Сейчас предпринимателям не очень просто, а те, кто говорит, что это не так, — либо врут, либо чего-то не видят. Но главная причина в том, что никто даже не пытался строить бренд системно, а вовсе не в рыночной конъюнктуре.
Пока экономика шла вверх (или хотя бы не стагнировала) и были доступны все рекламные платформы, — продажи шли хорошо. Понятная схема: заказали логотип, сделали упаковку, наняли маркетолога. Может, даже заказали толстый брендбук у агентства, на которое хватило бюджета. Но как только наступил кризис, выяснилось: лояльной аудитории нет. Заполненные строчки с ФИО в CRM есть, логотип на визитках есть тоже. А вот аудитории, которая тебя поддержит рублем потому что то, что ты делаешь, ей близко и ценно, — не оказалось. Оказалось, что клиенты ушли туда, где примерно то же самое, но дешевле.
Почему так? Потому что брендами начали называть торговые марки. А это совсем не одно и то же
Зачем вообще нужен бренд в 2026?
Бренд — это комплексная история, которая позволяет выделиться из толпы и напрямую влиять на продажи, а вовсе не красивая картинка на главной странице сайта и не набор правил использования логотипа.
Бренд отвечает на вопрос: почему человек выберет именно вас, даже если рядом есть товар дешевле? Он создает эмоциональную связь, формирует доверие, делает так, что клиент возвращается снова и снова.
Меня зовут Никита Чурюкин, я младший партнер в «Леликов консалтинг». И сегодня я хочу поговорить о способе тестирования брендовых гипотез при создании физического продукта.
Когда мы работаем с бизнесом, мы всегда начинаем с вычленения ценности – это главное, что есть в продукте или всем бизнесе. А метод «Бренд Эффект», по которому ведутся все работы, построен на том, что производство, маркетинг и бренд являются единым целым.
Мы помогаем бизнесу формировать бренды, которые приносят деньги, а еще учим делать это самостоятельно.
Ошибка: сначала упаковка, потом смысл
Мы много взаимодействуем с малым и средним бизнесом. И предприниматель с оборотом 60-80 миллионов рублей, как правило, человек уже достаточно опытный: производство настроил, поставки наладил, а команда может действовать самостоятельно. Но опытный — не значит понимающий, как заработать сильно больше (иначе обороты и прибыль были бы другими): продажи замерли. Или растут, но совсем не так, как хотелось бы после затрат на маркетинг. А в кризис так тем более.
И очень часто оказывается, что сначала запустили производство, потом заказали дизайн упаковки, а что внутри этой упаковки по смыслу, не проработали. Картинки красивые, изображения – фантастические! Но как только появляется кто-то дешевле на 3 рубля, так праздник заканчивается. Поэтому при запуске нового продукта особенно остро встает вопрос – а как минимизировать шансы облажаться?
Во-первых, нужно тестировать. Может показаться, что это очевидно, но на деле оказывается иначе. Перед тем как выпустить партию, надо сесть и подумать: «Что кроме продукта мы будем продавать? За какую ценность нам готовы заплатить?»
А чтобы проверить, нужна ли ваша ценность людям, не нужны миллионные бюджеты. Денег вообще нужно гораздо меньше, чем кажется. Главное – смотреть по сторонам.
Вот два примера. Оба связаны с азиатской едой, но это случайно вышло.
Первый пример. Сладкий
Недавно я увидел на полке сетевого магазина коробку конфет. В этом нет ничего такого, но мое внимание привлекла коробка – это была классическая коробка для лапши вок. Та самая, которая стоит в розницу рублей 13–15. Внутри была помадка, а сверху наклейки из ближайшей типографии. Конфеты назывались «Те самые кавказские», весили 300 и стоили чуть меньше 140 рублей.
Из интереса и уважения к находчивости я их купил. Только не смотрите на посредственную этикетку – в данном случае все так и должно быть. Честно не знаю, насколько осознанно это было сделано, но попадание в аудиторию – прекрасное. Продукт явно направлен на небогатых представителей старшего поколения. Я не застал времена, когда «Кавказские» конфеты были именем нарицательным, но гугл говорит, что в ряде мест таки были. Но для этой аудитории они ими и остаются, а более премиальная этикетка скорее бы отпугнула, даже при сохранении стоимости.
Разработка новой упаковки стоит огромных денег. Для небольшого производства — вообще неподъемно. А тут взяли готовое решение, которое, казалось бы, даже не предназначено для этого, напечатали наклейки с дизайном, который в целом отражает нужную ценность, и упаковали.
В итоге вышло, что компания дешево проверила гипотезы:
- Есть ли спрос на «кавказские» недорогие конфеты в такой фасовке?
- Подходит ли дизайн? Отображает ли он заложенную ценность?
- Положительно ли его воспринимает потребитель не на опросах, а «в полях»? Готов ли платить?
Само собой, я здесь теоретизирую и, скорее всего, никто не думал проверять именно брендинговые гипотезы с этим продуктом. Но в этой статье мы говорим про подход – а вот он может быть применен на 100%.
Второй пример. Почвогрунт, который собрали на кухне
У меня был похожий случай. На одном из прошлых работ мы планировали запустить производство почвогрунта. Идея бренда строилась на экологичности: продукт из ОСВ и торфа. Обычно это сырье рассматривают как отходы, которые утилизируют на полигонах — свозят на карты, где они просто лежат годами. Но через несколько лет хранения это превращается в полностью безопасный продукт, в почву, насыщенную полезными для растений веществами. А мы хотели пустить это в повторный оборот, сделать органический продукт.
Денег на разработку упаковки не было. Продукта, на тот момент, по сути, тоже — только планы, много сырья и пройденная сертификация. Но нужно было ехать на выставку — правительство области выделило грант, за который нужно было отчитаться, показав что-то конкретное. Грех таким шансом не воспользоваться, хотя задача и не самая простая: фасованного продукта нет, но на выставке показать его как-то надо. Решение нашло меня само — я случайно зашел в магазин готовой упаковки и там увидел…
Те же коробки для вока, что и в предыдущем посте. Я купил их, а на сдачу приобрел дой-паки со смотровым окном и пачку пакетов с зиплоком. В «Пятерочке» взял мешок обычного торфяного грунта, чтобы проверить, как это будет смотреться в запакованном виде. Смотрелось нормально, при закрытом верхе грунт не высыпался и почти не пылил.
Затем мы с собственниками в режиме реального времени в Figma (!) сделали этикетку – текст с концепцией об экологичности, состав, содержание полезных веществ, которое взяли из результатов последнего испытания в лаборатории. Затем распечатали в ближайшем копицентре.
План на выставку был такой: в пакеты с зиплоком насыпаются семена травы для кошек, затем они закладываются в коробки. Получается набор для выращивания, готовый цветочный горшок, который можно раздать прямо на выставке вместе с визиткой, прицепленной степлером.
Кто-то может сказать, что это не экологично – коробки внутри с пластиком. Но я отвечу: при тестировании гипотезы не обязательно доводить продукт до идеала. Нужно было убедиться, что продукт с таким УТП нужен рынку. И несмотря на то, что фасовка производилась на кухне столовой ложкой, все прошло успешно. Мы получили пачку контактов и 4–5 целевых лидов, с которыми провели серию переговоров, в том числе и об экспортных отгрузках. По сути, это было подтверждение как продуктовой, так и брендинговой гипотезы: за реально экологичный грунт были готовы платить, и это можно дальше развивать. А затраты на продукт для тестирования составили 3000 рублей. 8000, если считать визитки, напечатанные с переплатой.
Гипотезы подтвердились. Продукт оказался нужен. Да, не так красиво, как могло бы быть. Но ценность потребитель считал и был согласен за нее платить, а главное же это, правда? Можно ли строить на такой ценности бренд? Конечно!
Почему сейчас самое время заняться брендом?
Сегодня многие бизнесы испытывают трудности. Но настоящий бренд выдерживает кризис. Потому что у него есть ядро — ценность, которая резонирует с большим количеством людей. И эту ценность можно и нужно проверять до того, как вы вложитесь в упаковку, массовое производство. А сделать это можно малыми силами, главное — смотреть по сторонам. Если у вас есть мысли заняться собственным брендом, несмотря ни на что, то делайте это правильно – ошибки делать стало дорого.
Выводы: как не разориться и построить бренд, который выживет
- Начинайте не с упаковки, а с ценности. Потратьте время и деньги на то, чтобы понять: что вы даете людям, кому это нужно и насколько велик рынок. Брендинг в первую очередь про смысл, а не про красивую коробку.
- Проверяйте гипотезу дешево. Классический брендинг с исследованиями и разработкой платформы — это правильно, но брендинговые гипотезы тоже надо проверять. А точно купят с таким посылом? Сделать это можно до массовых продаж, пускай и не так красиво. Для этого не нужны миллионные тиражи упаковки – для тестирования ищите уже готовое решение, которое, возможно, в меньшей мере, чем специально сделанное, но отражает ценности бренда. А потом уже масштабируйте.
- Будьте гибкими. Использование универсальных решений при тестировании позволяет быстро реагировать на обратную связь. Не пошел один формат – окей! Быстро нашли альтернативы, скорректировали посыл. Никаких потерь на складских остатках.
Кто-то мне может сказать — это к брендингу отношения не имеет, речь в чистом виде про производство. На самом деле это фундаментальный этап создания бренда. Этап, на котором мы сначала думаем, какие ценности хотим донести, считаем экономику, а потом уже ищем нужную форму. Пропустите его — и велик шанс, что ваш бренд закроется, так и не начав приносить деньги.
А если чувствуете, что пора выстроить систему, где производство, маркетинг и бренд работают в связке, — приходите, пообщаемся.