Председатель комитета по Mobile In-App Ad АРИР — о том, почему срезать бюджет на мобайл — это потеря денег
3 апреля 1973 года инженер Motorola Мартин Купер совершил первый в мире звонок по мобильному телефону. С тех пор эта дата отмечается как День мобильного телефона. Тогда, больше полувека назад, невозможно было представить, что устройство размером с кирпич когда-то станет не просто средством связи, а мощнейшим рекламным инструментом, а программы внутри него будут управлять бюджетами миллионов рекламодателей.
Сегодня мобильная реклама — один из ключевых каналов коммуникации с аудиторией. О том, какие форматы набирают вес, как изменилось измерение эффективности, оправдал ли ИИ ожидания и почему срезать бюджеты на mobile — значит терять контроль над клиентским путем, в интервью для РИР рассказывает Михаил Цуприков, Председатель комитета по Mobile In-App Ad (рекламы в мобильных приложениях) АРИР, Mobile Director MGCom.
— Михаил, а вы помните свой первый мобильный телефон? Что это была за модель, какие эмоции она вызывала и можно было тогда представить, что через некоторое время мобильный телефон и программы в нем станут мощным рекламным инструментом?
— Моим первым мобильным телефоном стал знаменитый «кирпич» Siemens А35, которым можно было смело забивать гвозди, если бы была такая необходимость. Эмоции были невероятные, особенно после пейджера, на смену которому пришли первые мобильные телефоны.
— Если оценивать динамику — мы находимся на пике, в стадии стабилизации или нас ждет новый виток роста?
— В 2026 году российский рынок мобильной рекламы находится в состоянии «второго дыхания», и это скорее не плато, а переход от экстенсивного роста (количества пользователей) к интенсивному (глубине технологий) и переход в стадию стабилизации качественного контакта и охвата аудитории. С точки зрения «проникновения в устройства» мы действительно близки к пику. Смартфоны есть у всех, время в сети (time spend) ограничено физиологически. Несмотря на насыщение по охватам, денежный и технологический объем рынка продолжает расти (прогноз +15–20% к бюджету). Это происходит за счет трех факторов:
Retail Media 2.0: мобильные приложения маркетплейсов (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) превратились в полноценные рекламные системы. Рекламодатели перекладывают бюджеты из ТВ и наружки в «полку» внутри смартфона, потому что там покупка происходит в один клик. Мы находимся на этапе зрелого роста.
Пик пройден только в части «захвата новых глаз». Новый виток идет в части «битвы за кошелек» внутри мобильных приложений и автоматизации закупок.
Мобильная реклама в 2026 году — это не «пузырь», а фундамент, на котором теперь перестраиваются все остальные медиа (ТВ, радио, OOH).
Вот топ самых востребованных форматов:
- Короткие вертикальные видео (Reels/Clips-style)
Пользователи привыкли к бесконечной ленте в соцсетях и вертикальному UGC-видео.
- Retail Media (реклама внутри маркетплейсов)
Рекламные инструменты в приложениях Ozon, Wildberries, Яндекс Маркета и других ритейл-экосистем стали полноценным медиаканалом.
Форматы: спонсируемые товары в поиске и брендированные полки.
- Интерактивный In-App (Playable Ads)
Формат «попробуй, прежде чем нажать». Это мини-игры внутри рекламного блока.
Применение: не только для игр, но и для ритейла (например, «собери корзину продуктов за 30 секунд и получи промокод»).
- OEM-реклама (реклама на уровне ОС) и развитие альтернативных сторов (RuStore)
В условиях ограничений магазинов приложений выросла роль рекламы напрямую в оболочках смартфонов (Xiaomi, Huawei, OPPO, Samsung).
Форматы: рекомендованные приложения при первом запуске, реклама в системных папках или виджетах.
— Какие новые вызовы появились на рынке Mobile Ad с появлением новых ограничений?
— К 2026 году законодательный ландшафт в России окончательно сформировался вокруг трех столпов: маркировка (ОРД), защита персональных данных и реестр рекламных идентификаторов.
Основные вызовы 2026 года:
Сквозная маркировка «сложных» форматов: под прицелом РКН оказались динамические креативы (DCO). Каждый вариант нейросетевого баннера теперь требует автоматической регистрации, что нагружает системы.
Локализация данных: требование хранить и обрабатывать данные только на серверах в РФ привело к удорожанию инфраструктуры.
Как адаптируется рынок:
Агентства: автоматизация отчетности. Крупные игроки создали собственные софтверные прослойки, которые автоматически «общаются» с ЕРИР и ОРД.
Площадки: закрытые экосистемы (Walled Gardens). Яндекс, VK и крупные маркетплейсы замыкают данные внутри себя. Они говорят: «Рекламируйтесь у нас, наши данные чисты и легальны, но мы их вам не отдадим».
Последствия для индустрии:
Рост стоимости контакта: из-за затрат на комплаенс и инфраструктуру цена за клик/целевое действие выросла.
Прозрачность как стандарт: серый рынок мобильного арбитража в РФ практически исчез. Теперь любая закупка прозрачна для государства, что очистило рынок от откровенного фрода, но снизило гибкость для малого бизнеса.
— Как изменились подходы к измерению эффективности? Рекламодатели уже адаптировались или до сих пор ищут работающие модели?
— В 2026 году рынок прошел стадию хаоса и выработал гибридную модель измерения. Рекламодатели больше не ищут «волшебную таблетку», а комбинируют классические атрибуционные инструменты с продвинутой математикой и эконометрикой.
Вот ключевые изменения в подходах:
- Отказ от Last-Click в пользу MMM (Marketing Mix Modeling)
Из-за ограничений Apple (ATT) и усиления контроля за персональными данными в РФ отслеживать путь конкретного пользователя стало сложнее.
Как сейчас: крупные бренды перешли на MMM-модели на базе ИИ. Это статистический анализ, который оценивает влияние мобильной рекламы на общие продажи (включая офлайн), учитывая даже внешние факторы (погоду, пробки, курс валют и т.д.). Мобильный канал теперь измеряется как часть общей экосистемы, а не в вакууме.
2. Использование инкрементальности (Incrementality Testing)
Это главный тренд 2026 года. Рекламодатели задаются вопросом: «А купил бы этот пользователь товар, если бы не видел рекламу в смартфоне?»
Инструмент: проводятся регулярные тесты с контрольными группами. Если рекламная кампания не дает значимого прироста (increment lift) сверх органики, бюджет перераспределяется. Это убивает «паразитический» фрод, когда площадки приписывали себе органические установки.
3. SKAdNetwork и Privacy-Preserving Measurement
Для iOS-трафика рекламодатели в России окончательно адаптировались к протоколам Apple.
Подход: вместо данных о конкретном человеке анализируются агрегированные сигналы. Маркетологи научились предсказывать LTV (пожизненную ценность) пользователя по первым 24–72 часам его активности в приложении, используя предиктивную аналитику.
4. Сквозная аналитика через Stable ID
Крупные экосистемы (Сбер, Яндекс, VK, МТС) предлагают свои решения для «склейки» пользователя.
Решение: если пользователь увидел рекламу в мобильном приложении, а купил на десктопе или в магазине, экосистема связывает эти действия через единый ID (телефон или почту). Это позволяет видеть реальный ROI мобильного трафика.
- Retail Media: маркетплейсы как новые соцсети
Приложения стали местом, где люди проводят время, даже если не собирались ничего покупать (так называемый «шопинг-тейнмент»).
Почему эффективно: это самый «нижний» этап воронки. Пользователь здесь максимально прогрет. Рекламодатели из сегмента FMCG и электроники перенесли сюда до 40–60% своих мобильных бюджетов, так как здесь самая прозрачная связь «клик — покупка».
- Вертикальный видеоконтент (Short-form video)
VK Клипы и Rutube Shorts (через охватные инструменты и инфлюенс-маркетинг) остаются главными поставщиками дешевого и массового внимания.
Где деньги: нативная интеграция в ролики и In-stream видео.
Почему эффективно: алгоритмы рекомендаций в 2026 году работают довольно неплохо. Реклама вплетается в ленту бесшовно, и пользователь не успевает включить «фильтр игнорирования».
- Супер-аппы экосистем (Яндекс, Сбер, МТС)
Пользователь проводит огромное количество времени в «супер-приложениях», которые закрывают все базовые потребности: такси, еда, музыка, банкинг.
Где деньги: инвентарь внутри сервисов (например, баннеры в Яндекс Go или аудиореклама в стримингах).
Почему эффективно: экосистемы обладают самыми точными данными о пользователе (знают, где живет, что ест, сколько тратит), что позволяет делать гипертаргетированную рекламу.
— Оправдал ли искусственный интеллект ожидания в мобайле к 2026 году? Где он реально помогает, а где пока «сыроват»?
— К 2026 году ИИ в мобильной рекламе прошел путь от «хайповой игрушки» до стандартного рабочего узла. Он оправдал ожидания в вопросах скорости и масштабирования, но все еще пасует перед глубинными смыслами и долгосрочной стратегией. ИИ стал идеальным «подмастерьем» — он взял на себя всю рутину по сборке баннеров, закупке трафика и аналитике цифр. Однако архитектура смыслов и контроль за «галлюцинациями» алгоритмов по-прежнему лежат на людях.
Где ИИ реально помогает:
- Персонализация креативов
Как это работает: ИИ генерирует тысячи вариаций одного баннера или видео под конкретного пользователя в реальном времени. Если система знает, что вы любите горы и пьете латте, на баннере автомобиля будет именно такой фон и стаканчик в подстаканнике.
Результат: CTR (кликабельность) растет по сравнению со статичными креативами.
- Предиктивная закупка (Smart Bidding)
Как это работает: алгоритмы Яндекса и VK в 2026 году сами решают, сколько заплатить за показ, анализируя миллионы сигналов за миллисекунды. Рекламодатель просто задает целевую цену покупки (CPA).
Результат: ручное управление ставками в мобильной рекламе практически исчезло как класс — ИИ делает это точнее и эффективнее.
Где ИИ пока «сыроват» и вызывает проблемы:
- Креативная стратегия и юмор
Проблема: ИИ отлично делает «красиво», но плохо делает «смешно» или «смыслово». Он часто выдает вторичный, стерильный контент. Тонкие культурные коды, локальные мемы и ирония, которые так важны в мобильном потреблении, ему пока недоступны. Теперь важна функция «человека-оркестра».
— Какой совет вы бы дали рекламодателю, который все еще срезает бюджеты на mobile в пользу других каналов? Чего он лишается?
— Срезать бюджет на мобильную рекламу сегодня — это не экономия, а добровольный отказ от управления клиентским путем. Вот конкретные аргументы, чего именно лишается такой бренд:
- Лишение «точки принятия решения»
В 2026 году смартфон — это не просто экран, это кошелек и пульт управления жизнью.
- Потеря доступа к First-party data (собственным данным)
Мобильная реклама — это главный инструмент «оцифровки» аудитории.
- Утрата связи с аудиторией «Digital Natives» (зумеры и альфа)
Для аудитории до 35 лет других каналов связи практически не существует.
- Иллюзия экономии на «дешевом» ТВ или наружке
Цена за контакт на ТВ может казаться ниже, но стоимость целевого действия (CPA) там в 2026 году часто заградительная из-за отсутствия интерактивности.