Ксения Романова - магистр изящных искусств, основатель креативного агентства «Трансендус», вместе с мамой развивает семейное бюро дизайна и флористики "Резеда в комоде".
— Ксения, что для Вас значит искусство?
— Само определение слова «искусство» многогранно и глубоко. Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Ведь даже великие философы, историки, искусствоведы, критики, сами художники и деятели искусств на протяжении многих веков пытались сформулировать точное понятие термина «искусство», но оно до сих пор никем окончательно не определено. Думаю, и в будущем чётких границ не появится, но я постараюсь рассказать об этом более простым и понятным языком.
Для меня искусство — это один из способов разговора с миром. У каждого вида деятельности есть свой «язык». Так, например, художник говорит через кисть, живопись, холст, танцоры и хореографы через тело, пластику, музыканты — с помощью звуков, архитекторы — через форму и пространство. Именно из того, что и как говорит миру каждый творец , и рождается его собственное произведение. Если говорить на языке эпитетов, то для меня искусство — это определённо изящность форм, эстетика, гармония, цвет. В произведениях необходимо видеть не только красоту, но и находить глубокий смысл. Автор может вкладывать в работу либо своё видение мира, жизненный опыт или брать за основу философский трактат. А ещё, в моем понимании, истинное искусство неотделимо от высшей степени мастерства.
— Как получилось так, что в итоге искусство стало Вашей профессией?
— Всё началось с того, что я поступила на факультет искусств Московского государственного университета им.М.В.Ломоносова. С четырёх лет я занималась спортивно-бальными танцами, поэтому и пошла учиться на педагога-хореографа. Во время первого курса параллельно с лекциями на своей кафедре я посещала углубленные лекции по истории и анализу искусства, после чего ощутила, что мир искусства гораздо объемнее, глубже и шире. Уже на втором курсе я твердо решила перевестись на отделение общей теории и семиотики искусства. С того момента я начала погружаться в непростой и одновременно прекрасный мир искусства, больше современный, чем классический. Для меня это было увлекательно, азартно, но в то же время очень сложно, потому что в школе я не любила историю как предмет. Позже я ещё училась на куратора выставок актуального искусства и до сих пор продолжаю постоянно изучать искусство с разных сторон.
— Для Вас эстетика — это и есть философия жизни. А как бы Вы описали слово «эстетика», опираясь на свой жизненный и профессиональный взгляд?
— Эстетика, как и само искусство, — понятие очень многогранное и глубокое. Я считаю, что она — прямая сестра этики. И когда мы проносим эстетику через всю свою жизнь, то, соответственно, привносим её и в свою профессиональную деятельность. Опишу это на конкретном примере: когда для какого-либо бренда необходимо создать, например, декор, он должен быть уместным, тонким и созвучным сути, философии, миссии, ценностям и бизнес-задачам бренда. Результат должен соответствовать внутренним представлениям о красоте, гармонировать с пространством и не допускать излишеств. Важно, чтобы всё было изящным, утончённым и «читаемым». Чтобы, взглянув на это, каждый мог почувствовать: «вау — как это эстетично!».
— Вы говорите, что эстетика — это и есть внутренняя красота. А как брендам транслировать эти самые «красивые смыслы»?
— В моём представлении внешняя эстетика бренда и его внутреннее содержание должны находиться в абсолютной гармонии. При этом важно, чтобы эти смыслы были уникальными. Для меня красота бренда возможна лишь тогда, когда она искренна и опирается на личную историю, а не на копирование чужих идей. Повторяя что-либо за другими, проект теряет то самое «настоящее», что могло бы выделить его на фоне конкурентов. Именно поэтому так важен осознанный подход к созданию бренда: от имени и выбора шрифта до создания спецпроектов и партнерств с другими проектами, проведений акций и оформлений витрин. Только так бренд станет по-настоящему понятным для своей целевой аудитории.
— Став магистром изящных искусств, можете ли Вы сказать, где, по Вашему мнению, стоит провести черту между «просто красивой картинкой» и глубоким визуальным кодом?
— Мой научный руководитель, известный арт-критик Андрей Алексеевич Ковалёв, с которым мы посетили множество галерей и выставок в музее, говорил о том, что нельзя просто утверждать, нравится тебе что-либо или нет. Чтобы понять глубокие смыслы произведения, его нужно проанализировать, а не просто на него посмотреть. Понять язык автора и тот сложный визуальный код, который он заложил в свою работу, за одну минуту невозможно. Это понимание приходит с опытом и знаниями. Со временем начинаешь чувствовать тонкую грань между эффектным изображением и произведением, в котором заложен глубокий визуальный, философский и культурный подтекст. Глядя на работу, ты уже можешь определить: создал её новичок или мастер с огромным опытом.
— Как Вы бы объяснили простыми словами, что такое культурный маркетинг?
— Существует маркетинг для культуры и искусства, когда мы продвигаем музеи, галереи, арт-деятелей. И есть культурный маркетинг, когда уже бренд продвигает себя через искусство и культуру. То есть бренд использует искусство как язык общения со своей аудиторией.
Почему же бренды это делают? Потому что через искусство бренд показывает себя интеллектуальным, креативным, демонстрирует своё присутствие в культурном и светском поле. Это напрямую влияет на бизнес: повышается доверие, о бренде чаще пишут и говорят, а значит — растёт и его ценность, и количество клиентов.
Например, участие брендов в ярмарке современного искусства Cosmoscow — это уже чёткий сигнал рынку: бренд устойчивый, мыслящий и работающий со смыслами. Например, в 2025 году участвовали The act, Мистраль, Эконика, Самокат и многие другие нам известные бренды. Каждый из них создавал уникальный стенд, наполненный своей концепцией, смыслами, презентацией сотрудничества с художниками или скульпторами, тем самым представляя свой продукт или новую коллекцию.
Есть и более сложные проекты в реализации. Например, мой проект для Россельхозбанка — арт-инсталляция в центре Москвы под названием «Дыхание полей». Проект стал одним из победителей федерального конкурса креативных продюсеров и был представлен на Российской креативной неделе. Мой проект был направлен на то, чтобы рассказать городским жителям о технологичности и перспективности агросферы, привлечь в неё специалистов и показать, насколько Россельхозбанк поддерживает и развивает агросектор. Я придумала арт-пространство под открытым небом — огромное поле из колосьев в формате лабиринта, символизирующего агротуризм России, с внутренними инсталляциями, музыкой и арт-объектами. «Дыхание полей» должен открываться танцевальным перформансом — современным балетом от известного хореографа. Таким образом, Россельхозбанк через искусство решает свои бизнес-задачи — не просто рассказывает, а создает культурный опыт, который можно прожить и оставить в истории.
Другой пример — девелоперы, застройщики премиальной недвижимости. Сейчас они создают не просто проекты, а культурную среду. Например, MR Group сделали парк скульптур (с работами Айдан Салаховой, Игоря Шелковского, Александра Повзнера, Саши Фроловой) на территории жилого комплекса MOD и представили его посредством крупного культурно-светского события в Московском музее современного искусства. Мероприятие включало в себя культурный ужин от известного шеф-повара, выставку современного искусства, лекции о культуре и искусстве и другие активности. Мы командой оформили пять этажей ММСИ на Ермолаевском переулке (общая атмосфера площадки, экспликации, композиции, выставка) и создали огромную, на весь этаж, арт-инсталляцию-метафору, которая презентовала идею парка скульптур застройщика MR Group.
Даже упаковка может стать частью культурного маркетинга. Сейчас, например, в рамках ребрендинга нашего семейного бюро «Резеда в комоде» мы создаём иллюстрации с художниками, чтобы подчеркнуть ручной труд и художественность бренда, привлечь аудиторию, которая ценит эстетику и смысл.
Также это может быть работа бренда с хореографией, театром, перформансом. Искусство становится языком, инструментом, посредством которых бренд говорит. То есть бренд становится не просто бизнесом, а неотъемлемой частью культурной среды.
— Как брендам понять, какое искусство будет соотноситься с их целевой аудиторией и ценностями?
— Здесь важно идти от основы — от ДНК бренда, его сути и характера. ДНК бренда — это то, как он выглядит, что и как говорит, как себя ведёт. Его можно сравнить с живым героем: описывая его, мы представляем, какая у него причёска, какой цвет он любит, как одевается, где учился и работает, какое у него хобби, что он читает, что принимает, а что — категорически нет. ДНК — это то, что делает бренд узнаваемым и отличает от всех остальных. Далее следуют несколько простых шагов: посмотреть, с какими смыслами работает художник; изучить, где он представлен и с кем уже сотрудничал; понять его визуальный язык и то, кто ценит его искусство. Например, если бренд транслирует минимализм и сдержанность, ему не подойдёт яркое, провокационное искусство. Важно, чтобы ценности совпадали, а аудитории пересекались. И, конечно, здесь не обойтись без аналитики. Даже в искусстве. Ведь культурный маркетинг — это не только вдохновение, но и точная работа со смыслами. Именно таким культурным маркетингом и брендингом мы занимаемся в моём креативном коммуникационном агентстве «Трансендус»: анализируем бренд, разрабатываем концепции культурных проектов, подбираем таланты и институции, создаём события, которые усиливают позиции компании через искусство.
— Если говорить о культурных кодах: как бренды могут использовать их в маркетинге?
— Культурный код — это образы и смыслы, которые понятны людям на подсознательном уровне. Если рассматривать Россию, то матрёшка или кокошник — одни из самых узнаваемых символов. Но важно понимать, что это лишь внешний слой. За ними стоят более глубокие понятия: традиция, семейственность, многослойность, идентичность. Сильные бренды работают не только с формой, а с сутью.
Как использовать это в маркетинге?
Во-первых, через коллаборации. Бренд может работать с художником или скульптором, и вместе они создают продукт или коллекцию с узнаваемым культурным кодом на основе истории, традиций, моды, где соединяется визуальный язык бренда и художественный стиль автора.
Во-вторых, это выставки, арт-инсталляции и перформансы, где бренд через искусство транслирует свои ценности. В-третьих, через детали: упаковку, визуал, контент в социальных сетях. Сюда можно и нужно встраивать культурный код, если делать это осознанно.
Однако принципиально важно: нельзя просто взять символ и использовать его как красивую картинку. Культурный код работает только тогда, когда бренд понимает его глубину. Коды помогают бизнесу говорить с аудиторией на понятном ей языке — через образы, чувства, ощущения и даже ароматы.
— Скажите, а какая коллаборация для Вас — идеальная? Что является в ней самым важным элементом, благодаря которому она становится успешной?
— Важно, когда два бренда начинают работать вместе, чтобы участие обеих сторон было равносильным. Чтобы проекты рождались совместными усилиями, общими идеями и временем, выделенным друг другу. Таким образом каждый вкладывает в проект частичку себя, своё мировоззрение. Необходимо также, чтобы в коллаборации обязательно читалось ДНК каждого бренда или бренда и арт-деятеля. Тогда это будет отличное партнёрство, а проект получится ярким и успешным. И о нём будут говорить именно как о сильной глубокой коллаборации.
— Вы также являетесь совладелицей семейного бюро дизайна и флористики с изящным названием «Резеда в комоде». Какой основной смысл Вы в него заложили? Помогают ли Вам цветы «заземляться» и чему работа с ними научила Вас в первую очередь в плане ведения бизнеса?
— В это название заложен глубокий смысл. Оно подразумевает не просто необычное сочетание слов, а несёт в себе изящество, эстетику и интеллект. Если разобрать это название на детали, то Резеда — это лекарственное растение. С помощью нашего бренда мы, если можно так выразиться, исцеляем и трансформируем людей через красоту. А Комод — это символ функциональности, надёжного хранения, продолжения истории, семейных ценностей и каких-то добрых тайн.
Если говорить о цветах, то в нашем бюро за них в большей степени отвечает мама — она профессиональный флорист и дизайнер с профильным образованием и глубоким опытом. Я же вместе с ней отвечаю за эстетику и декор, но моя зона — это ещё и развитие нашего бренда, его продвижение и формирование ДНК. Цветы меня не заземляют — для меня они, скорее, про вдохновение, лёгкость и творчество. А вот заземляют меня как раз рутинные бизнес-задачи: договоры, сметы и графики.
Цветы научили меня относиться к бизнесу (да и вообще к любым проектам) очень бережно, чувственно и с любовью. А главный урок, который я вынесла из этого дела, — необходимость всё делать вовремя.
— За всеми проектами всегда стоит человек. А какая Вы вне работы, эстетики и арта? Что всегда наполняет Вас энергией и придаёт сил?
— Я думаю, что я неизменна. Потому что проекты — это и есть моя жизнь. Я проживаю их по-разному: какие-то — с любовью, какие-то — с недоверием или даже с недовольством. Всё как в жизни. Во мне уживаются две противоположности. Я могу быть лёгкой, воздушной и творческой, смотреть на мир будто сквозь розовые очки. А могу быть наоборот: сверх собранной, въедливой, упрямой, строгой, твёрдой и настойчивой. Я легко адаптируюсь как к жизненным вызовам, так и к рабочим процессам. Наполняют энергией меня люди, горящие своим делом, которые постоянно развиваются и вдохновляются. Когда я вижу таких личностей, у меня внутри загорается огонёк, хочется создавать и достигать новых высот. А ещё меня всегда вдохновляет доброта людей по отношению друг к другу. В последнее время меня очень вдохновляет корейская культура: их искусство, дорамы и традиции. В прошлом году я даже пошла в Корейский культурный центр, чтобы заниматься тхэквондо, а также народными и современными корейскими танцами. К сожалению, из-за травмы на первых соревнованиях занятия пришлось временно оставить, но я вернусь. В целом меня перезагружают и наполняют многие вещи: путешествия, фотография, спорт, конные прогулки, театры и выставки, красивые пространства, вкусная еда, новые знания — и всё, что расширяет восприятие и возвращает к себе.
А еще я веду блог ЭстетКА в ВК, Telegram и MAX
— Бывали ли у Вас моменты, когда хотелось всё бросить? Как Вы справляетесь со сложностями и где берёте силы продолжать делать то, что делаете? Что обычно в эти минуты чувствуете, какие эмоции проживаете?
— Да, бывают такие моменты, когда сил нет и хочется всё бросить, но потом ты осознаёшь: всё, что ты делаешь, — это и есть твоя жизнь и твоя цель. Поэтому приходится договариваться с самой собой. Особенно выбивают из колеи, конечно, сложные профессиональные ситуации. Например, в декораторской работе это ночные смены и проекты, которые делаются в последний момент — когда и меняется, и утверждается всё в самую последнюю минуту. А ведь от тебя зависит ещё ряд производств и других команд. Здесь, конечно, нервничаешь и невольно думаешь о том, как живут люди со спокойствием в душе, у которых нет постоянных супер стрессовых ситуаций, недосыпов и физических переработок. Но потом ты можешь переключиться на создание креативной концепции мероприятия, брендинга, на умиротворенный ручной труд, или опять же вернуться к тому, что это твоя жизнь, и ты сама ей вдохновляешься. В такие моменты возникают мотивирующие мысли, что пора бы выстроить систему, в которой всё работало бы как часы. Важно не отстраняться от процесса, а сделать так, чтобы форс-мажорных ситуаций было как можно меньше. Хотя наша сфера деятельности такова, что совсем по-другому быть просто не может.
— Какое бы пожелание Вы оставили моим читателям?
— Ну, здесь я, наверное, буду банальной. Пожелаю нашему читателю жить не только рационально, но и прислушиваться к душе и сердцу, потому что именно там скрыты ваши сокровенные желания и истинные цели. Рано или поздно они обязательно пересекутся с вашим профессиональным путём. А так как работа занимает большую часть жизни, только в этом случае вы будете по-настоящему счастливы. Те проекты и та работа, которые вы создаёте и выполняете от сердца, всегда будут на высшем уровне. Ну и, конечно же, чтобы оставаться на высоте, человеку нужно постоянно, в течение всей жизни, совершенствоваться и расти. Поэтому желаю нам всем продолжать жить активно: развиваться, обучаться и воспитывать себя. Я думаю, что в этом и состоит смысл жизни.
Журналист: Марина Кузякина ©