Для рынка сегодня это почти ничего не меняет, но это напоминает о правилах игры
Если смотреть только на заголовок, можно подумать, что российский рынок e-commerce готовится к большой встряске: иностранным маркетплейсам собираются ужесточить требования, обязать их локализоваться, отчитываться, создавать фонды, регистрироваться в российских системах контроля. Но если убрать шум заголовков и посмотреть на ситуацию как на рынок, а не как на политическое заявление, картина выглядит гораздо спокойнее.
По сути, речь идет о том, что в России хотят сделать для иностранных платформ более жесткий режим присутствия: обсуждаются требования к созданию российского юрлица, ограничения по иностранному участию, минимальный уставный капитал, отчетность в налоговые и таможенные органы, а также страховые или компенсационные механизмы в интересах потребителей. Эти предложения сейчас исходят из Совета Федерации и дополняют уже принятый закон о платформенной экономике, который вступит в силу с 1 октября 2026 года. Сам закон уже предусматривает локализацию иностранных платформ, создание российского юрлица и регистрацию в системе Роскомнадзора.
Именно поэтому я бы не рассматривал эту новость как что-то, что радикально меняет повседневную жизнь рынка прямо сейчас. Российский e-commerce сегодня почти полностью формируется внутренними игроками. По данным АКИТ, 96,2% всех онлайн-продаж в 2025 году пришлись на российские интернет-магазины и цифровые платформы, а доля трансграничной торговли составила только 3,8%. Data Insight дает очень близкую картину по логистике: 96,4% всех отправлений на рынке — внутрироссийские. То есть с точки зрения реального веса иностранных площадок в текущем объеме рынка их присутствие минимально.
Поэтому главный смысл этой инициативы — не в том, что завтра у селлеров или покупателей резко изменится жизнь. Главный смысл в другом: государство все явственнее показывает, что модель “работать на российском рынке, а основную юридическую и финансовую конструкцию держать снаружи” больше не выглядит приемлемой. Если платформа хочет зарабатывать на российском потребителе, она должна не только давать доступ к дешевым товарам, но и создавать здесь юридическую ответственность, рабочие места, налоговую базу и понятные правила для возвратов, претензий и защиты потребителя. В этом смысле новость не столько про торговлю, сколько про суверенизацию цифровой инфраструктуры торговли.
Есть и еще один слой. Такие меры — это не только про деньги, но и про контроль качества. Сенаторы объясняют необходимость новых требований ростом сервисов трансграничной доставки и тем, что часть из них работает с нарушением российского законодательства, что осложняет возвраты и не гарантирует качество и безопасность товара. Параллельно к вступлению закона о платформенной экономике правительство уже готовит подзаконные акты, которые заставят платформы проверять карточки товаров, сертификаты, маркировку, сведения о продавцах и владельцах ПВЗ через государственные реестры. То есть рынок в целом движется в сторону большей верификации, а история с иностранными платформами — просто одна из частей этой логики.
При этом важно не перепутать выравнивание условий с избыточным регулированием. Даже внутри отрасли нет полного единодушия. В Lamoda поддержали меры, которые выравнивают условия для российских и иностранных игроков и снижают риск торговли небезопасными или поддельными товарами. Но в Wildberries назвали новые предложения не слишком обоснованными с практической точки зрения, напомнив, что базовые требования к локализации уже и так закреплены в законодательстве. И в этом возражении есть рациональное зерно: если закон уже принят и вступает в силу осенью, то любое дополнительное ужесточение должно объясняться не политической эстетикой, а конкретной практической задачей.
Если говорить совсем прикладно, для российского бизнеса эта новость сегодня почти ничего не меняет: Она не меняет unit-экономику действующего селлера, не меняет стоимость рекламы, не меняет комиссию площадки, не меняет правила участия в акциях, не меняет сам по себе спрос. Она показывает направление, в котором государство смотрит на рынок: крупные цифровые каналы продаж больше не воспринимаются как “просто технологии”. Это уже инфраструктура экономики, а значит, и требования к ней будут системные.
Поэтому я бы сформулировал смысл этой новости так: это не история про то, что иностранные маркетплейсы завтра всех захватят, и не история про то, что их срочно надо запретить. Это история про то, что государство заранее настраивает контур допуска на рынок, для того, чтобы в будущем любой крупный внешний игрок понимал, что работать в России по облегченной схеме не получится. И в этом смысле новость действительно важная. Просто не как оперативное событие для селлера, а как маркер того, каким будет следующий слой регулирования e-commerce в стране.
Илья Островский