе придумали.
На рынке specialty кофеен Москвы это видно особенно хорошо. Сейчас открывается много проектов “про атмосферу”, “про комьюнити”, “про зерно”, “про ценности”, но далеко не все из них понимают, кто именно будет приходить туда каждый день, а не в первые две недели после открытия.
Постоянные гости появятся быстро.
Нет, не появятся.
Постоянный гость - это не человек, которому понравился ваш интерьер или кофе. Постоянный гость - это человек, который встроил вас в свой маршрут и привычку.
А привычка формируется не за счет красоты проекта, а за счет повторяемости:
- быстро;
- удобно;
- стабильно;
- без раздражения;
- без провалов в сервисе и качестве.
Именно здесь первая точка чаще всего и начинает трещать.
После открытия можно будет заниматься развитием.
Собственнику кажется, что основная сложность - это запустить проект. А потом уже можно будет думать стратегически: маркетинг, партнерства, развитие бренда, вторая точка и так далее.
На деле после открытия вы занимаетесь не развитием. Вы занимаетесь тем, что не дает бизнесу развалиться в мелочах.
И вот теперь имеем то, что имеем - человек шел открывать красивую specialty кофейню, а сталкивается с обычным операционным общепитом, где все держится не на вдохновении, а на дисциплине.
Реальность первого месяца.
Первый месяц работы — это вообще очень полезный период. Потому что он быстро убирает романтику и показывает, что именно вы на самом деле открыли.
ВАЖНО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ - хорошее открытие и рабочая модель бизнеса не имеют между собой прямого равенства.
У многих новых проектов первый старт проходит бодро:
- пришли друзья и знакомые;
- сработали соцсети;
- соседи решили зайти “посмотреть новое место”;
- первые отзывы хорошие;
- всем нравится визуал и подача.
И в этот момент собственник нередко начинает думать, что все идет по плану.
А потом начинается обычная жизнь.
Что выясняется в первый месяц?
1. Трафик есть, но он не тот, который ждали.
На бумаге локация выглядела сильно.
По факту - утром поток короткий; днем посадка рваная; вечером район может просто “выключаться”; в выходные картина вообще меняется.
То есть проблема часто не в том, что гостей нет. Проблема в том, что их недостаточно для той модели, которую вы себе придумали.
2. Средний чек почти всегда ниже ожиданий.
Это тоже классика.
На этапе запуска кажется, что гость будет брать кофе и десерт, или кофе и выпечку, или что-то дополнительно “добирать”. По факту очень многие берут просто напиток.
Особенно если мы говорим про specialty сегмент, где часть аудитории приходит за конкретным напитком, а не за полноценным “маленьким гастроопытом”.
В итоге модель, которую собственник считал в голове, быстро начинает расходиться с реальностью.
3. Гость не становится постоянным так быстро, как хотелось бы.
Многим кажется, что если человеку понравилось, он вернется. Но между “понравилось” и “вернулся” очень большая разница.
Чтобы вернуться, человеку должно быть удобно.
Чтобы возвращаться регулярно, ему должно быть стабильно хорошо.
А вот с этой стабильностью у новых проектов чаще всего и начинаются проблемы.
4. Все ошибки становятся операционными.
Почти никто не ломается в первый месяц из-за отсутствия идеи.
Ломаются на другом:
- медленная отдача;
- слабая смена;
- нехватка рук в часы пик;
- просадка по сервису;
- списания;
- дыры в графике;
- поломки оборудования;
- отсутствие нужных позиций;
- кассовая и учетная небрежность.
Мне кажется, именно в первый месяц собственник впервые видит главный и очень неприятный факт: сильная концепция не спасает слабую операционку.
А на рынке Москвы это особенно чувствительно. Потому что гость здесь избалован выбором. Если у вас сегодня плохо, он не будет ждать, пока вы “настроитесь”. Он просто пойдет в другое место.
3. Недооценка рутины.
Вот здесь, на мой взгляд, и находится основная причина разочарования в первой точке.
Собственник недооценивает рутину.
Причем недооценивает ее почти всегда одинаково. На этапе запуска ему интересны:
- идея;
- визуал;
- атмосфера;
- мебель;
- логотип;
- упаковка;
- посуда;
- зерно;
- концепция.
А потом открытие заканчивается, и начинается то, на чем действительно стоит общепит.
Что такое рутина в specialty кофейне? Это:
- ежедневная настройка помола;
- контроль качества напитков;
- контроль молока и сроков хранения;
- заказ поставок;
- приемка;
- инвентаризация;
- списания;
- перерасход;
- выходы и невыходы команды;
- адаптация новых бариста;
- уборка;
- чистка оборудования;
- кассовая дисциплина;
- работа с отзывами;
- решение мелких, но постоянных проблем.
По отдельности все это кажется незначительным. Но именно из этого и состоит реальная жизнь заведения.
И если говорить про стартапы specialty кофеен в Москве, то по моему наблюдению они чаще всего недооценивают три вещи:
1. Повторяемость важнее идеи.
Можно открыть очень симпатичный проект.
Можно подобрать хорошее зерно.
Можно красиво упаковать концепцию.
Но если у вас:
- вчера был один вкус капучино,
- сегодня второй,
- завтра третий, то никакая идея вас не спасет.
2. Команда - это не фон для вашего бренда.
Очень часто собственник вкладывает огромное количество сил в визуальную и смысловую часть проекта, но сильно меньше — в сборку и удержание команды.
А потом начинается вполне ожидаемая картина:
- один бариста сильный;
- второй средний;
- третий не держит ни сервис, ни стандарт;
- гости получают разный опыт в зависимости от смены.
Возникает вопрос — это один бизнес или три разных?
Для гостя ответ очевиден.
3. Маленькие потери быстро становятся большими.
Вот это очень многие вообще не воспринимают как проблему.
Чуть больше молока списали.
Чуть больше выпечки не продалось.
Чуть дольше закрывали смену.
Чуть медленнее работали в утренний пик.
Чуть больше правок по напиткам.
Чуть больше расходников ушло “незаметно”.
А в конечном счете именно эти “чуть-чуть” и съедают ту самую модель, которая на этапе запуска казалась вполне рабочей.
И вот здесь, как мне кажется, собственник впервые сталкивается с настоящим разочарованием. Он думал, что открывает бизнес про кофе и людей. А получает бизнес про контроль, дисциплину, стандарты и постоянное повторение одних и тех же действий.
Но именно так и работает общепит.
Идея продает открытие.
Рутина оплачивает существование.
Честный вывод.
Так стоит ли открывать первую specialty кофейню в Москве?
Да, стоит. Но только в том случае, если вы честно понимаете, что именно собираетесь открывать.
Первая точка - это не история про самовыражение.
Первая точка - это школа управления.
Не проверка вкуса.
Не красивый творческий проект.
Не “легкий бизнес на кофе”.
И уж точно не история, где достаточно один раз хорошо все придумать.
На рынке Москвы место для новых specialty проектов есть. Но выживают лучше не те, кто громче заявляет о своей уникальности, а те, кто:
- адекватно оценивает локацию;
- считает экономику без фантазий;
- строит простую и понятную модель;
- лично вовлечен в операционку;
- умеет выдерживать стабильность.
Если совсем коротко, то мой вывод такой:
первую точку губит не отсутствие идеи, а управленческая наивность.
Иллюзии - это вообще слишком мягкое слово.
Потому что часто речь идет не просто о завышенных ожиданиях, а о нежелании видеть, как на самом деле устроен общепит.
Собственник хочет открывать “кофейню мечты”, но не хочет жить в графиках, списаниях, обучении, стандартах и ежедневном контроле. А без этого никакой первой точки не бывает.
Вот и получается, что бизнес открывают многие, а выдерживают его - единицы.
Поэтому если вы думаете о запуске specialty кофейни, задайте себе не вопрос “нравится ли мне этот рынок?”. Это слишком простой вопрос.
Задайте другой:
готов(а) ли я каждый день заниматься не только кофе, но и рутиной, без которой этот кофе никому не будет нужен как бизнес?
Если ответ честный “да” - тогда есть смысл идти дальше.
Если нет - лучше понять это до открытия, а не после первого месяца работы.
Потому что первая точка начинается не в день открытия.
Первая точка начинается тогда, когда закончился эффект новизны, а вам все еще хватает воли держать стандарт каждый день.