Как микроконверсии помогают оптимизировать рекламу в Яндекс Директ

Большинство рекламодателей смотрят только на финальное целевое действие — заявку или звонок. Если заявок мало, начинают крутить ставки, менять объявления, пересобирать аудитории. Но проблема часто не там, где её ищут.

Есть другой подход: смотреть не на финал, а на путь к нему. Что человек делал до того, как оставил заявку? Или до того, как ушёл и не вернулся? Вот здесь и начинается работа с микроконверсиями.

Что такое микроконверсии и зачем их отслеживать

Микроконверсия — это любое промежуточное действие пользователя на сайте. Просмотрел три страницы каталога, открыл калькулятор стоимости, добавил товар в избранное, прокрутил страницу до конца. Каждое из этих действий — сигнал.

Когда ты собираешь эти сигналы и смотришь на них как на последовательность, начинают проявляться паттерны. Один пользователь зашёл, открыл калькулятор, посчитал цену и оставил заявку. Другой зашёл, посмотрел одну страницу и ушёл. Это разные люди с разным уровнем готовности к покупке — и работать с ними нужно по-разному.

Как выстроить отслеживание

Для начала нужно определить, какие действия на сайте вообще имеют смысл в контексте вашей воронки. Для интернет-магазина это может быть: просмотр карточки товара, добавление в корзину, переход к оформлению. Для сложных B2B-услуг — просмотр нескольких страниц раздела, скачивание презентации, взаимодействие с калькулятором.

Дальше всё это настраивается через Яндекс Метрику: цели на события, составные цели, сегменты по последовательности действий. Это не сложно технически, но требует аккуратности. Если цели настроены криво — данные будут врать, и вы будете оптимизировать кампании на основе мусора.

Как использовать данные в Директе

Когда данные собраны и накоплена хоть какая-то статистика, начинается самое интересное. Можно выделить сегмент пользователей, которые дошли до калькулятора, но не оставили заявку — и догнать их ретаргетингом с конкретным оффером. Можно посмотреть, из каких кампаний и объявлений приходят люди, которые просматривают больше трёх страниц каталога, — и перераспределить бюджет в их пользу.

Ещё один рабочий вариант — использовать микроконверсии как вспомогательные цели при обучении автостратегий. Если заявок мало и алгоритму не хватает данных для обучения, можно дать ему в качестве цели более частое действие — например, просмотр страницы контактов или открытие формы. Это ускоряет обучение и делает его более устойчивым.

Что это даёт на практике

Один из клиентов — компания, которая продаёт промышленное оборудование. Цикл сделки долгий, заявок в месяц немного. До работы с микроконверсиями кампании обучались медленно и нестабильно. После того как добавили вспомогательные цели и перестроили ретаргетинг на основе поведенческих сегментов — стоимость заявки снизилась примерно на 30% за два месяца.

Это не магия. Это просто более внимательный взгляд на то, что происходит между кликом по объявлению и финальным действием.

Если вы сейчас оптимизируете Директ только по заявкам и звонкам — скорее всего, вы упускаете половину информации, которая уже есть у вас на руках. Вопрос в том, смотрите ли вы на неё.

Больше материалов на dimafedorov.ru