У юридической компании был Дзен-канал. Публиковались давно. Статей — много.
Открываешь статистику: 2 дочитывания. Следующая — 5. Ещё одна — 3. И так из недели в неделю, из месяца в месяц.
Не потому что юристы плохие. Они отличные специалисты. Просто тексты были написаны так, как пишут юридические документы — для протокола, а не для человека. Заголовки звучали примерно так: «Порядок подачи заявления о взыскании денежных средств с кредитной организации в досудебном порядке». На этапе прочтения заголовка — уже всё.
Что произошло дальше
К нам обратилась Марина — она видела, как мы работали с другим клиентом, и хотела того же «волшебного результата». Мы уточнили: а что за результат имеется в виду?
Оказалось — речь шла о конкретном кейсе, который мы помогли написать её коллегам. Зашёл в их Дзен посмотреть — и там уже шёл срач в комментариях. Больше пяти тысяч дочитываний. Живые обсуждения.
Для канала, где предыдущие публикации набирали по 2–5 дочитываний — это другая реальность.
В чём была разница
Один текст. Один кейс. Написан про реальную историю: как банк не хотел возвращать деньги клиенту, и как у него это в итоге не получилось.
Заголовок звучал примерно так:
«Как банк не хотел отдавать 400 тысяч — и как у него это не вышло»
Не «Порядок обжалования действий кредитной организации». Не «Взыскание денежных средств в досудебном порядке». А история с конфликтом, конкретной суммой и развязкой.
Люди читают про людей. Они читают про ситуации, в которые сами могут попасть. Они читают, когда заголовок отвечает на вопрос: «А мне это зачем?» — ещё до того, как они открыли статью.
Что стоит за этим
Это не про «писать проще». Это про понимание того, кто читает и зачем.
Юрист знает про своё дело всё. Он знает, что банк нарушил закон, знает норму, знает прецедент. Но когда он пишет статью — он пишет для коллег или для суда. А читает её человек, у которого заблокировали карту или списали деньги без объяснений. Ему не нужна норма — ему нужно понять, есть ли у него шанс вернуть своё.
Разрыв между тем, что эксперт знает, и тем, что клиент хочет услышать — это и есть причина, по которой каналы с сильной экспертизой стоят на 2–5 дочитываниях.
Мы называем это разрывом смыслов. Ценность есть — она просто нигде не написана на языке, который человек понимает. Именно этот разрыв мы находим и устраняем с помощью Карты смыслов — нашего инструмента исследования аудитории и упаковки ценности продукта.
Итог
Марина получила свой «волшебный результат». Не потому что мы написали что-то волшебное.
Потому что взяли реальную историю из практики, поставили в центр человека (не процедуру), дали конфликт и развязку — и написали заголовок, который отвечает на вопрос раньше, чем читатель успел его задать.
5 000 дочитываний на канале, где было 2 — это не магия. Это просто текст, написанный для человека.
Узнайте, где ваш маркетинг теряет клиентов
Разрыв смыслов — это не только про тексты в Дзене. Та же проблема может быть на вашем сайте, в рекламе, в коммерческих предложениях. Вы говорите про продукт — а клиент хочет услышать про себя.
Мы проводим Диагностику смыслов — это аудит вашего маркетинга и сайта, который показывает, где именно теряется ценность. Разбираем, как посетитель воспринимает вас с первых секунд, какие блоки работают, а какие нет, где пропадает доверие и конверсия. На выходе — конкретный список точек роста и рекомендации, что исправить в первую очередь.
Диагностика — это первый шаг перед Картой смыслов, нашим полным исследованием аудитории, конкурентов и ценности продукта. Но уже на этапе диагностики вы получаете применимые результаты и понимаете, стоит ли идти дальше.
Оставьте заявку на Диагностику смыслов — и мы покажем, что на самом деле видят ваши клиенты, когда заходят к вам на сайт.