ОРД и маркировка рекламы: требования, сроки и порядок подачи отчётности в РКН

Зачем нужна маркировка рекламы в интернете и что изменил закон

С 1 сентября 2023 года в России начал полноценно работать закон о маркировке рекламы в интернете. Его суть — обеспечить государству прозрачность рекламного рынка: кто размещает рекламу, на каких площадках, сколько тратит и на что. До этого интернет оставался практически вне регулирования: рекламодатели платили блогерам и площадкам без каких-либо обязательств перед государством.

Закон о маркировке рекламы обязал всех участников рекламной цепочки: рекламодателей, агентства и площадки — регистрировать каждое рекламное объявление в специальной системе.

Речь идёт о Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) — государственной базе данных, которую ведёт и администрирует Роскомнадзор. Именно туда стекается информация обо всей интернет-рекламе, опубликованной на российскую аудиторию.

Закон распространяется на всех: бренды, агентства, блогеров, владельцев каналов в Телеграм и других платформах — всех, кто так или иначе участвует в размещении рекламы онлайн. Исключений по размеру бизнеса или формату нет.

Что такое ОРД и как он работает

ОРД расшифровывается как Оператор Рекламных Данных. Это организация, аккредитованная Роскомнадзором, которая выступает посредником между участниками рекламного рынка и государством. Именно через ОРД данные о рекламных кампаниях попадают в ЕРИР.

Основные функции ОРД: сбор и проверка информации о рекламных кампаниях, выдача уникального идентификатора — токена (ЕРИД) — для каждого рекламного объявления, передача данных в ЕРИР. РКН контролирует весь процесс и следит за наличием токена в публикациях, своевременностью отчётности и уплатой 3% сбора.

Актуальный список аккредитованных ОРД на 2025 год:

• Яндекс ОРД
• МедиаСкаут (ОРД МТС)
• ОРД Sber (Лаборатория разработки)
• Первый ОРД (Билайн)
• ОРД-А (Amberdata)
• ОРД VK
• ОРД Ozon

Не любая компания может стать ОРД — статус оператора присваивается только тем, кого одобрил РКН. Актуальный список всегда можно проверить на официальном сайте Роскомнадзора.

Что нужно маркировать: какая реклама попадает под действие закона

Маркировать нужно всю интернет-рекламу, направленную на российскую аудиторию. Это правило работает вне зависимости от платформы, формата или бюджета кампании. Под него попадают:

• текстовые посты в социальных сетях и мессенджерах;
• статьи и нативные материалы на сайтах;
• изображения и баннеры;
• видеоролики и предзаписанный контент;
• прямые трансляции с рекламными интеграциями;
• подкасты, в которых упоминается бренд;
• кружки в Телеграм — особый формат, требующий отдельного порядка маркировки.

Социальная реклама имеет особый статус: вместо пометки «Реклама» в ней используется метка «Социальная реклама». Токен для неё также обязателен — это изменение вступило в силу с сентября 2023 года, хотя раньше социальная реклама была освобождена от этого требования.

Не считается рекламой и не требует маркировки: редакционные материалы без оплаты от бренда, обзоры без коммерческой составляющей, новости об отрасли. Если сомневаетесь в статусе материала — лучше промаркировать: отсутствие маркировки там, где она нужна, влечёт штраф.

Отдельно стоит разобраться с чат-ботами — здесь ответ зависит от того, как именно бот используется. Если бот ведёт личный диалог с пользователем: отвечает на вопросы, помогает оформить заказ, присылает сервисные уведомления — это личная переписка, маркировка не нужна. Но если внутри бота размещается рекламное сообщение стороннего рекламодателя, например, бот-агрегатор показывает объявление бренда — это полноценная реклама, которую необходимо маркировать.

Простое правило: бот общается от своего имени — маркировка не нужна;

бот транслирует рекламу чужого бренда — нужна.

Три обязательных элемента маркировки

Маркировка рекламы включает три обязательных элемента. Отсутствие хотя бы одного из них — нарушение закона.

1. Токен, или ЕРИД (erid). Это буквенно-цифровой идентификатор, который ОРД присваивает каждому рекламному объявлению. Именно по токену РКН может отследить публикацию, установить всю цепочку участников и проверить, была ли подана отчётность.
2. Метка «Реклама». Она должна быть хорошо заметна и легко читаться. Слово можно органично вписать в текст креатива, не обязательно выносить его отдельной строкой. Для социальной рекламы — метка «Социальная реклама».
3. Указание на рекламодателя. Допустимые варианты формулировок:

• «Реклама. Название компании»
• «Реклама. ООО Название, ИНН 0000000000»
• «Реклама. О рекламодателе» — со ссылкой на сайт, где есть идентифицирующая информация о юрлице

Все три элемента должны присутствовать в каждом рекламном объявлении одновременно.

Как правильно маркировать: порядок получения токена пошагово

Разберём, как сделать маркировку рекламы правильно — от регистрации в системе до публикации.

1. Регистрация в ОРД. Выберите одного из аккредитованных операторов и создайте личный кабинет. Для работы потребуется информация о вашей организации.
2. Передача данных о рекламной кампании. Загрузите в систему информацию о кампании: данные рекламодателя, исполнителя, договора между ними, а также сами рекламные материалы — тексты, изображения, видео.
3. Получение токена. ОРД на основе переданных данных присваивает каждому креативу уникальный ЕРИД. Токен нужно получить до публикации — размещать рекламу без нанесённого токена нельзя.
4. Размещение маркировки в креативе. Токен, метка «Реклама» и указание на рекламодателя наносятся непосредственно на рекламный материал.
5. Подача отчётности в ЕРИР. После выхода рекламы необходимо ежемесячно передавать в ОРД статистику по каждому активному токену — охваты, показы, клики.

Важное правило: один креатив — один токен.

Если в кампании пять выходов с одним и тем же объявлением, токен нужен один.

Если пять объявлений с разными креативами — пять токенов.

Изменился креатив — нужен новый токен (при незначительных правках токен можно сохранить, но лучше уточнить у своего ОРД).

Как маркировать в зависимости от формата:

• Текстовый пост и статья — токен в кликовой ссылке в формате https://site.ru/?erid=XXX или в начале текста в формате erid: XXX.
• Изображение — токен поверх изображения текстом или в выпадающем меню объявления.
• Видео — в начале и (или) поверх ролика в формате erid: XXX.
• Трансляция — в описании записи после окончания стрима; если запись не сохраняется, достаточно устного упоминания рекламодателя в прямом эфире с последующей подачей отчётности.
• Кружок в Телеграм — токен в следующем за кружком сообщении или в ответе на него.
• Подкаст — токен в описании выпуска, а в самой записи — упоминание рекламодателя.

Сроки и порядок подачи отчётности в РКН через ОРД

Отчётность в ЕРИР — ежемесячная обязанность всех участников рекламной цепочки. Данные передаются через ОРД и включают статистику по каждому активному токену: количество показов, кликов и охват за отчётный период.

Ключевое правило: пока креатив не удалён с площадки, по нему нужно подавать отчётность. Это значит, что если публикация висит в канале год — отчёт нужно сдавать каждый месяц в течение этого года. Именно поэтому важно фиксировать сроки размещения в договоре и следить за своевременным удалением материалов.

Кто отчитывается? Тот, кто получил токен, тот и несёт обязанность по подаче статистики. Если токен получает агентство — оно и отчитывается. Если токен оформляет клиент на своей стороне — клиент сам передаёт статистику, агентство в этом случае подаёт только данные бухгалтерских документов.

Сроки подачи отчётности: данные за истекший месяц необходимо передать до конца следующего месяца. За несвоевременную подачу предусмотрены штрафы.

Штрафы за маркировку рекламы: размеры и за что назначают

Штрафы за маркировку рекламы для юридических лиц существенные. Закон предусматривает три основания:

• Отсутствие или несвоевременная подача отчётности в ЕРИР — штраф от 200 до 500 тыс. рублей (ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ).
• Реклама без токена или с некорректно размещённым токеном — штраф от 200 до 500 тыс. рублей (ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ).
• Отсутствие метки «Реклама» или указания на рекламодателя — штраф от 100 до 500 тыс. рублей (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ).

Ответственность распределяется между участниками цепочки: рекламодателем (брендом), рекламораспространителем (площадкой или блогером) и рекламопроизводителем (тем, кто создавал креатив). Статья 38 закона о рекламе устанавливает общий порядок, однако стороны могут перераспределить ответственность в договоре.

На практике это работает так: если агентство берёт на себя получение токена и подачу отчётности по условиям договора, оно несёт ответственность в том числе за нарушения. Если клиента привлекут к ответственности из-за ошибки агентства — агентство обязано возместить штраф. Поэтому зона ответственности за маркировку должна быть чётко прописана в договоре.

Нюансы: что важно учитывать на практике

С 1 апреля 2025 года введён 3% сбор со стоимости услуг по размещению рекламы в интернете. Его рассчитывает и начисляет Роскомнадзор по итогам каждого квартала — на основе данных о стоимости размещений, которые участники рынка передают в ЕРИР.

Важно: сбор начисляется именно на стоимость размещения, а не на создание креативов или другие услуги. Если в договоре стоимость разбита на «создание» и «размещение», в ЕРИР передаётся только часть, относящаяся к размещению — это снижает базу для расчёта сбора.

Кобрендинг — ситуация, когда в рекламной кампании участвуют два рекламодателя. Здесь необходим либо многосторонний договор, либо два отдельных договора с каждым из брендов. Нельзя просто попросить указать второго рекламодателя в креативе без оформления отношений — это будет нарушением. В ОРД на такой токен регистрируются два договора, в самом креативе указываются реквизиты обоих рекламодателей.

Если креатив изменился после публикации — необходимо оценить существенность правок. При незначительных изменениях (например, исправлена опечатка) токен можно сохранить. При значительных — регистрируется новый токен и заменяется в уже вышедшем посте.

При работе с посредническим (агентским) договором 3% сбор платит исполнитель от суммы своего агентского вознаграждения. При услуговом договоре — от полной стоимости рекламных бюджетов. Если в цепочке несколько услуговых договоров, платит только исполнитель по первому из них. Именно поэтому тип договора имеет прямое финансовое значение.

Маркировка — это обязательный процесс, но не обязательно ваш. SocialLead берёт на себя получение токенов, подачу отчётности в ЕРИР и все сопутствующие процедуры, как для рекламодателей, так и для трафик-партнёров, с которыми мы работаем. Напишите нам — обсудим детали.