2024–2025 годы кардинально изменили то, как россияне принимают решения о покупке. Инфляция, новые каналы коммуникации, ИИ-ассистенты в смартфонах и перестройка каналов дистрибуции сформировали нового потребителя — более осторожного, более информированного и менее лояльного к брендам, которые не меняются. Игнорировать эти изменения — значит терять долю рынка в пользу тех, кто их замечает и адаптируется.
Тренд 1: Ценовая чувствительность остается высокой
По данным Nielsen за IV квартал 2025 года, 64% российских потребителей называют цену главным критерием выбора (против 51% в 2022 году). При этом речь не о том, что покупатели стали беднее: они стали рациональнее, поскольку готовы платить больше за доказанную ценность, но беспощадны к переплате за бренд и упаковку.
Практическое следствие для бизнеса: «ценовое позиционирование» перестало быть только задачей для масс-маркета, ведь даже в премиальных сегментах покупатели требуют прозрачного обоснования цены. Компании, которые умеют артикулировать ценность (через сравнение, кейсы, калькуляторы ROI) выигрывают у тех, кто опирается только на имидж бренда. Стратегия «будем дороже, зато престижнее» работает все хуже без содержательного подкрепления.
Тренд 2: Доверие к рекомендациям растет
Доверие к традиционной рекламе продолжает падать, в то время как рекомендации людей (блогеров среднего размера, экспертных сообществ, знакомых в мессенджерах) набирают вес. Аудитория все лучше распознает рекламный контент и все сильнее ценит отзывы от реальных потребителей.
Для B2C это означает приоритет микроинфлюенсеров с вовлеченной аудиторией над крупными блогерами с миллионами подписчиков. Для B2B это означает рост значимости кейсов, отзывов и публикаций в профессиональных медиа. «Нас выбрал Х» работает убедительнее любого рекламного баннера — при условии, что X — признанный авторитет в вашей отрасли. Работа с репутацией и управление отзывами из приятного бонуса превращается в стратегическую функцию маркетинга.
Тренд 3: Путь покупки стал нелинейным
Классическая воронка «осведомленность → интерес → решение → покупка» больше не описывает реальное поведение. Потребители хаотично прыгают между каналами, используют ИИ-ассистентов для сравнения вариантов, читают отзывы уже после покупки (чтобы убедиться, что не ошиблись) и возвращаются за повторной покупкой через совершенно другой канал.
Это разрушает традиционные модели атрибуции. Компании, которые измеряют эффективность маркетинга через last-click, систематически недооценивают верхние уровни воронки и режут бюджеты, которые реально работают, но не в финальной точке контакта. Понимание нелинейного пути требует и нелинейной аналитики: мультиатрибуция, customer journey mapping на реальных данных, качественные интервью с покупателями.
Что делать бизнесу
Во-первых, инвестировать в измерение реального пути клиента, а не опираться на атрибуцию last-click. Это требует технической и методологической работы, но дает конкурентное преимущество в распределении бюджета.
Во-вторых, наращивать присутствие в точках доверия: отраслевые медиа, профессиональные сообщества, независимые обзорные платформы. Инвестиции здесь медленнее возвращаются, но создают более устойчивый актив, чем платная реклама.
В-третьих, не пытаться контролировать нарратив, а участвовать в разговоре как полноправный игрок. Компании, которые прозрачно отвечают на критику, публично признают ошибки и вступают в профессиональный диалог, вызывают больше доверия, чем те, кто формальной коммуникацией закрывает любой неудобный вопрос.
Tess Technology проводит регулярные исследования потребительского поведения в ключевых B2B- и B2C-сегментах российского рынка. Подпишитесь, чтобы получать свежие данные.